Новости

"Следопыт" создал и апробировал новую методику изучения покупательского поведения

Одним из важных вопросов, которые волнуют маркетологов, является вопрос о том, КАКИЕ ФАКТОРЫ ОПРЕДЕЛЯЮТ ПОКУПКУ ТОВАРА и В КАКОЙ СТЕПЕНИ влияет каждый из этих факторов. Правильный ответ на этот вопрос часто трудно получить потому, что:

• в ходе совершения покупки многие процессы  происходят автоматически, плохо осознаются;
• когда потребителей спрашивают о покупке на фокус-группах или в ходе количественных исследований, они часто выдают желаемое (или то, что они считают правильным) за действительное.

"Следопыт" провел для компании "Мироновский хлебопродукт" исследование по изучению особенностей покупки вареной колбасы непосредственно в супермаркетах. Для этого было выбрано по три разных супермаркета в двух городах-миллионниках. В каждом супермаркете была выложена колбасная продукция одной и той же марки, но в разной упаковке.

В каждом супермаркете в течение четырех дней (четверг, пятница, суббота, воскресенье) работали исследовательские группы. В каждую группу входило по 4 человека:

• Один из них – специально подготовленный наблюдатель, наученный читать "между строк" покупательских действий. Он не вступал в общение с покупателями, а только фиксировал качественную и количественную информацию, описывающую их поведение. В его задачи, в том числе, входила фиксация количества покупок колбасы с разным дизайном упаковки.
• Второй и третий участники исследовательской группы проводили интервью с людьми, которые только что купили вареную колбасу
• Четвертый участник – супервайзер. Он обеспечивал контроль за качеством работы подчиненных и проводил независимое качественное наблюдение за поведением покупателей.

Один из главных выводов исследования таков: В РЕАЛЬНОСТИ ВНЕШНИЙ ВИД, ДИЗАЙН УПАКОВКИ КОЛБАСЫ оказывает МИНИМАЛЬНОЕ ВЛИЯНИЕ НА ПОКУПКУ КОЛБАСЫ. Еще меньшее влияние на покупку оказывает ВЕС батона/палки КОЛБАСЫ. Еще один вывод для размышлений: МИНИМУМ 50% ПОКУПОК ВАРЕНОЙ КОЛБАСЫ ПРОИСХОДИТ АВТОМАТИЧЕСКИ – человек подошел, взял и ушел (на покупку уходит не больше 1 минуты, а часто и до 30 секунд).

01.04.2010