Три орешка для Золушки

   

Игра в слова (вместо предисловия)

Есть такая игра. Вам предлагается описать самого себя с помощью существительных. Например, я – папа, украинец, любитель музыки, киевлянин … Это – слова-самоиндентификаторы. Чем ближе слово, которое вы используете в отношении себя к началу списка, тем важнее роль, описываемая этим словом, лично для вас.

Исследователь и бренд-менеджер – близкие для меня само-идентификаторы.

В этой статье – три размышления, которые будут полезны и тем, и другим.

Три «вещи», которые вставляют мозги модератору

Свои первые фокус-группы я провел в 1993 году в 24 года, будучи аспирантом первого года и вообще не владея теорией и даже минимальными навыками маркетинговых исследований. Не вдаваясь в детали, скажу, что эти группы на 90% можно было считать провальными. Респонденты, большинство которых были старше меня по возрасту и по социальному статусу, вообще не обращали на меня внимания. Каждый говорил о чем-то своем. Сделать какие-либо выводы было невозможно. Голова тупо болела после этого несколько дней.

Весь следующий год я вникал в новую для меня тему. Из всего того, что тогда попалось мне на глаза, три «вещи» здорово помогли понять, как нужно вести фокус-группы.

Первое – я открыл для себя, что есть такая «понимающая социология», которая осмысливает личность и ее переживания как весьма самодостаточную сущность. Цель и смысл человеческого действия, оказывается, во многом определяется тем, что происходит внутри человека. Сейчас для многих это может показаться банальной истиной. Но тогда данный тезис, который прямо противоположен марксистской философии, изучению которой я посвятил 5 лет университета, заставил мою голову работать по-другому.

В отношении фокус-групп и глубинных интервью я вдруг понял: то, что люди переживают и говорят, в итоге может привести к конкретным действиям. И задача модератора, задавая вопросы, главное – думать о том, к чему, к каким действиям может привести то, о чем говорят люди. Важно: часто люди декларируют как планируемое действие совсем не то, что в реальности они потом делают.

Важным открытием того периода стал следующий методологический момент: чтобы понять, что на самом деле движет людьми, нужно спрашивать тех, кто уже совершил покупку, а не тех, кто только собирается ее совершить. В большинстве случаев бесполезно спрашивать людей об их будущем поведении. Они все равно не скажут вам, что их приведет к тому или иному выбору. А вот общение с людьми, которые уже сделали выбор, точно даст полезную информацию.

Вторая «вещь», которая помогла мне стать исследователем, - это книга Владимира Паниотто «Качество социологической информации». Оказывается, чтобы получить качественную или надежную информацию, нужно стремиться контролировать те факторы, которые влияют на это самое качество информации. Если ты держишь в голове эти факторы и стремишься минимизировать риски на всех этапах, в итоге ты можешь получить информацию, достаточно близкую к правдивой / объективной.

Эта книга вставила мне мозги. Я стал понимать то, чего раньше не понимал в самом процессе исследования. И увидел свои слабые места как исследователя. Те, кто прочтут эту книгу со вниманием, точно не пожалеют. Здесь я поделюсь лишь одним открытием, полученным из этой книги, важность которого я прослеживаю всю свою жизнь: качество информации сильно зависит от уровня удовлетворенности респондента процессом исследования. Другими словами, если респонденту нравится на фокус-группе, если он получает в ходе фокус-группы позитивные эмоции, качество информации, которая от него исходит, будет выше, чем, если человеку на группе не интересно или противно.

Позже, когда я начал заниматься бренд-консалтингом, я увидел величайшую силу действия этого принципа. Клиент при встрече с консультантом, прежде всего, должен быть, счастлив и позитивно настроен. Если это имеет место, вы точно сможете понять, что нужно Клиенту, и как ему лучше помочь. Когда я вел фокус-группы, с самого первого слова, я думал о том, чтобы респондентам на группе было хорошо. Чтобы они получили максимум позитивных эмоций.

И третья полезная «вещь», которая структуризировала мне мозги – это классификация вопросов естественного языка. Вопрос определяет поле, в котором должен быть получен ответ. Если ты не умеешь работать с вопросами, ты никогда не получишь ответы, которые тебе реально полезны.

Не помню автора статьи, в которой я встретил данную классификацию. Но искренне благодарен ему до сих пор. Итак, все вопросы можно объединить в 3 группы:

  • Определительные (кто? что?)
  • Описательные (какой/какое/какие? когда? как? где? при каких обстоятельствах? и пр.)
  • Причинные (почему? зачем? с какой целью?)

Если мы строим вопросы и общение с респондентами, используя естественную логику языка, люди легче разговариваются, у них яснее работают мозги. Например, не стоит после описательного вопроса бить в лоб причинным вопросом. Задайте описательные вопросы так, чтобы человек сам начал говорить о причинах и мотивах своего поведения. И вы тогда просто уточняете нужную информацию с помощью причинного вопроса.

Самое важное качество исследователя

Хороший модератор начинается с двух качеств. Первое – умение слушать других. Второе – умение задавать вопросы. Но не просто вопросы, а такие вопросы, ответы на которые помогают решать задачи исследования. Подготовка хорошего гайда модератора – одна из самых сложных задач для меня до сих пор. Под любое исследование все 25 лет моей работы (я и сейчас время от времени, увлеченный новой интересной темой, веду фокус-группы) гайд корректируется минимум 3 раза, чтобы фокус-группа стала интересным и продуктивным общением.

Но все-таки есть качество исследователя – более важное, чем умение слушать и умение задавать вопросы. Я задумался над ним, когда провел уже с 50 фокус-групп для самых разных заказчиков.

Дело в том, что, несмотря на великое разнообразие людей со всеми их индивидуальными особенностями характера, люди в целом все одинаковы. Выглядит это где-то так.

Вы проводите 14 фокус-групп для Украинской службы радиостанции БиБиСи по их новой серии передач. В начале вы полны энтузиазма, каждое слово респондентов – интересно и полезно. Начиная с 4-5 фокус-группы, вы все чаще начинаете ловить себя на том, что что-то из сказанного людьми вам уже знакомо и не помогает лучше понять исследовательские задачи. А уже, начиная с 7-8 фокус-группы, вас начинает тошнить при словах очередного респондента, потому что вы уже на 80% знаете, чем закончится его личный глубоко индивидуальный спич. К 10 фокус-группе вы теряете интерес к исследованию в принципе.

Как может работать модератор, который наперед знает, что ему скажут респонденты? По своему опыту знаю: модератор начинает прыгать по верхам, не копает вглубь, навязывает респондентам свое мнение…

Столкнувшись с этой проблемой, я пришел к тому, что главное качество, которым должен обладать профессиональный исследователь – это быть наивным наблюдателем. Всегда. Каждый раз, садясь на модераторское место, нужно по-сократовски говорить себе: «я знаю, что я ничего не знаю». И задавать вопросы с таким искренним интересом, как будто ты точно ничего не знаешь. Каждый раз, начиная анализ полученной информации, нужно начинать с чистого листа: «Я знаю, что я ничего не знаю».

В этом случае развивается исследовательское чутье, а результаты исследований становятся более полезными.

Что касается того, как избегать проведения не нужных фокус-групп, то здесь нам на помощь придет понятие «содержательная репрезентативность». В трех словах его можно описать так:

Количество мнений, установок людей и их причин, связанных с проблематикой исследования, у людей ограничено. В связи с этим, начиная с определенной фокус-группы, количество новой информации начинает сокращаться. И в какой-то момент проведение последующих фокус-групп становится не оправданным / бессмысленным, так как большинство информации об установках и поведении людей вами уже получено.

По опыту Следопыта, при правильном отборе и если фокус-группы ведет хорошо подготовленный модератор:

  • 3 фокус-группы могут дать 50-60% всей полезной качественной информации, нужной для решения задач исследования (при этом помним, что фокус-группы в принципе не дают количественного распределения выявленных мнений в генеральной совокупности)
  • 5-6 фокус-групп могут дать 70-80% нужной качественной информации
  • Начиная с 7 фокус-группы, количество новой полезной информации становится незначительным.
 

Понимать важнее, чем знать

Очень значительная часть информации, полученной в ходе маркетинговых исследований, не используется их заказчиками. Она остается на страницах отчетов или в электронном виде из-за ее не нужности.

«Почему?» - спросите вы

Мой вариант ответа таков: потому что исследования часто проводятся для того, чтобы узнать, а не для того, чтобы понять. И это в лучшем случае. Потому что не редко исследования проводятся для отчетности или для подстраховки.

Чем отличается желание понять от желания узнать? Когда мы хотим о чем-то узнать, мы нацелены на получение «слепка с реальности» или «объективной информации». В результате мы получаем цифры и факты.

Итак, вот, мы их получили. 20% считают так, а 35% - по-другому. Три главных фактора, определяющих покупку товара, согласно потребителям, - это качество продукта, цена и возможность купить товар в ближайшем магазине. Этот товар больше продается в одной области и меньше – в другой. Вам сильно помогут такие результаты?

Если мы нацелены на то, чтобы что-то понять, главными вопросами для нас при проведении исследования должны быть «Как объяснить то, что происходит с потребителем, брендом, рынком?» и «Как мы сможем полученную информацию использовать для развития бренда и компании?».

То есть «понимающие вопросы» точно выходят за пределы восприятия исследователей как специалистов по съему, систематизации и интерпретации данных. А для бренд-менеджеров и маркетологов компаний исследователи, которые проводят исследования в духе понимания, а не в духе знания, несут большую ценность.

И еще одно наблюдение.

В отчетах по результатам исследований мы часто встречаем выводы. Реже – рекомендации. И очень редко – гипотезы. Но ведь, если подходить к исследованиям как к практически ценному понимающему инструментарию, именно работа с гипотезами и должна быть центральной.

Хорошо сформулированные гипотезы полезнее выводов. Скажу больше: исследования по большому счету должны проводиться или для проверки уже существующих гипотез, или для генерации новых гипотез.

Гипотеза – это идея, это вариант ответа на вопрос «Что делать?». И если исследователи в первую очередь будут нацелены не на фиксирование фактов, а на проверку и генерацию гипотез – их вклад в создание сильных брендов будет поистине впечатляющим!

Июнь, 2018г.