Тенденция к уменьшению числа брендов

 

То, что денежные потоки сокращаются, западные компании почувствовали минимум лет десять-пятнадцать назад.

 

Особенно остро данная проблема встала перед крупными международными компаниями, у которых в результате многочисленных слияний и поглощений в управлении оказались десятки и сотни брендов. В результате им нередко приходилось продвигать бренды, прямыми конкурентами которых являются другие – их же бренды. Вкладывая деньги в продвижение каждого из них, эти компании в итоге не зарабатывали больше денег.

 

Настоящим революционером в решении этого вопроса стала компания Unilever. Один из ее руководителей выразил проблему такими словами: «У нас есть 1600 брендов, но у нас нет такого же количества великих идей».

 

По результатам комплексного аудита этих брендов, Unilever принимает решение о выводе с рынка большинства из них: общее число брендов, которые сейчас находятся в активе этой компании – только 400 брендов (т.е. произошло сокращение в 4 раза).

 

А что же у нас – в Украине?

 

В условиях уменьшения объема денежных потоков украинские компании также уменьшают число используемых торговых марок (просто у нас масштаб поменьше). А, с другой стороны, украинские компании стараются использовать с большей пользой потенциал зонтичных брендов.

 

Примеры такой эксплуатации зонтичных брендов могут быть как успешными, так и не очень. ТМ «Олейна» - пионер и один из лидеров рынка бутылированного подсолнечного масла Украины – несколько лет назад вышла на рынок майонеза, но так и не смогла добиться на нем весомых результатов.

 

ТМ Roshen, будучи уже известным брендом на рынке развесных конфет, в свое время вышла на рынок плиточного шоколада, на котором в Украине исторически были достаточно сильные игроки (ТМ «Корона», ТМ «Милка», ТМ «Світоч»). И в итоге смогла достичь передела рынка в свою пользу.

 

Грань между успешным и не успешным проектами усиления зонтичного бренда проходит, скорее всего, в голове потребителей. В силу разных причин потребитель наделяет бренд  определенной «сферой ответственности», в которой он доверяет данному бренду.

 

И если бренд выводит новые продукты в рамках той «сферы», в которой ему доверяют, проект имеет высокие шансы бать успешным. Если нет – пиши «пропало». Например, одной из важних предпосылок успеха ТМ Roshen на рынке шоколадной плитки стало то, что потребитель воспринимает этот бренд как специалиста, гаранта высокого качества не только конфет, но кондитерских изделий в целом.

 

В современных условиях, когда перед «Следопытом» встает вопрос об уровне широты ассортимента, который можно продвигать  под одним брендом, мы рекомендуем не злоупотреблять моно-подходом (когда под одним брендом продаются только продукты одной категории либо очень близких категорий). Особенно это касается интернет-брендов.

 

Например, в рамках работы по интернет-ресурсу Prom.ua перед нами остро стоял вопрос, нужно ли создавать отдельные бренды для продвижения B2C и B2B товаров, услуг, которые исторически обосновались на данном ресурсе.

 

И по результатам анализа рекомендовали Клиенту не «множить» число брендов – несмотря не значимые отличия в целевых группах, а спозиционировать Prom.ua как всеукраинский торговый центр в Интернете. Такое себе здание из трех этажей: на одном B2C товары, на втором - B2B товары, на третьем – услуги

Апрель, 2012г.