Украинские бренды и украинский брендинг

   

Рождение первых украинских брендов, то есть брендов, которые создавались именно в Украине или для украинских товаров, услуг, приходится на середину девяностых годов 20 века.

Что получилось и что не сложилось в украинском брендинге за первые 15 лет его истории?  Какие инструменты брендинга стоит выделить как наиболее эффективные? Каким видится будущее украинского брендинга?

Об этом разговор с Вадимом Пустотиным, директором бренд-консалтинговой компании «Следопыт».

Первый вопрос, что называется, «не в бровь, а в глаз». А есть ли вообще эти самые украинские бренды? Есть ли предмет для разговора?

Есть, и их много. Причем в самых разных рыночных категориях. И речь идет не только о крупных компаниях с большими бюджетами на рекламу. Бренд, если это именно бренд, а не просто торговая марка, он живет в голове людей, к нему существует определенное отношение, и в момент принятия решения о покупке он актуализируется, «срабатывает» и подталкивает к «нужному» выбору.

Берем, например, «Пицца Челентано». Бренд? – Конечно, бренд. Причем очень сильный бренд на рынке общественного питания в Украине. Потому что если Вы хотите пиццы, Вы с высокой вероятностью в первую очередь вспомните именно его и зайдете именно в пиццерию «Челентано» с ее особой атмосферой и стилем.

Или газета «Бизнес» - бренд? Конечно, бренд. «Бизнес»  воспринимается как пионер и долгое время лидер рынка деловой прессы Украины, как издание со своим особым бескомпромиссным стилем защиты мелкого и среднего бизнеса.  И именно газета «Бизнес» пользуется наибольшим доверием у значительной части своей аудитории (особенно у людей 35-50 лет, которые пришли в бизнес в те же девяностые).

Или, например, издательство «А-ба-ба-га-ла-ма-га». Чтобы не ошибиться в написании этого названия лучше залезть в интернет и проверить, как оно пишется. Но это однозначно бренд в издательском бизнесе и в целом в культурном пространстве Украины. И когда выходит новая книга от них, ты можешь быть уверен, что это «будет что-то» - и с точки зрения контента, и с точки зрения оригинальности, качества иллюстраций. Если у покупателя существует 100% уверенность в качестве нового продукта, которого он еще и в глаза не видел – разве это не показатель силы бренда? А ведь ни уже названные бренды, ни множество других брендов  почти не тратят деньги на рекламу – они используют  для продвижения другие методы.

А “Козырная карта»? Ведь именно данный бренд, ореол успешности вокруг этого имени побуждает все новых предпринимателей становиться участниками данного  франчайзингового проекта. Интерес к каждому новому ресторану этой сети во многом формируется благодаря успехам, интересным задумкам предыдущих. И когда речь идет о выборе места для отдыха или для бизнес-встречи, заведения «Козырной карты» - во многом благодаря высокому уровню известности бренда  и индивидуальности ресторанов, которая воспринимается как важная особенность сети - оказываются одними из первых кандидатов. Это ли не показатели влияния бренда «Козырная карта»?

На мой взгляд, глубоко ошибочно связывать слово бренд с большими затратами на продвижение. Если у какой-то значимой части людей сформировалось положительное отношение к чему-либо, это положительное отношение носит устойчивый характер и проявляется в регулярных покупках – даже если речь идет просто о кофейне на углу, которая является любимым местом посиделок местных жителей – это все равно можно назвать брендом. Вот что важно понять!

Есть бренд или нет его – это вопрос о том, смог ли производитель благодаря своим усилиям прорваться в сознание, в привычки своей целевой группы и склонить какую-то ее часть (чем большую – тем лучше) на свою сторону. Причем сделать это теми средствами, которые оптимальны для данного сегмента рынка и для избранной целевой группы.

 

И как это получается у украинских брендов?

По-разному, но удачных примеров достаточно много. Возьмем, к примеру, издательство «Школярик» - лидирующего украинского производителя тетрадей и блокнотов. Главным орудием продаж и формирования образа корпоративного бренда этот производитель сделал… собственные товары.

В этой компании очень серьезно подошли к определению образов, которые используются на лицевой части изделий. Компания взрастила своих талантливых художников, которые постоянно генерируют новые идеи, прибавила к ним образы, которые можно использовать по лицензии (например, от Walt Disney).

В результате  на обложках тетрадей, блокнотов издательства «Школярик» мы постоянно видим воплощение новых интересных идей, среди которых обязательно найдется что-то по душе каждому человеку. Параллельно они осваивали производство новых видов изделий – тетради на пружинах, тетради нестандартной формы и пр., а также сформировали портфель торговых марок (ТМ «Школярик», ТМ Expert, ТМ Student), каждая из которых ориентирована на потребности своей целевой группы. Но гарантом высокого качества выступает имя и логотип «Школярик».

Человек покупает тетрадь, реагируя на понравившийся ему дизайн лицевой обложки и с нужным количеством листов. А имя и логотип «Школярик» дают покупателю уверенность, что он получает лучшее качество в данной категории. Вот это самое впечатление «лучшие тетради», которое за прошедшие годы сформировалось и «осело» в голове людей, и есть главный актив бренда «Школярик», который дает одноименному издательству уверенность в продаже своей сегодняшней и будущей продукции.

Совершенно другой пример – ТМ Roshen. На сегодня это – самый сильный украинский бренд кондитерских изделий, который во многом формирует рынок  не только в Украине, но и в России, Беларуси, Казахстане и многих других странах СНГ. В развитии этого бренда прослеживается 3 этапа.

Первый – продуктовый, когда в коммуникацию не вкладывалось ни копейки, а все усилия были направлены на обеспечение высокого уровня качества продукции и ее повсеместную расстановку в рознице. На этом же этапе часть продуктов продавалась в ноль или даже в минус, чтобы по максимуму встать на полки.

Второй этап – продуктово-имиджевый. На этом этапе ТМ Roshen начала отстраивать свой образ в голове потребителей как украинский зонтичный бренд – в частности, использовалась идея «Від серця до серця» (вспомним ролики с песней от Олега Скрипки). Параллельно происходило увеличение цены, что позволяло больше зарабатывать именно на растущей популярности и узнаваемости бренда. В поиске лица ТМ Roshen вскоре стало понятным, что украинская аутентичность – это не лучшая тема для бренда. Слишком уж не украинским является имя Roshen – богатое, европейское по духу, красивое по звучанию, изысканное и романтичное одновременно.

И компания «Рошен» принимает абсолютно правильное решение – имидж бренда Roshen должен формироваться в соответствии со смысловым, с ассоциативным горизонтом, который задается именем.

Развитие бренда Roshen переходит в свой третий этап, когда активно используется ТВ-реклама – «дорогая и красивая». Roshen становится брендом  «дорогой классики», «лучшего качества», продолжая продавать при этом широкий ассортимент кондитерских изделий из среднего ценового сегмента. При этом продукция Roshen в среднем ценовом сегменте остается самой дорогой в сравнении с конкурентами, что абсолютно оправдано: это помогает зарабатывать больше денег и поддерживает общий имидж Roshen. Подчеркнем – именно созданный образ бренда в первую очередь помогает компании Рошен удерживать более высокие цены.

А есть ли в Украине успешные бренды, работающие на Business-to-Business рынках?

В целом примеров успешного корпоративного брендинга в Украине не так много, но они есть. Хороший пример - компания «Инком», которая сформировала сильный бренд на рынке услуг в сфере информационных технологий. Мы видим у этого успеха несколько оснований.

Первое основание – это системное наращивание спектра предоставляемых услуг, которое поддерживается высоким уровнем качества оказания этих услуг. В результате в глазах рынка компания «Инком» стала восприниматься как первопроходец многих направлений, как универсальная компания в своей сфере. Возможно, ей не всегда хватало гибкости, зато имидж надежной, фундаментальной компании у нее сложился быстро.

Второе основание – это персонализация образа бренда через харизматичного лидера. «Инком» - это Кардаков. Корабли, на которых проводились встречи с партнерами, молва прозвала «кардаходами». И так далее. Александр Кардаков сам стал брендом и как гарант хватки и компетенции «Инком» он присутствует в каждом воспоминании об этой компании. Подчеркнем: активное использование образа харизматичного лидера – очень хороший инструмент создания сильного бренда на рынках, где руководитель должен быть творческого генератором и одновременно «вечным двигателем».

Это, кстати, хорошо понимают и в компании «Конкорд Капитал», которая по праву считается одним из лидеров рынка инвестиционных услуг в Украине. Личность Игоря Мазепы «цементирует» образ бренда и одновременно вдохновляет существующих и потенциальных Клиентов, формирует тот кредит доверия, который нужен для увеличения доли рынка и формирования, развития лояльности.

Третье основание успешности бренда «Инком» и бренда «Конкорд Капитал» можно выразить тремя словами «ПР – ПР – и еще раз ПР».

Именно ПР – основополагающий инструмент формирования сильного бренда на Busuness-to-Business рынках. Речь идет не просто о регулярном представлении информации рынку о себе через пресс-релизы. Речь идет о создании и поддержании системы взаимоотношений с рынком, когда рынок постоянно интересуется «А что у  Вас там?», а компании отвечают на эти вопросы и одновременно сами генерируют идеи, события, которые вызывают интерес у рынка. Создание такой системы – нелегкий и длительный во времени процесс.

Но если она создана и если компания, подчеркнем, не просто что-то говорит через ПР, а постоянно делает что-то значимое для рынка, бренд компании становится тем фундаментом, который помогает ей получать лучшие заказы. Такая компания обязательно попадает в short list участников тендера, к ее мнению больше прислушиваются как к авторитетному.

Розничные бренды – это другая история?

Борьба за потребителей между брендами розничных сетей ведется на двух уровнях – собственно за привлечение людей в магазины, за регулярные покупки в магазинах сети и за кошелек покупателей внутри магазинов (чтобы покупатель больше покупал то, что продается под privat labels).

Наиболее грамотно свой бренд строит сеть супермаркетов «Сільпо». «Сільпо» за годы своего существования использовала и использует достаточно широкий инструментарий брендинга. Здесь и рестайлинг, и брендирование транспорта, и имиджевые рекламные компании, и «продуктовые» компании с использованием наружной рекламы, и программы лояльности для покупателей…

Искренне радуют настроенческие POS-материалы на полках/в витринах и индивидуальные прогнозы погоды «от Миколы», которые транслируются в супермаркетах сети.  Отдельно стоит выделить продажу под ТМ «Премия» красной икры хорошего качества. Кроме прямой выгоды от ее продаж, «Сільпо», благодаря этому шагу, повысил имидж своего бренда (ведь красная икра всегда была признаком высокого статуса).

Чувствуется, что в Fozzy Group постоянно думают о том, как через влияние на сознание, на привычки людей увеличить свои продажи.

Избранная компанией стратегия создания privat labels, когда в разных продуктовых категориях используется две основных частных марки - каждая со своим ценовым позиционированием (ТМ «Премия» и ТМ «Повна чаша»), на мой взгляд, оптимальна для украинского потребителя и закладывает долгосрочные основы увеличения доли сети в покупках своих покупателей и в целом зарабатывания денег. Их марку «Премия», кстати, можно назвать чуть ли не единственным на сегодня в Украине брендом среди всех «частных марок». На сегодня ТМ «Премия» имеет среди покупателей «Сільпо» устойчивый имидж марки, которая предлагает товары хорошего (часто – высокого) качества по приемлемой цене. Во многих продуктовых сегментах ТМ «Премия» уже составляет достойную конкуренцию брендам производителей. Многие люди покупают продукцию под ТМ «Премия» даже при наличии более дешевых марок.

 

А почему Вы считаете использование в одной сети больше двух «частных марок» менее правильным?

В одной сети может быть больше двух «частных марок», но основных должно быть две – в сегменте «средний – средний +» и в сегменте «средний –». Это связано с существованием двух основных групп покупателей в сегодняшней Украине.

Первая группа – это люди, которые, несмотря на кризис, не хотят «терять» в качестве потребляемых товаров (они могут покупать как марки, являющиеся в их понимании хорошим сочетанием качества и цены, так и более дорогие марки). Вторая группа – это люди, для которых цена является главным фактором при покупке. Для таких людей, образно говоря, макароны – это, прежде всего, сытный продукт из муки, а то, что они слипаются при варке, для них уже не важно. Так вот две основные «частные марки» формируют «линии ориентира» для этих двух групп покупателей. При этом вполне оправдано создавать премиумные «частные марки» (как правило, под ними продается более узкий ассортимент товаров).

Но, подчеркнем, магнитов, маяков (как хотите можете их назвать - я имею в виду «основные частные марки») сегодня нужно сетям не больше двух. Это упрощает покупателю выбор, ускоряет процесс принятия решений и в итоге от этого выигрывают все стороны. Места в голове людей не так много.

Чем меньше марок, тем проще потребителю ориентироваться, тем быстрее он свяжет конкретные марки со своими потребностями без всякой рекламы. В розничных сетях, продающих товары для красоты и здоровья, больше ценятся «частные марки» - специалисты (у них не такой широкий ассортимент, как у «частных марок» продуктовых супермаркетов). Но их число также не должно быть большим. Еще раз подчеркну, что главное, за что сейчас идет борьба – это за место в голове людей. И «частные марки» нужно создавать так, чтобы они не добавляли хаоса в головах людей.

 

А когда можно говорить, что у компании есть бренд, что компания построила бренд?

О том, что у компании в той или иной степени сформирован бренд, можно судить по тому, как потребитель делает выбор. Выше мы уже приводили примеры. Приведем еще один – простой и наглядный.

На рынок выходит новая компания, и ее директор выбирает себе банк. Он решил выбирать из банков, чьи отделения находятся недалеко от его офиса. По этому признаку в его поле зрения попали «Ощадбанк», «УкрСибБанк», «Банк Финансы и кредит», «Правекс Банк» и «Банк Креди Агриколь». Еще до того, как посетить отделения этих банков, директор делает предварительную оценку, вспоминая, что он о них знает. «Ощадбанк» сразу «отметается», потому что напоминает что-то старое и не для бизнеса. «Правекс Банк» воспринимается как «банк Черновецкого» (! хотя уже давно таковым не является), а у директора к этому человеку из-за его неуравновешенности негативное отношение. Таким образом, спектр банков, которые директор решил посетить, сузился до трех – и это как раз демонстрация влияния образов, ассоциаций, существующих в голове людей, на выбор.

В компаниях часто говорят, что бренд «не делает денег», что это – затратная часть…

Тот, кто так говорит, не хочет принимать во внимание логику потребителя и, в конечном итоге, проиграет. Де факто именно бренд дает гарантии относительно того, что не только сегодня, но и завтра, и послезавтра, и дальше у продукции будет покупатель. И чем сильнее бренд, тем больше число покупателей, тем чаще он будет покупать, тем более высокую цену – в сравнении с конкурентами – он будет готов платить за брендируемый товар.

Бренд – это гарант сегодняшних и будущих продаж. Если компания формирует бренд, с каждым годом о нем узнает все больше людей, все больше людей считают этот бренд лучшими (одним из лучших) в своей категории, и со временем  люди психологически перестают замечать продукцию других производителей. У людей формируется привычка, а привычка, как известно, вторая натура. Этот принцип действует и на рынках товаров массового потребления, и на B-to-B рынках.

Наглядным примером действия бренда на B-to-B рынке может служить компания Игар. Эта компания с самого своего возникновения занималась поставкой на украинский рынок товаров медицинского назначения. Основной акцент в ассортименте – это лейкопластыри, перчатки, катетеры. Благодаря долгому присутствию на рынке и хорошему качеству обслуживания, Игар приобрел в глазах  своих клиентов имидж надежного партнера именно по трем указанным товарным группам.

Брендирование привозимых товаров именем IGAR позволило со временем обойти зависимость от имени собственно производителей товаров. Аптеки уже давно заказывают перчатки IGAR и катетеры от IGAR, не думая, кем произведен товар. А Игар, в свою очередь, при необходимости меняет поставщиков, контролируя, чтобы по качеству их продукция соответствовала нужному уровню. У компании сформировалась своя постоянная клиентская база, для которой Игар – осознают они это или нет – стал брендом, который специализируется на поставке качественных перчаток, пластырей и катетеров.

Да-да, именно брендом. Поскольку у сотрудников многих аптек, которые заказывают товары медицинского назначения, имя «Игар» устойчиво связалось с тремя конкретными видами товаров медицинского назначения, а сама эта компания приобрела имидж «надежной» (то есть налицо как рациональный, так и эмоциональный компоненты бренда). А в результате сотни и сотни аптек, когда у них возникает потребность в покупке пластырей, катетеров и перчаток, уже не задумываются – какого поставщика им выбрать, а просто звонят в Игар.

Построение четкой ассоциативной связи со специализацией является, кстати, одним из самых мощных инструментов формирования образа бренда как на B-to-B, так и на B-to-C рынках. Если Вы работаете на рынке страхования, не нужно становиться очередной «универсальной страховой компанией» - попробуйте занять в голове людей место компании, которая сильна чем-то одном (в автостраховании, в ипотечном страховании, в страховании жизни…). Другие направления, если это понадобится, можно будет «подтянуть», когда имя бренда войдет в голову потребителей. Пусть Вас вдохновляет на этом пути, например, страховая компания AXA – лидер рынка автострахования.

Пусть Вас вдохновляет пример небольшой компании – ЧП, дистрибутора книг в одной из областей Украины. Несколько лет назад ее директор и одновременно владелец понял, что не нужно везти все книги подряд. Свою идею он сформулировал следующим образом: «Есть книги, на которые всегда будет спрос – это детские книги и учебная литература. Даже во время войны – говорит он, - эти книги были нужны». И сузил тематику книг до двух.

За прошедшие годы продавцы книг на рынке, книжные магазины, продавцы «с раскладок» опытным путем усвоили, что именно у этой компании – самый широкий выбор детской и учебной литературы по умеренной цене. И круг замкнулся. Привычка покупать этот ассортимент книг именно у этого ЧП стала для продавцов «второй натурой».

Да, они не могут себе позволить сидеть, сложа руки. Они постоянно расширяют число издательств, с которыми сотрудничают. Они развивают направление розничных продаж через свои склады, строя ценовую политику так, чтобы розничные продавцы книг – их основные клиенты – также были в выигрыше. Время от времени им приходится зажимать пояса из-за активности конкурентов. Но конкурентам не хватает «запаса прочности» в виде бренда – а точнее  в виде высокого уровня знания и доверия клиентов. И конкуренты «сходят с дистанции», как это принято говорить, не выдержав конкуренции.

По сути, задача создания бренда – это задача формирования у потребителей знания и положительного опыта сотрудничества, взаимодействия. И это небольшое ЧП, названия которого я даже не помню, интуитивно строило бренд, причем делало это правильно и вообще без затрат.

А количественные критерии оценки «что у Вас - бренд или не бренд» существуют?

Конечно.  И в отношении всех примеров, о которых мы с Вами говорили, эти количественные показатели действуют. Первый критерий – это уровень спонтанного знания (или «знания без подсказки). В частности, это ответ на вопрос, например, «Какие марки пива Вы знаете?» или «Какие сети по торговле строительными материалами Вы знаете?». Минимальный уровень спонтанного знания, к которому нужно стремиться, это 30%. Это – тот минимальный порог, без достижения которого активный выход конкурента или полное отсутствие Вашего собственного продвижения в течение какого-то времени могут «выбросить» Вашу марку из памяти людей.

Чем выше уровень спонтанного знания, тем выше вероятность, что Ваш бренд покупатель включит в short list при покупке. Сильные бренды имеют уровень спонтанного знания 60-70%. Очень сильные бренды – 80-90%.

Второй важный критерий – это уровень идентификации бренда с продуктом/услугой, которые под ним продаются. Когда мы произносим слово Sandora, все в один голос скажут, что это сок. Когда произносишь «Наша Ряба», люди понимают, что речь идет о курином мясе. «Оболонь» - это пиво. Когда говоришь «Олейна», никто не будет искать продукт этого бренда на  полке со сладостями, потому что для людей это имя устойчиво ассоциируется с подсолнечным маслом.

А если я произнесу слова «Золотое сердце»? Или «Гопак»? Или «Корнет»? Какие товары продаются под этими торговыми марками? Об этом Вам мало кто скажет. А без сильной ассоциативной связи с категорией бренда нет. Потому что в голове у потребителя все, образно говоря, разложено по полочкам, и чтобы быстро бренд сработал, рядом с ним в памяти людей должно стоять слово, описывающее категорию.

Минимальный  уровень идентификации с категорией – это те же 30%. Если меньше 30% покупателей вина будут знать, что, например, «Ореанда» - это марка вина, то рекламе этого бренда не за что будет зацепиться в голове людей. Люди будут слышать рекламу, она даже им может нравиться, но они не будут знать, к чему они должны приложить эти впечатления. В результате затраты на рекламу могут оказаться впустую потраченными деньгами. Подчеркнем, что количественные показатели демонстрируют процент от целевой аудитории бренда, а не от всего населения.

В целом можно говорить о том, что 30%-е показатели спонтанного  знания и идентификации с категорией дают марке минимальную устойчивость. В частности, они говорят о том, что каждый третий покупатель продуктов данной категории с высокой вероятностью включит эту марку в short list при покупке, и тут уже многое будет зависеть от других факторов. У сильных брендов уровень идентификации с категорией составляет минимум 60%. Высокий уровень спонтанного  знания и идентификации с категорией, а также общее совпадение этих показателей говорят о хорошем здоровье бренда.

Но есть немало марок, которые знают, но которые нельзя назвать брендами…

Конечно. Именно поэтому третий важный критерий, по которому бренд отличается от торговой марки, – это уровень потребления. Общий подход здесь таков. Уровень потребления (ответ, например, на вопрос «Какие марки вина Вы лично потребляли хотя бы 1 раз за последние 6 месяцев?») должен быть не больше, чем на 30% ниже уровня спонтанного знания. То есть, если мы говорим о минимальном уровне спонтанного знания бренда в 30%, то минимальный уровень потребления бренда составляет 20%. Если соотношение хуже (например, марку знает 70% целевой аудитории, а хотя бы 1 раз в полгода потребляет 25%), то это уже говорит о наличии у бренда проблем.

Такой бренд, скорее всего, тратит на рекламу больше, чем ему нужно, а у потребителя к нему есть вопросы, связанные с качеством, с ассортиментом, с доступностью в местах продаж или еще с чем-то. И вторая сторона «медали потребления» - это уровень лояльности. Минимум 25% потребителей бренда потребляют его чаще других марок из этой же категории. У торговых марок, которые недотягивают до статуса бренда, доля лояльных потребителей всегда ниже. Их покупают наряду  с такими же 5-6 марками просто как продукты – без добавочной стоимости, которую дает бренд.

Чем ближе показатель «лояльность» к показателю «потребление» (при средних и высоких цифрах показателя «потребление»), тем более предсказуемой становится ситуация с будущими продажами. Потому что если у бренда большое количество лояльных покупателей, то завтра его продукция будет покупаться, по крайне мере, не в меньшем количестве, чем сегодня.

Четвертый критерий состоит в том, что в отношении бренда – в отличие от торговой марки – потребитель может объяснить, чем он отличается от конкурентов. Причем не только на уровне рациональных преимуществ, но и на уровне эмоций, чувств. Те, кто потребляют бренд реже, могут иметь менее сформированный образ бренда.

Лояльные потребители должны иметь четко сформированный образ, который мотивирует к покупке. Идеально, если в глазах потребителей бренд имеет свой особый характер – когда люди видят за маркой индивидуальность, особый стиль. Это характеризует уже только сильные бренды (с минимальным уровнем спонтанного знания 60%), и то не все. Если бренд имеет в глазах потребителей привлекательное personality, с таким брендом у людей формируется, можно сказать, «межличностное общение»: такой бренд признается обязательной частью жизни человека.

Применительно к бренду у людей сформировано отношение – они сами себе могут дать ответ на такой «простой» вопрос, как «Почему я с этим брендом?» Сложность формирования отношения к бренду состоит в том, что оно «строится» самим человеком.

Фактически отношение «достраивается» самим человеком на основе его личного опыта использования бренда, того, что ему пытается донести производитель, и того, что «носится в воздухе» вокруг этого бренда (взгляд на бренд со стороны знакомых, коллег по работе, СМИ и пр.) Именно на этом уровне возникает доверие к бренду. Именно на этом уровне формируется привычка покупать или, наоборот, нежелание покупать. Если действия по управлению брендом не правильны, то и доверия не будет, и привычка к покупке не возникнет. А значит деньги, потраченные на продвижение бренда, просто «ушли в песок».

 

Бренд – это обязательно обще национальный феномен? Или можно говорить о брендах в привязке к регионам?

Бренд, как мы говорили, живет в голове людей. А охват может быть разный – от отдельно взятой области до страны или множества государств. ТМ «Скворцово» и ТМ «Дружба народов» - это самые настоящие бренды мясоколбасных изделий в Крыму.

ТМ «Хладик» - это сильный бренд мороженого в Харькове и Харьковской области. ТМ «Булкин» - бренд-лидер рынка хлебобулочных изделий в Одессе и в Крыму.

Эти марки хорошо известны в своих регионах, их продукцию покупают не только потому, что она нравится, но и потому, что за ней стоят сами эти марки с их историей, с их успехами и завоеванным доверием. Новинки, которые выпускают эти марки, быстро «набирают обороты» в своих регионах, потому что у людей есть уверенность, что «плохого они не сделают».

ТМ «Наша Ряба», ТМ «Киевстар», ТМ «Аквамарин», ТМ «Оболонь», ТМ «Коблево», ТМ «Коктебель», ТМ «Козацька розвага» - это бренды национального масштаба. ТМ «Хортица», ТМ «Верес», ТМ Roshen – это украинские бренды, которым покорились рынки многих стран СНГ. ТМ «Фрекен Бок», достигнув лидерских позиций в Украине, активно осваивает Россию и, уверен, уже в ближайшие годы повторит успех этих украинских старожилов российского рынка.

Можно ли прошедшие 15 лет считать успешными для украинских брендов?

И да, и нет. Во-первых, сразу скажу, что украинский брендинг находится в прямой зависимости от того, какие отрасли рынка в Украине «на ходу». В большинстве случаев украинские бренды – это бренды товаров массового потребления (прежде всего, продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки). Достаточно активно брендинг используется в ритейле. Несколько ярких образцов брендинга демонстрирует рынок телекоммуникаций. Вот, собственно, к сожалению, по большому счету и все.

Бренды, связанные с IT-сферой, в Украине единичны. Брендов из категории fasion industry фактически нет, потому что в Украине отсутствует конкурентоспособная легкая промышленность как отрасль (те производители, которые есть, до сих пор не могут осмыслить, что без бренда они всегда будут бороться за потребителя с помощью цены).

На мебельном рынке производителей много, а сильных брендов нет. Автомобильный, фармацевтический рынок Украины, рынок бытовой техники, рынок бытовой химии, рынок косметики и многие другие рынки контролируются зарубежными брендами. Банковский, страховой рынки, хотя на них еще хватает украинских игроков, очень ограниченно используют технологии брендинга. Строительный рынок близок по этому критерию к финансовым рынкам. Ситуация в этом плане складывается, скажем прямо, плачевная.

Бренды – это вдохновители потребителей, это инструменты маркетинга, которые позволяют вести людей за собой. Но для того, чтобы выполнять эту функцию, бренды должны опираться на фундамент в виде конкурентоспособных продуктов, услуг. А с этим как раз в Украине немало вопросов.

 

А с другой стороны?

А с другой стороны, на тех рынках, где украинские компании способны предложить конкурентоспособные товары и услуги, где в компаниях присутствует маркетинговое мышление, мы видим много примеров, достойных подражания.

ТМ «Киевстар» - пожалуй, самый сильный украинский бренд, учитывая его позиции и высокий уровень конкурентности рынка. ТМ Roshen – лидер рынка кондитерских изделий, который может служить отличным примером того, как можно создавать и поддерживать премиумную «брендовую» наценку на все группы товаров, и как следует проводить экспансию на зарубежные рынки. Портал ukr.net – хороший пример создания национального бренда в таком наднациональном пространстве, как интернет. ТМ «Наша Ряба» - бренд-символ категории «охлажденное куриное мясо», который умеет самый что ни есть простой продукт продавать ярко, с юмором, вдохновлено. ТМ Sandora – эталонный правильно выстроенный бренд на рынке соков. ТМ «Корона», освоив ценностную территорию «романтика», последовательно укрепляется в подарочном формате. ТМ «Наш сок», продолжая традицию выпуска качественных соков из украинского сырья, смогла отвоевать значимую долю рынка.

«Пузата хата» - отличный пример сети общественного питания на основе оригинальной концепции, которая стала достойной альтернативой вездесущему McDonald`s. ТМ «Моршинская», которая убедила потребителя в своем превосходстве над конкурентами, продавая в общем-то самую обычную воду.

Отдельно стоит сказать об украинских брендах, которые стали настолько сильны, что их приобретение было признано международными корпорациями наиболее правильным шагом на пути освоения или подчинения украинского рынка. Бренд Gala был куплен компанией Procter & Gamble после того, как мировой лидер рынка бытовой химии так и не смог потеснить его в эконом-сегменте. Усиление PepciCo в Украине стало возможным только через покупку компании «Сандора» с ее брендами Sandora и «Садочок». ТМ «Мивина», которая создала в Украине целых две категории – «еда быстрого приготовления» и «универсальные приправы» - столь сильна, что покупка одноименной компании стала выгодным приобретением компании Nestle. Несколько раньше эта же компания Nestle, купив «Волыньхолдинг», получила через ТМ «Торчин-продукт» ключи к рынкам кетчупа и майонеза Украины. Банк «Аваль» стал в Украине столь сильным брендом, что «Райффайзен Банк», приобретя его, в ходе ребрендинга сохранил слово «Аваль» в имени  своего бренда в Украине и стал Райффайзенбанк Аваль.

На мой взгляд, то, что сеть Watsons решила заменить своим именем название одной из любимых розничных сетей украинцев «ДЦ», вряд ли пойдет ей на пользу. И если конкуренты «Ева» и «Космо» правильно построят коммуникацию, они могут усилиться за счет такого «инородного явления», как Watsons.

Чего не хватает украинским брендам?

Я бы лучше спросил «Чего не хватает украинским компаниям, чтобы больше зарабатывать с помощью брендов?». А не хватает вот чего. Первое – это не хватает понимания того, что, не заняв место в голове людей с помощью бренда, они ставят под угрозу само существование своего бизнеса. Сегодняшний кризис показывает, что компании, которые не развивали свои бренды до кризиса, теряют свои позиции, теряют стабильность, предсказуемость продаж.  В современном мире у компаний нет выбора – они или решают задачу создания бренда, или должны быть готовы раньше или позже закрывать свой бизнес. Это касается любого бизнеса - крупного, среднего, малого. Бренды можно и нужно строить и «малой кровью». Но делать это нужно обязательно.

Второй момент. В Украине пока мало развит корпоративный брендинг. Компании, работающие на рынке услуг, уделяют очень мало внимания вопросам внутреннего брендинга. В результате сотрудники в большинстве случаев остаются исполнителями функций и не становятся  носителями ценностей бренда. Очень важно понять, что страховой агент, который продает услугу и не продает при этом бренд, не формирует отличающийся положительный образ компании, по большому счету зря проедает деньги, которые вкладываются в его обучение. Такой сотрудник не вносит свой вклад в будущее компании. Очень важно понимать, что брать в компанию людей, которые по своим ценностям, по своему внутреннему укладу являются антиподами бренда, который покупают потребители, значит, самим себе рыть могилу.

Третье, чего не хватает украинским компаниям, так это постоянства, последовательности в создании, продвижении бренда. Бренд требует не столько денег, сколько правильной идеи и постоянства. Пусть Вы в этом году скажете, образно говоря, лишь несколько слов рынку – в следующем, возможно, Вы скажете больше. Но нельзя бросаться из стороны в сторону в плане сообщений и нельзя выпадать из «информационного пространства».

Четвертое, что важно понять: увеличение денежных потоков, прибыли с помощью брендов – это управляемый процесс. К управлению брендом, портфелем брендов нужно подходить правильно – минимизируя риски решений, которые могут привести к негативным последствиям. Бренд привязывает потребителей к компании, удерживает активных потребителей и создает уверенность в получении будущей прибыли. Этих аргументов еще недостаточно, чтобы контроль за управлением брендом ввести в число основных обязанностей генеральных директоров?

Какие украинские бренды Вы считаете самыми оригинальными?

Оригинальные в плане «сильно отличающиеся»? В первую очередь, бренд «Братья Кличко». Молодцы, ребята! Никому из украинских знаменитостей не удалось создать личностный бренд со столь сильным стержнем и так долго его правильно поддерживать.

Второй пример – ТМ Semki. Этот бренд не просто взялся за продажу семечек, а сделал это правильно. Что такое семечки? Это народный продукт. Вот создатели бренда и сделали ставку на украинские народные особенности. Есть у украинского народа черта, о которой редко говорят вслух -  «говорю одно, а делаю другое». А создатели ТМ Semki проявили, можно сказать, мужество и заявили об этом «голосно». Верка-Сердючка как олицетворение украинской хитринки и подхода «сам себе на уме» - это именно тот образ, который строит уникальность данного бренда и связь с потребителем на подсознательном уровне.Если бы я мог присудить какому-то бренду премию за честность образа, то отдал бы ее точно ТМ Semki.

В целом думаю, что одно из перспективных направлений украинского брендинга – «героизация», когда личность бренда передается через людей, известных или не известных публике. Один из хороших примеров реализации данного подхода в последнее время – сеть магазинов техники Comfy. Эти два парня и девушка из рекламы зажигают бренд изнутри, ведут за собой. Но этот подход будет хорошо работать, если персонажи будут «с перчиком», «с изюминкой».

 

Что из истории украинского брендинга можно отнести к курьезным ситуациям?

Одним из самых больших курьезов считаю попытку превращения добротной узко региональной марки «Рогань» в марку пива национального масштаба. Те, кто принимали решение о том, чтобы с таким именем бороться за массового потребителя, наверное, не дружат со здравым смыслом.

Еще один пример – судьба ТМ «Дар». Компания «Сандора» в свое время пыталась спозиционировать эту марку соков по цене между ТМ «Садочок» и ТМ Sandora – причем с акцентом на молодежь. В ходе решения этой задачи дошло до коммуникации со слоганом «Кохай свій Дар» и ролика, в котором девушка, проснувшись в постели со своим любимым, вдруг начинает жадно пить сок «Дар». Увы, но такие действия изначально были бессмысленны. Дело в том, что имя (если оно является смысловым, а не просто аббревиатурой) формирует основные ожидания от бренда. И все то, что противоречит этим ожиданиям, потребитель не принимает. Слово «дар» формирует образ бренда натуральных продуктов, коммуницирует такие ценности, как «забота», «искренность», «доброта». Все это, с одной стороны, никак не помогает отстраивать молодежный бренд, а, с другой стороны, на 80% совпадает с образом такого сильного бренда из портфеля компании «Сандора», как «Садочок».

Очень жаль ТМ «Гетьман» - марку с очень хорошим потенциалом, которая так и не определилась, кем она хочет быть (пивом, водкой, коньяком…) Представьте, что получится, если все эти три напитка налить в один стакан и перемешать… Вот и у потребителя все в голове перемешалось с этой маркой.

К сожалению, недальновидной остается бренд-стратегия ТМ Rainford. Эта марка – один из пионеров украинского брендинга. Но ее стремление «сидеть» в столь многих категориях оборачивается тем, что потребитель дезориентирован – он не может найти понятную ему «полочку» у себя в голове. Ведь мотивация выбора супермаркета одна, мотивация выбора телевизора другая, шоколада – третья.

Компания «Рейнфорд» часто использует отдельные торговые марки в разных продуктовых сегментах, но они толком не раскручены. Из-за этого именно слоник и имя Rainford выступают для потребителей идентификаторами.

Прошедшие 15 лет показали, что украинским потребителям все-таки ближе западный подход к брендостроительству, когда за одним именем «закреплены» одна или несколько смежных продуктовых групп. Восточный подход к созданию брендов, когда под одним именем продаются самые разные товары, в Украине активно используют международные бренды – Sony, Samsung, LG, Mitsubishi, BIC… Но эта стратегия больше приемлема для «технических» компаний. В отношении продуктов питания украинские потребители интуитивно не могут «переварить» такой подход.

В связи с этим стоит положительно отметить компанию «Оболонь», которая в определенный момент своей истории твердо решила: «ТМ «Оболонь» - это только пиво». Слабоалкогольные коктейли, минеральная вода, сладкая вода – это побочные для бренда продукты, коммуникацию по которым вообще вести не надо. На рынке минеральной воды – ТМ «Прозора», на рынке сладкой газированной воды – ТМ «Живчик»… Все это позволило им достичь четкого позиционирования в головах потребителей и избежать «миксирования», которое погубило ТМ «Гетьман».

И напоследок – о будущем украинского брендинга…

Хотелось бы воодушевленно сказать «Будущее светло и прекрасно», но совесть не позволяет этого сделать J Если серьезно, то борьба за место в голове потребителей только разворачивается. 15 лет – значимый срок. Многие украинские бренды прошли проверку на прочность, но многие и не выдержали ее. Впереди – новые рубежи и новые проверки на прочность. Перефразируя известную поговорку, можно сказать, что украинские бренды должны научиться проходить и огонь, и воду, и медные трубы.

Уверен в том, что будущее  украинских брендов есть, и что украинские бренды способны как формировать рынок в нашей стране, так и за ее пределами. По крайней мере, на тех рынках, которые сильны, на которых украинские компании наиболее конкурентоспособны.

И еще больше я уверен  в том, что развитие брендов, превращение брендов в мощные инструменты получения прибыли – это управляемый процесс. И более светлое, оптимистичное будущее будет у компаний, которые научатся правильно управлять своими брендами.

 

Февраль, 2007г.