Рестайлінг та ребрендинг як інструменти бренд-менеджменту

   

Перший інтерес до ребрендингу в Україні з'явився на початку 2000-х років. Він був пов'язаний з тим, що українські бренди, які фактично формували національний ринок і ставали його лідерами (ТМ «Олейна», ТМ «Чумак», ТМ «Оболонь» і ін.), перейшли до етапу зміцнення своїх лідерських позицій. Зміни тоді стосувалися, перш за все, зовнішнього вигляду бренду (логотип, дизайн етикетки). З методологічної точки зору такі  зміни відносяться до рестайлінгу, хоча і подавалися часто як ребрендинг.

В останні 5-7 років рестайлінг і ребрендинг стають в Україні одними з найбільш популярних інструментів бренд-менеджменту. При цьому у вітчизняній науковій літературі бракує чіткого визначення різновидів рестайлінгу і ребрендингу. А, з іншого боку, мало аналізуються особливості використання цих методів в Україні.

Отже, підвищений інтерес до рестайлінгу і ребрендингу в Україні в останні 5-7 років пов'язаний з декількома важливими причинами. По-перше, більшість українських брендів створювалося в 90-і роки 20 століття і в перші кілька років 21 століття, і створювалися вони в основному під потреби і цінності споживачів, яким на той момент було 25-45 років.

За минулі 10-20 років цільова аудиторія, під яку створювалися ці бренди, стала старше. А, з іншого боку, більш молода аудиторія «увійшла в ринок» зі своїми новими цінностями, які перші українські бренди спочатку не враховували. У зв'язку з цим перед багатьма українськими брендами постало питання омолодження, формування більш сучасних іміджевих характеристик. Як рестайлінг, так і ребрендинг як не можна краще підходить для вирішення цих завдань.

По-друге, в останні роки змінився рівень доходу населення, на багатьох ринках змінилася ринкова ситуація. Як наслідок, у багатьох брендів змінилися бізнес- і маркетингові задачі. З огляду на це рестайлінг і ребрендинг все частіше використовуються як інструменти утримання лідерських позицій (це добре видно на прикладі ТМ «Простоквашино», ТМ «Мівіна») або, навпаки, для атаки на лідера (наприклад, ТМ lifecell, ТМ «Геркулес»)

По-третє, технологічні зміни, які в усьому світі виступають драйвером для змін в брендінгу, стали потужним каталізатором процесу ребрендингу і цілого ряду брендів в Україні. Найбільш явно на сьогодні вплив цього фактора на ринку мобільного зв'язку нашої країни - бренди Київстар, MTC / Vodafone, Lifecell.

Брендинг - це формування образу бренду в головах великої кількості споживачів, який стимулює інтерес до продукції / послуг конкретних компаній і бажання їх купувати. Ре-брендинг - це не зміна логотипу і навіть не зміна дизайну упаковки або фірмового стилю. Ре-брендинг - це комплекс кроків, які призводять до зміни сприйняття бренду.

В цілому в маркетингу є три основні терміни з приставкою ре-: ре-позиціонування, ре-стайлінг і ре-брендінг.

Ре-стайлінг - прийом в брендінгу цілком повсякденний. Фахівці нерідко використовують це слово разом з прикметником «легкий» - легкий рестайлінг. Цей вид рестайлінгу можна назвати косметичним. Якогось впливу на взаємини бренду зі споживачами такі зміни не мають. Як у випадку з брендами Eurovision або Alpari.

  
 

Другий вид рестайлінгу більш грунтовний - тут відмінності більш очевидні, у нього є стратегічні передумови. Головне завдання, що стоїть перед рестайлінгом в таких випадках, - це підвищити впізнаваність бренду з урахуванням змін в середовищі проживання цільової групи.

Ось, наприклад, як змінювалися логотипи Cadillak і Starbucks, прагнучи підвищити свою впізнаваність і при цьому зберігаючи основний візуальний образ.

 

Підкреслимо, що візуальна символіка бренду при стратегічно орієнтованому рестайлинге зазнає видимих змін з акцентом на спадкоємність. Концептуально важливо, щоб при реалізації такої зміни упаковка бренду не загубилася в оточенні на полиці.

Третій вид дій бренду, в яких використовується приставка ре-, має зовсім іншу природу. І саме відносно брендів-компаній, які використовують даний підхід, доречно використовувати слово «ре-брендінг» (тобто переформатування бренду, оновлення бренду).

Йдеться про бренди, які з будь-яких причин вирішуються на серйозні зміни цінностей (ре-позиціонування), значущі зміни в візуальної символиці (фірмовий колір, логотипи, форма і дизайн упаковки) і на нові меседжі, нові концепції комунікації (креативні концепції, слоган).

За оцінками Ж.-Н. Капферера, Д.Траута, К.Дробо, Д.Чіненова, до ребрендингу може привести наявність одного або декількох з названих чинників:

  • Злиття двох або більше компаній
  • Якщо назва компанії семантично звужує діяльність компанії і заважає розширенню бізнесу
  • Якщо назва компанії сприймається як застаріла, несучасна
  • Якщо назва довга, немилозвучна, важко вимовляється або запам'ятовується
  • Якщо семантика назви асоціативна, далека від виду діяльності організації
  • Якщо компанія придбала стійку негативну репутацію
  • Зміни ринкових умов, при яких адаптація існуючого бренду неможлива
  • Якщо рівень знання бренду стає дуже низьким
  • Якщо бренд починає програвати конкурентам, має дуже негативну динаміку
  • Якщо перед брендом поставлені більш амбітні завдання.

Дмитро Чіненов, в свою чергу, виділяє три типи причин ребрендингу: структурні, функціональні та стратегічні.

Ребрендинг, пов'язаний зі структурними причинами, проводиться в разі злиття або поглинання компаній. Яскравим прикладом використання даного підходу в Україні є ребрендинг банку «Аваль», який почався в зв`язку з його покупкою з боку Райффайзен банк. Однією з головних завдань ребрендингу в даному випадку було те, щоб оновлений бренд став правонаступником того іміджу, який був у придбаної компанії.

З огляду на це, Райффайзен банк, що купив Банк Аваль, зберіг слово Аваль в своєму імені і додав синій фірмовий колір цього банку до свого жовтого. До цінності «великий банк, чиї відділення знаходяться поруч з твоїм будинком» від Банку Аваль приєдналася цінність «Європейський банк» від Райфайзен Банк.

Іноді ребрендинг вимагає корекції функціональності торгової марки. Наприклад, якщо ім'я бренду - занадто довге, важко запам'ятовуються. Або, наприклад, якщо ім'я бренду викликає будь-які асоціації, які перешкоджають успішному розвитку бізнесу. У таких випадках ребрендинг можна назвати «технічним». Про зміну позиціонування тут мова, як правило, не йде.

В Україні приклади функціонального ребрендингу знайшли найбільш часте застосування на ринку банківських послуг. Піонером на цьому шляху став «Банк Москви», який в результаті ребрендингу став «БМ Банком». Зовсім недавно був проведений ребрендинг банку «Російський стандарт» - він став Forward Bank.

Стратегічний ребрендинг проводиться при необхідності перепозиціонування бренду / компанії на ринку. Часто необхідність в стратегічному ребрендингу обумовлена ​​тим, що поставлені раніше цілі, пов'язані з брендом, вже досягнуті.

Розглянемо кілька прикладів стратегічного ребрендингу з української практики - ТМ «Наша Ряба», ТМ «Геркулес» і компанія «Київстар». Стратегічний ребрендинг розглянутих брендів став обґрунтованою відповіддю на нагальну потребу омолодження цих брендів. Але інші передумови їх ребрендингу носили багато в чому індивідуальний, відрізняється характер.

Бренд «Наша Ряба» вийшов на ринок в 2001 р. Бренд створювався на контрасті з основним конкурентом - замороженими «стегенцями Буша», які продавалися дешево і повсюдно в нашій країні. Перед «Наша Ряба» стояло завдання сформувати нову категорію «свіже куряче м'ясо» і стати в ній лідером. «Наша Ряба» в зв'язку з цим на етапі виходу на ринок багато зусиль і грошей витратила на популяризацію страв з курки, а, з іншого боку, застовпила за собою цінність / позиціонування «Свіжість».

Минуло кілька років, і в 2006 р за результатами аудиту бренду стало зрозуміло, що цінність «свіжість» споживач вже добре засвоїв / приписує її саме бренду «Наша Ряба», а, з іншого боку, покупці марок-конкурентів почали говорити про те, що м'ясо їх марок більш натуральне.

У 2007 р це сприйняття посилювалося. На той момент бренд був вже беззаперечним лідером ринку. І потрібен був хід, який допоможе утримати лідерство і подолати описаний вище бар'єр сприйняття.

Ребрендинг був визнаний тим інструментом, який здатний допомогти вирішити обидві ці задачі. У позиціюванні відмовилися від ідеї свіжості і перейшли до ідеї «Натуральні продукти для здорового життя». Перехід до зеленого кольору як основного фірмовому був обумовлений саме зміною позиціонування. Радикальні зміни зазнав логотип: він був повністю змінений, став більш лаконічним, мінімалістичним.

 

Змінилися також і повідомлення в комунікації. Вони доносили високу якість продукту, не використовуючи ідею свіжості, але при цьому продовжуючи викликати емоції «турботи», «тепла», які бренд використовував і раніше.

Відзначимо, що в ході ребрендингу ТМ «Наша Ряба» не міняла свого емоційного фокуса. Змінюючи повідомлення, бренд прагнув залишатися на емоційній території, яку один з провідних світових фахівців з бренд-менеджменту Девід Аакер називає Sincerity. Бренди цієї групи викликають такі емоції, як «щирий», «теплий», «турботливий», «справжній», «щасливий», «сімейний» ... Емоції цієї групи найбільш затребувані брендами, які працюють з масовими сегментами ринку, і пропонують продукцію з хорошим співвідношенням якості та ціни.

Інші передумови для ребрендингу були у ТМ «Геркулес». Виниклий в 90-і роки, бренд «Геркулес» завоював досить хороші позиції на ринках заморожених напівфабрикатів і морозива. Однак на відміну від «Наша Ряба» або того ж «Київстар», «Геркулес» до початку ребрендингу не був лідером своїх ринків.

У компанії розуміли, що логотип, фірмовий стиль бренду морально застаріли, щось в бренд потрібно міняти. Рішення по омолодженню ТМ «Геркулес» можна вважати, мабуть, найбільш радикальним із усіх, які коли-небудь реалізовувалися українськими брендами.

По-перше, компанія зважилася на повне переформатування образу героя, який носить ім'я Геркулес. На противагу грецькому Геркулесу - сильному герою і воїну - ТМ «Геркулес» в новому логотипі запропонувала маленького «геркулесенка».

Було Стало
 

По-друге, ТМ «Геркулес» вибирає для себе один фірмовий колір (до цього в дизайні упаковок марки не було одноманітності), і цим кольором стає білий колір. Він однозначно дозволив виділити марку серед більш яскравих конкурентів. Але, з іншого боку, до цих пір виникають питання, чи варто білий колір робити основним колірним ідентифікатором бренду - адже цей колір не активний, він не чіпляє уваги людей, як це роблять багато інших кольорів.

По-третє, ТМ «Геркулес» в ході ребрендингу робить фокус на одній категорії - морозиві. А в просуванні морозива використовує, мабуть, одну з найбільш резонансних креативних концепцій під назвою «Язички». За класифікацією Девіда Аакера, цей тип емоційного фокуса називається Excitement. Його використовують сучасні бренди, які не бояться бути не понятими іншими, бренди сміливі, незалежні, веселі.

 

Реалізуючи комунікацію на основі емоцій Excitement, ТМ «Геркулес» фактично проігнорувала сформовані у голові споживача звички бачити пельмені-вареники як продукт групи Sincerity, а морозиво - як продукт, що викликає емоції групи Sophistication (красивий, вишуканий, ніжний, сексі ...). На наш погляд, безліч критики фахівців, яке обрушилося свого часу на компанію «Язички», було пов'язано як раз з тим, наскільки сильно врозріз йдуть емоції Excitement усталеним в категоріях «напівфабрикати» і «морозиво» емоціям.

Цілком можливо, що така провокуюча, смілива комунікація допомогла вирішити задачу омолодження ТМ «Геркулес» - хоча б частково (даними по впізнаваності бренду і динаміці продажів ми не володіємо). Але, на наш погляд, використовувані прийоми виявилися занадто радикальними, щоб забезпечити комплексний успіх ребрендингу.

І третій приклад - бренд «Київстар». Приклад ребрендингу «Київстар» цікавий тим, що він стосується одного з найбільших в Україні брендів, що працюють на ринку послуг. А, з іншого боку, бренду, який працює на динамічно мінливому ринку - ринку телекомунікацій (ринки м'яса, напівфабрикатів і морозива, зокрема, значимо більш консервативні).

Виходячи на ринок України другим після UMC в кінці 90-х років, «Київстар» зайняв цікаву стратегію. Спочатку він атакував основного конкурента на території ціни - з тих часів запам'яталася компанія «Хто може говорити більше, а платити менше?». А потім сфокусувався в позиціонуванні на ідеї «Турбота».

На наш погляд, «Київстар» можна назвати самим послідовним в Україні в донесенні цінності «Турбота». Від слогана «З думкою про вас» до будь-якого акційного ролика - все в комунікації цього бренду до недавнього часу було пронизане емоціями групи Sincerity.

У класифікації Д.Аакера, до речі, є такий тип емоцій - Competence. Цей тип емоцій прагнуть викликати бренди, які мають технічну перевагу над іншими; вони випромінюють надійність, впевненість. Domestos, який вбиває 99.99% мікробів, навіть тих, які в повітрі і під водою. Ariel, який забезпечує бездоганну якість прання. Цей тип емоцій в тій чи іншій мірі використовують як Київстар, так і MTC.

Що ж робить «Київстар» під час ребрендингу? Перше, на що звертаєш увагу, це те, що даний бренд прагне перехопити ініціативу у lifecell в роботі з більш сучасною, з більш молодою аудиторією.

Цінність «турбота» змінюється на цінності «інновації» і «простота»; основні образи реклам - це молоді люди зі смартфонами, які сповна використовують можливості сучасних IT-технологій.

Новий логотип «Київстар» - простий, мінімалістичний, що не відсилає асоціативно до минулого, як попередня п'ятикутна зірка, - гарний інструмент донесення цінностей «простота» і «інновації».

Другий момент: Київстар в ході ребрендингу зберігає свій фірмовий блакитний колір, який для масового споживача є основою впізнаваності реклами бренду.

Третій момент: Київстар прагне в своєму новому позиціонуванні зберегти ті цінності, які споживачі приписують бренду вже багато років - «лідерство в галузі» і «патріотизм».

Можна сказати, що ребрендинг «Київстар» - це пошук золотої середини між послідовністю, що є гарантом передбачуваності, стабільності продажів, і новизною обіцянок бренду.

«Київстар» зараз знаходиться у пошуках нового образу у своїй комунікації. В контексті цієї роботи важливе питання - це пошук оригінальних візуальних образів, рекламного стилю, які будуть забезпечувати впізнаваність нового, оновленого бренду «Київстар».

На наш погляд, щоб забезпечити спадкоємність в сприйнятті бренду, в комунікації «Київстар» обов'язково повинні зберегтися емоції Sincerity. З іншого боку, бренду необхідно знайти своє обличчя в дусі емоцій Excitement, щоб заволодіти іміджевої характеристикою «інновації».

Отже, практика використання брендингу в Україні досить багатогранна. У ній присутні приклади всіх трьох видів ребрендингу - структурного, функціонального і стратегічного.

До допомоги ребрендингу як інструменту бренд-менеджменту вдаються в основному два типи компаній:

  • Великі компанії, які прагнуть захистити свої лідерські позиції
  • Великі або середні за розміром компанії з молодою, агресивній маркетинговій амбіцією, які намагаються відібрати "шматок пирога» у лідерів.

З іншого боку, дуже різноманітні приклади використання в українському брендінгу легкого або косметичного рестайлінгу. Багато українських компаній, незалежно від їх розміру, використовують такий рестайлінг для поновлення свого іміджу кожні 4-5 років. Найбільш часто рестайлінг використовується брендами з ринків продуктів харчування і має форму поновлення логотипу і ре-дизайну упаковки.

При цьому випадки стратегічно орієнтованого рестайлінгу в українському брендінгу поки не такі численні.

Можна припустити, що внаслідок зниження рівня доходу населення і зростаючої популярності цінностей молодого покоління споживачів, які народилися на рубежі століть, стратегічно орієнтований рестайлінг стане одним з основних інструментів бренд-менеджменту в Україні вже в найближчі роки.

А стратегічний ребрендинг стане більш популярним методом бренд-менеджменту в маркетинг компаній, що претендують на місце в топ-3 лідерів ринків.

Июль, 2016г.