ТМ «Биол»: от исследований - к стратегии

В январе 2012 г. в бренд-консалтинговую компанию «Следопыт» обратилась украинская компания «Биол», которая производит литую посуду (в первую очередь, сковородки). Нужно сказать, что за многие годы нашей работы – это первая украинская компания, производящая посуду, которая решила прибегнуть к помощи исследований. И это само по себе было для нас интересно.

Еще больший интерес возник, когда мы познакомились с компанией «Биол» поближе. Оказалось, что «Биол» – это серьезный украинский производитель литой посуды высокого качества, который мало известен в Украине, но при этом много продает в России. Ключевые задачи, которые стояли перед исследовательской частью проекта заключались в том, чтобы:

  • Оценить позиции ТМ «Биол» в России и в Украине
  • Получить информацию, которая позволила бы разработать правильную стратегию развития марки

Важно подчеркнуть что ни качественных, ни количественных данных по рынку литой посуды на момент начала проведения исследования не было. Поэтому исследование в самом начале напоминало «плавание в условиях отсутствия ориентиров».

Дополнительная сложность состояла в том, что сковородки – это промышленные товары редкой покупки. Как потом показало исследование, в среднем сковородки покупаются 1 раз в 3-5 лет, а во многих украинских домах до сих пор еще используются сковородки, которые достались «от бабушек» J

Кроме того, Клиент предупредил, что разные регионы России сильно отличаются друг от друга по специфике представленных марок, и что в России очень мало марок, равномерно представленных по всей территории страны.

С учетом всех этих «вводных» «Следопыт» провел исследование, которое включало в себя:

  • Анализ интернет-информации о рынке металлической посуды и основных конкурентах ТМ «Биол» в России и Украине
    • Метод: кабинетное исследование
  • Анализ посудной розницы Киева и Москвы
    • Метод: spy shopper
  • Исследование «Биол» глазами своих украинских дистрибуторов»
    • Метод: глубинное интервью
  • Исследование «Биол» глазами российских дистрибуторов и экспертов рынка посуды»
    • Метод: глубинное интервью
  • Исследование «Выбор и покупка посуды, оценка ассортимента и фирменного стиля «Биол»
    • Метод: фокус-группы

В связи с тем, что сегодня происходит серьезное усиление роли Интернета в процессе принятия решения о покупке, одним из первых направлений исследований был анализ информации в Интернете. Ключевые вопросы, которые мы изучали, состояли в том, какая именно информация присутствует в Интернете по литой посуде, и, соответственно, что может узнать потенциальный потребитель о сковородках и кастрюлях в Интернете, собираясь их купить.

Благодаря данному исследованию стало понятно, что самой популяризируемой посудой в Интернете  является посуда из нержавеющей стали. При этом достоверную информацию о литой посуде трудно найти, скорее даже чаще встречается информация, дискредитирующая литую посуду.

Посуда из нержавеющей стали имеет имидж наиболее современной, а ее производители тратят множество денег на то, чтобы убедить потребителя в ее наибольшей пользе для здоровья. Что касается алюминиевой посуды, то продвижением ее достоинств никто не занимается. Более того, в Интернете алюминий ругают за его недолговечность и небезопасность для здоровья.

Информацию о том, что производители используют при производстве алюминиевой посуды сплавы (а не чистый алюмний!), которые повышают теплопроводность и делают посуду более безопасной, найти очень трудно

Второе направление исследований – анализ представленности металлических сковородок и кастрюль в рознице. Для этого были выбраны два столичных города Киев и Москва. Поскольку в них самая большая конкуренция, мы предположили, что в рознице этих городов мы встретим большинство марок, которые работают на рынках Украины и России.

Предварительно была проведена работа по определению типов розницы, где продается металлическая посуда в этих городах. В качестве экспертов мы использовали и советы местных жителей: где реально они покупают такие товары. В результате было выделено 12 типов торговых точек

В результате аудита розницы мы увидели, что на рынке России и Украины представлены минимум 50 марок сковородок. Среди них – только один общий  сильный бренд (Tefal), один сильный российский бренд («Нева») и еще несколько марок, которые обладают некоторыми характеристиками сильного бренда и у которых есть чему поучиться.

В Киеве, кроме Tefal, ни одна из марок не имеет хорошей выкладки, хотя количественно хорошо представлены такие марки - ТМ Vinzer, ТМ Berghoff, ТМ Tescoma, ТМ Gipfel, ТМ Maestro. В Москве, наоборот, марки, даже если они встречаются в рознице реже, имеют качественную выкладку (поэтому в Москве легко отличить, идентифицировать марку от марки)

Что касается сковородок нашего Клиента, то мы увидели серьезный потенциал для роста их представленности J. И, что не менее важно, получили объективную информацию для общения с дистрибуторами, которые часто хотя  представить желаемое за действительное.

Третье исследование - с дистрибуторами компании «Биол» в Украине и России. Ключевая цель этого проекта заключалась в сегментации рынка, так как в готовом виде ее ни у кого нет. В качестве экспертов для вычленения сегментов рассматривались, с одной  стороны, дистрибуторы «Биол», деятельность которых имеет ярко выраженные региональные особенности, а, с другой стороны, главный редактор специализированного российского сайта, посвященного рынку посуды. В Украине подобного сайта, к сожалению, не оказалось.

В результате анализа полученной информации пришли к тому, что на рынке сковородок существует четыре сегмента

Самый маленький сегмент – Premium ($100+). В нем работают бренды «прямых продаж» типа Zepter, дорогие немецкие бренды типа Woll, BAF. Второй сегмент – Средний + ($50-100). Это сегмент больше по размеру. В нем представлены итальянские марки и пытаются работать псевдоевропейские марки типа Rondell, Vinzer, Birghoff. При этом они в основном стараются далеко не уходить от цены в $50. Этот сегмент – «узкий и с большой конкуренцией».

Третий сегмент – «средний» ($15-50). Он – самый емкий по деньгам, но при этом в единицах товара он несколько уступает «дешевому» ценовому сегменту. В этом сегменте работают ТМ Tefal, ТМ «Нева», ТМ «Биол» с ассортиментом посуды с антипригарным и керамическим покрытием, ТМ Scovo, десятки псевдоевропейских марок с посудой ПРЕИМУЩЕСТВЕННО КИТАЙСКОГО производства.

Четвертый сегмент – «дешевый» или «эконом» (до $15). В нем представлена посуда без покрытия, спрос на которую и в силу дохода населения, и в силу привычек, традиций будет еще долго достаточно большим.

Проведение глубинных интервью с дистрибуторами позволило решить и еще три важные задачи:

  • Понять, какие достоинства они видят в посуде и компании «Биол»
  • Оценить недостатки, которые они считают важными у «Биол»
  • Изучить их идеи, пожелания относительно развития «Биол» в их странах и/или регионах

Четвертое исследование (фокус-группы с покупателями сковородок и кастрюль) было направлено на изучение того, как люди совершают покупку кастрюль и сковородок и на тестирование уровня привлекательности существующего ассортимента ТМ «Биол». Результаты этого этапа помогли нам определиться с позиционированием марки.

В частности, мы увидели по результатам тестирования, что по дизайну и по весу (а покупатели обязательно при выборке сковородки оценивают вес – «ведь хорошая сковородка не должна быть легкой») продукция ТМ «Биол» выглядит тяжелой, массивной, добротной. Ее ассортимент отличается по внешнему виду от конкурентов и во многом соответствует образу «бабушкиных», «вечных» сковородок, которые люди и называют словом «добротные».

Особо стоит подчеркнуть, что, благодаря данному исследованию, мы увидели основные факторы, влияющие на выбор, среди которых важная роль принадлежит фактору «Сделано в Украине». Украинский и российский покупатель устал от преимущественно низко качественных сковородок китайского происхождения (на них антипригарное покрытие «летит» часто уже через 2-3 месяца). В связи с этим было принято решение обязательно указывать страну –производителя на лицевой части упаковки

В целом по результатам проведенных исследований стало понятно: ТМ «Биол» пока не бренд, но у нее хороший фундамент для того, чтобы стать сильным брендом.

В частности, ТМ «Биол» имеет имидж качественной посуды с хорошим сочетанием качества и цены. И это сегодня – первое и главное достоинство ТМ «Биол». Второе  важное достоинство ТМ «Биол» – достаточно широкий ассортимент, включая модные сегодня сковородки с керамическим покрытием и широкий ассортимент посуды без антипригарного покрытия  (важность ассортимента «белой» посуды особенно подчеркивали россияне).

Еще одно важное достоинство ТМ «Биол» - это ее имя. У имени «Биол» есть такие важные для эффективного брендинга преимущества, как краткость (всего четыре буквы) и звонкость (две звонких согласных и две гласных).

На основе результатов исследований были созданы новый логотип, новый дизайн упаковки и новый фирменный стиль ТМ «Биол». Сейчас ее упаковка выглядит так:

Благодаря проведенным исследованиям компания «Биол» получила основания для пересмотра своих целей по развитию ассортимента в разных ценовых сегментах. В частности, было принято решение отказаться от работы с премиум-сегментом. Кроме того, было принято решение не создавать новый бренд в сегменте, в котором это планировалось делать до исследования.

Очень важным результатом исследований стало то, что компания «Биол» смогла увидеть свои преимущества глазами потребителей. В результате был сделан вывод, который сейчас помогает компании более правильно двигаться дальше: «Биол» не должен часто давать инновации, которые часто «грешат» не долговечностью – потребителю нужны пусть не ультра модные, но «качественные долговечные вещи».

Этот вывод был очень важен потому, что многие дистрибуторы подталкивали «Биол» к инновациям в больешй степени, чем это оправдано спецификой покупательских предпочтений и особенностями моделей покупательского поведения.

Май, 2012г.