Украинский колорит в брендинге

   

В последние годы тема «украинского происхождения» все чаще становится аргументом, который пытаются превратить в мотив покупки. С учетом этого вывески и рекламы многих торговых марок запестрели цветами украинского флага и элементами традиционного украинского орнамента.

Но так или это правильно, как может показаться на первый взгляд?

Недавно был опубликован перечень брендов, которые американцы считают «настоящими американскими». В топ-10 вошли Jeep, Levi Strauss, Coca-Cola, Colgate, Wrigley’s, Disney, Zippo, Ford, Harley Davidson… Почему эти бренды воспринимаются американцами как самые большие патриоты?

Думаю, не потому, что они используют полосато-звездный флаг в своей рекламе. И далеко не каждый из них пишет слово American на своей упаковке. Каждый из этих брендов – это крупный  мазок на полотне, называемом американский образ жизни и американская культура. Что может быть мощнее, надежнее Jeep в безграничных, полных стихий просторах США? Какой бренд одежды сделал США известным во всем мире, превратив заурядную рабочую одежду в предмет моды? Можно ли представить себе американца, который не жует жвачку? И кто, как ни Ford, является воплощением американской мечты – из грязи в князи? А, может, кто-то в мире может представить мультипликационные фильмы без Disney? Или разве мир может жить без Coca-Cola?

Потребители признают бренд своим по национальному духу, а не просто по внешним признакам.

Если бренд продвигает черту национального характера по всему миру, такой бренд любим в своей стране.

Если бренд силен далеко за пределами свей страны и становится предметом гордости нации – вот такой бренд воспринимается как бренд-патриот.

И вот здесь мы сталкиваемся с главной проблемой использования украинского духа и украинского колорита в брендинге. В чем он состоит – украинский дух? В чем – оригинальном, ярком, энергетически сильном состоит естество украинского духа и украинской культуры, которую перспективно использовать в брендинге?

Эти черты духа, характера, воли не должны быть противопоставлением какой-то другой стране.  Они должны быть утвердительными, созидающими. В связи с этим меня, например, в свое время крайне удивило появление книги двух-кратного Президента Украины Леонида Кучмы «Украина – не Россия». Имея возможность внести свой вклад в формирование созидательного, жизнеутверждающего, самостоятельного образа Украины и украинской культуры, Леонид Кучма ограничился примерами сравнений и показа через отличия от другого народа.

Но ведь самосознание – это определение не только того, чем НЕ является что-то, но определением того, чем это что-то является.

Украине, украинской культуре сейчас не хватает адекватного осознания именно того, чем она является. Что у нее есть особенного? Чем она может гордиться?

Лет восемь-девять назад Следопыт провел для одного из своих Клиентов любопытное исследование, касающееся того, чем больше всего гордятся украинцы. Наша гипотеза состояла в том, что корпоративный бренд компании стоит привязать к ценности, которую украинцы видят в себе и которой гордятся. Тогда эта гипотеза потерпела фиаско.

Оказалось, что главный предмет гордости украинцев – это… украинские женщины! Таких красивых, умных, сообразительных, как украинки, по мнению большинства, в мире вообще нет.

Второй выявленный предмер гордости – это украинская природа. И третий – это вклад украинцев в историю науки (ракетостроение, электросварка, медицина и пр.). Увы, ни один из этих предметов гордости, ни одна из ценностей, связанных с ними, не была нами признана достойной для создания корпоративного бренда.

Я не знаю, чем сейчас гордятся украинцы – больше подобных исследований мы не проводили. Но уверен, что за прошедшие годы Украина сделала серьезный шаг вперед в плане созидания того, чем может гордиться и что может получить (или уже получает) развитие, одобрение в мире.

Первое, что, на мой взгляд, стоит выделить – это рост Украины на рынке IT-решений, IT-услуг. Мы формируемся как страна, генерирующая достаточно много хорошего на этом рынке.

Второе, это то, что Украина создала немало примеров современных брендов, органично впитавших в себя особенности традиционной национальной культуры и создавшие новые стандарты брендостроительства. Например, «Киевстар» на рынке мобильной связи. «Наша Ряба» и «Львівська майстерня шоколаду» на рынке продуктов питания. «Хортица» на рынке алкоголя. «Пузата хата» на рынке общественного питания. «Зеленая аптека» на рынке косметики. ОККО – на рынке продажи нефтяных продуктов.

Это – современные бренды, но в каждом из них есть частичка нашей украинской души. Их никак нельзя назвать «шароварными». Они – новые, необычные, и этим интересны.

Третье – это рост туристического брендинга, брендинга территорий. Потрясающая работа по построению бренда Львова. Бум интереса к этой теме со стороны других городов, который, уверен, завершится превращением Украины в одну из стран-лидеров туристического бизнеса Европы.

Продолжение списка возможных «гордостей», где замечательно может использоваться брендинг с украинскии колоритом, оставляем на усмотрение читателей.

А в заключение скажу вот что. Нужно прекратить пасти задних. В первую очередь, в своих мыслях. Нужно прекратить описывать себя, через противопоставление другим народам. Нужно перестать играть в примитивизм, рассматривая рисунок вышиванки как главное проявление украинского духа.

Сила нации состоит в умении создавать уникальные продукты, становящиеся ценными для очень многих людей, для разных стран мира и при этом остающиеся своими, родными по духу.

Октябрь, 2006г.