Продвижение брендов на однородных рынках

   

Чем отличается куриное мясо "Наша Ряба" от куриного мяса "Гаврилівські курчата"? Чем отличаются друг от друга водка "Пісня” от водки "Олимп"? В чем отличие сока Sandorra от сока Jaffa? Чем отличается минеральная вода "Моршинская" от Bonaqua? А чем отличается водка Nemiroff, которая продается в России, от водки Nemiroff, которая продается в Украине?

По большому счету – ничем.

Все эти продукты и напитки имеют приблизительно один и тот же уровень, один и тот же "класс" с точки зрения физических и функциональных характеристик.

Но эти марки отличаются друг от друга восприятием. Каждая из них занимает в голове потребителей свое место, каждую из этих марок потребитель идентифицирует по особым признакам.

Все эти марки – это примеры марок с однородных рынков. Однородные рынки - это рынки продуктов, которые в силу своих свойств не имеют ярко выраженных физических и/или функциональных преимуществ друг перед другом. Именно такие рынки демонстрируют сегодня в Украине наибольший интерес к созданию брендов. Создание брендов для них – мощнейший инструмент зарабатывания денег, получения большей прибыли.

Я выделю несколько важных принципов или правил, следование которым, на мой взгляд, позволяет создавать более сильные бренды и более эффективно управлять ими, более успешно продвигать их.

Эффективность, сила этих правил проверена практическим опытом, примерами сильных брендов – работ "Следопыта".

Рекомендация №1.

Если хочешь создать сильный бренд, прежде всего, нужно стремиться "завладеть" корневым преимуществом категории, если оно еще не занято в умах потребителей.

На многих рынках, несмотря на множество представленных торговых марок, в том числе активно рекламируемых, самое важное преимущество категории часто не занято. Такие преимущества я называю корневыми. Все остальные преимущества как бы вырастают из него, имеют смысл только тогда, когда "выполняется" первое преимущество.

Бренд Наша Ряба создается на основе корневого преимущества "Всегда свежее куриное мясо". Почему оно корневое? Потому, что все остальные преимущества имеют "свежесть" как условие. В частности, если мясо свежее, оно вкуснее... Если мясо свежее, в нем сохраняется больше полезных веществ... Если мясо свежее, то из него можно приготовить вкусными не только вторые, но и первые блюда... Именно из свежего мяса можно приготовить более широкий ассортимент блюд... И так далее.

Другой пример. Когда мы провели исследование категории "фасованные сухарики" для своего клиента ТМ "Гризли", то выявили, что для людей есть сухарики – это значит "хрустеть сухариками". Именно возможность похрустеть сухариками является самым важным мотивом покупки этого продукта, а, соответственно, "сухариковый хруст" лежит в основе большинства эмоций, связанных с потреблением этого продукта.

Именно поэтому "Следопыт" принял решение скорректировать позиционирование ТМ "Гризли", сделав больший акцент на "хрусте". Именно поэтому хруст использовался как "код" в рекламной коммуникации. Именно поэтому была предпринята беспрецедентная попытка запатентовать хруст сухариков за "Гризли".

Еще один очень показательный пример, правоту которого без труда могут проверить большинство женщин. Речь идет о таком товаре, как женские колготы. Безусловно, сегодня рынок женских колгот еще далек от того, чтобы считаться однородным – качество колгот разных производителей слишком разное. Но если мы возьмем сегмент дорогих колгот, то здесь уже вполне можно говорить об однородности предложения.

Так вот - женские колготы. Когда "Следопыт" изучал то, что для женщин важно в этом без сомнения очень нужном элементе женского гардероба, на первый план вышло множество рациональных качеств – прочность, эластичность, равномерное распределение цвета и так далее. Но, погружаясь в глубину восприятия категории, мы увидели, что ее корневым преимуществом является... эмоция, самоощущение. Колготы дают женщине чувство женственности, внутреннее ощущение себя женщиной. Это стало основой разработанного "Следопытом" бренда Интуиция.

Что может быть сильнее женской интуиции? Кто сможет перечить женщине, объявлять ее не правой, если в ее правоте ее убеждает собственная интуиция? Разве существует в русском языке словосочетание "мужская интуиция"? Разве чувство "Я чувствую себя женщиной" не является основой самовосприятия женщиной себя, мира вокруг?

И это очень яркий пример правильного создания бренда на основе корневого преимущества.

 

Рекомендация №2.

Сила бренда прямо пропорциональна тому, насколько оригинальным и привлекательным для потребителей является характер, который за ним стоит. Поэтому основные ресурсы нужно вкладывать не в коммуникацию рационального преимущества, а в коммуникацию эмоционального преимущества и характера бренда.

Посмотрите на рынок водки: какие бренды играют на нем заметную роль? Те бренды, которые имеют свой ярко выраженный характер. Те бренды, которые стали для потребителей олицетворением особого настроения, присущей им атмосферы.

В чем залог успеха бренда "5 капель", созданием которого я занимался несколько лет назад? В том, что он наглядно проиллюстрировал своим появлением один из популярных подходов к водке как к напитку, с которым "можно козу поводить" и "погулять в полную силу". Характер "5 капель" - яркий, зовущий к приключениям, выходящий за пределы некоей нормы.

Совершенно другой подход реализуется сейчас в бренде "Штурман", который разработан "Следопытом". Это – первая марка в истории украинского брендостроительства, которая сознательно запускается с коммуникации характера бренда. Мы не коммуницируем рациональное преимущество, мы не коммуницируем эмоциональное преимущество. Мы коммуницируем характер бренда – сильный, волевой, последовательный. Это – характер человека, который найдет правильное решение любой жизненной проблеме. Это – человек-лидер из окружения целевой группы, с которым каждый из них, образно говоря, готов пойти в разведку.

Именно характер бренда является основой его стабильного роста и укрепления отношений с потребителями. Украинские потребители во многих случаях воспринимают бренды как эмоционально близкие "сущности". Бренды, у которых нет эмоциональной близости к потребителю, обречены на "недолгожительство", их уязвимость перед новыми марками, перед продуманной маркетинговой политикой конкурентов резко увеличивается.

 

Рекомендация №3.

Бренд будет сильным тогда, когда он будет играть для потребителей роль "звезды", будет создавать новое направление, новое качество, новое восприятие себя и, возможно, окружающего мира. В поисках правильной новой "звезды" качественные исследования более эффективны, чем количественные.

Для того, чтобы быть успешным на однородных рынках, нужно "отходить от нормы" - от той самой нормы, которую навязывает потребителям своим присутствием большинство товаров в категории. Для создания сильного бренда нужен сдвиг – часто против общепринятой логики, но такой, чтобы бренд стал заметным.

Подобные концептуальные отличия должны пронизывать в идеале все "естество" бренда, начиная от упаковки. Примерами успешной реализации этого принципа на уровне ассортимента, упаковки и цены полон рынок соков.

Блестящий выход Sandora Gold с основным синим цветом на упаковке и общим дизайном, который воспринимался людьми как премиумный. Не менее сильный в этом плане "ход" Jaffa Gold с белым цветом упаковки и очень крупным, просто не вмещающимся в формат упаковки образом фрукта. Или пример той же компании Vitmark, которая вывела на рынок линейку соков, получивших в народе название "белых", которые сейчас стали объектом копирования для других производителей.

Чтобы увидеть возможные ниши для создания сильного бренда, нужно очень глубоко проникнуться в то, чем потребитель дышит. Только в этом случае можно сработать на опережение, упредить конкурентов. Для выявления будущих концептуальных отличий бренда, для выявления ниш для новых сильных брендов более перспективно использовать качественные методы – фокус-группы, глубинные интервью. Количественные исследования показывают срез того, что уже есть.

Качественные исследования, если их проводят профессионально, вскрывают то, что еще только может быть. Идеи, желания, эмоции могут еще не осознаваться массовым потребителем, но они уже витают в воздухе; на фокус-группах они уже буквально прорываются наружу.

Большинство людей часто не дают себе отчета в своих желаниях или мотивах совершения действий. Но если они увидят, почувствуют "звезду" - они за ней пойдут. И каждый бренд в идеале должен стать такой звездой. И, с другой стороны, бренды важно уметь зажигать как звезды...

 

Рекомендация №4.

Ищите отличия и не бойтесь отличаться даже от самих себя, если это помогает двигаться быстрее и продавать больше.

Сегодня уже никого не удивишь утверждением, что коммуникация должна быть последовательной – иначе сильный бренд не построишь. Я считаю, что для того, чтобы создать сильный бренд, принципиально важно быть последовательно отличающимся от других.

В чем состоит основа успешного запуска и сегодняшнего лидерства "Торчин-Продукт" на рынках кетчупов и майонеза? Они первыми в Украине стали продавать майонез и кетчуп в дой-паке. Но, на мой взгляд, еще более важным является то, что этот бренд предложил потребителям новый взгляд на рекламу.

В то время, когда все показывали счастливые детские лица, семью за столом и прочие душевные, но достаточно типичные сюжеты, "Торчин-продукт" показывал исключительно красивые продукты, настолько вкусную, судя по визуальным впечатлениям, еду, что оторваться было невозможно.

В чем состоит сила и основа лидерства "Вереса" в категории "консервация"? В том, что они сделали почти невозможное – добились качества домашней консервации в фабричных условиях. И все эти годы, постоянно расширяя ассортимент, продолжают реализовывать этот принцип.

Но подчеркну, что отличия должны быть "привязаны" к конкретному рынку, а не ко всем потребителям как таковым. Это – очень важный момент, который сейчас недооценивают украинские компании, выходящие на внешние рынки. Над нашими компаниями часто довлеет стереотип "Раз сработало в Украине, сработает, например, и в России". На самом деле, может, сработает, а, может, и нет. Стратегии, которые были успешными в отношении одних потребителей, могут оказаться некорректными и даже вредными на других рынках.

Очень показателен в этом плане пример Nivea. Этот бренд у себя на родине является маркой косметики для людей со средним доходом и с доходом ниже среднего. В Украине, благодаря стереотипу "немецкое – значит качественное"  и умелой коммуникации Nivea достаточно быстро стало брендом качественной косметики для людей с доходом выше среднего.

И другая иллюстрация. Бренд Nemiroff имеет в Украине репутацию сильного мужского бренда водки с уже четко очерченным характером – стабильность, уверенность в себе, зрелость, статусность. Выходя в Россию, Nemiroff вкладывает большие деньги в коммуникацию, пытаясь "получить" аналогичный имидж и... не получает желаемого. Более того, у российских потребителей формируется образ Nemiroff, который абсолютно не планировался: для них Nemiroff – это ... "українська горілка”. Вот почему я упоминал Nemiroff в начале статьи, описывая специфику однородных рынков.

Вопрос "Что делать Nemiroff – продолжать атаковать российского потребителя, используя уже проверенные в Украине подходы, дальше либо создавать бренд Nemiroff для россиян?"  отнюдь не риторический. Территория "українська горілка” для почти необъятного российского рынка водки очень обширна и очень перспективна.

Сила бренда удваивается или даже утраивается, если он строится на основе уже существующего положительного восприятия, в развитие его, а не на основе преодоления существующих в головах людей стереотипов. Поэтому, повторюсь, принципиально важно находить свои отличия от конкурентов в восприятии потребителей и максимально эксплуатировать эти отличия. И зарабатывать на этом больше денег, и двигаться в своем развитии быстрее

Январь, 2003г.