Скільки коштує бренд?

 

Західні компанії говорять про потребу безперервного підтримування та зміцнення капіталу марки. Але що мається на увазі?

За історичними мірками перший прецедент оцінювання бренду виник не так давно, а саме 1988-го року. Тоді одна австралійська хлібопекарська компанія захотіла придбати подібну англійську фірму.

«Ми вас купуємо за стільки-то», – сказали австралійці. На що англійці відповіли: «Ні, бо в нас “крутий” бренд; отже, ви купуєте не лише наші активи, але й марку…». У підсумку, коли компанія Interbrand провела оцінку вартості бренду, вартість англійської фірми збільшилася десь на 70%.

Угода не відбулася – але після цього компанії стали говорити про бренд як про капітал. А це означає, що бренд-менеджер мусить постійно думати про зростання капіталу марки.

В українських умовах визначити вартість марки практично неможливо. Ситуація у світі не набагато краща: й досі немає технології визначення вартості бренду, яку б визнавали хоча б 20% маркетологів.

На мою думку, одним із найпростіших та найефективніших є метод, запропонований шведським економістом та маркетологом Томасом Гедом. Ось в чому полягає його сутність.

Щоб отримати приблизну оцінку бренду, візьміть

  • суму ціни всіх акцій вашого підприємства (тобто реальний акціонерний капітал);
  • вирахуйте з неї річну балансову вартість компанії

і ви отримаєте певну суму, з якої в середньому приблизна половина – це власне вартість бренду, а половина – всі інші фактори, що визначають цю різницю (як-от тривалі контракти з перспективними партнерами, велика частка ринку тощо).

В сутності, бренд-менеджер повинен піклуватися про те, щоб зростала ціна акцій підприємства за рахунок збільшення цінності бренду для споживача.

Досі фінансисти сперечаються про те, як подолати розрив між реальною та бухгалтерською вартістю.

Так, якщо взяти, скажімо, компанію Diageo, то вартість одного із її флагманів – бренду Guinness, становить $0, бо так говорить фінансова звітність. Ця марка споконвічно належить Diageo, а бренд набуває певної вартості, якщо фірму продають (відповідно, тоді його оцінюють)

 

Апрель, 2016г.