Заметки на полях проектов

Украинскому брендингу "на днях" исполняется 15 лет. И…

"На днях" украинскому брендингу исполняется 15 лет или около того. Ведь именно 1996-1997 гг. стали тем временем, когда в условиях массовой экспансии зарубежных брендов украинские компании начали осознавать возможности брендирования.

Как сейчас помню семинар, который проводил маститый тренер из J.W.Thomson для рекламного агентства Ark Communications. Его речь переводила известный переводчик, преподаватель ИнЯза. И когда тренер произносил слово "бренд", переводчик упрямо говорила "клеймо". Ей рекламисты говорили, что бренд – это больше, чем клеймо на корове, а она надувала губы и всем своим видом говорила: "Вы будете учить меня английскому?"

Давно это было. 15 лет показали, что украинский брендинг стал реальностью, что в Украине создаются сильные бренды. Примеров тому множество.

ТМ "Киевстар" - пожалуй, самый сильный украинский бренд, учитывая его позиции и высокий уровень конкурентности рынка. ТМ Roshen – лидер рынка кондитерских изделий, который может служить отличным примером того, как можно создавать и поддерживать премиумную "брендовую" наценку на все группы товаров, и как следует проводить экспансию на зарубежные рынки. Портал ukr.net – хороший пример создания национального бренда в таком наднациональном пространстве, как интернет.

ТМ "Моршинская" превзошла всех по умению продавать самую обычную воду, выжимая из бренда по максимуму. ТМ "Наша Ряба" - бренд-символ категории "охлажденное куриное мясо", который умеет самый что ни есть простой продукт продавать ярко, с юмором, вдохновлено. ТМ "Корона" - отличный шоколадный бренд. ТМ "Хортица" - бренд водки, который, став лидером в Украине, задал новый формат развития этого рынка в России.

ТМ "Торчин", ТМ "Мивина", ТМ Sandora, ТМ Gala стали настолько сильными брендами в своих категориях, что мощнейшие международные компании предпочли купить их, чем бороться с ними. Это все примеры брендов, которые последовательно строили свой имидж, развивали свои позиции, активно используя рекламу.

А сколько их украинских брендов, которые создавались и заняли особое место в голове потребителей без рекламных бюджетов или с минимальными бюджетами? "Пицца Челентано", "Пузата хата", издательство "А-ба-ба-га-ла-ма-га", ТМ "Школярик", газета "Бизнес", ТМ "Фрекен Бок", сеть супермаркетов "Сільпо", инвестиционная компания "Конкорд Капитал", системный интегратор "Инком", "Козырная карта" и многие-многие другие.

Но справедливости ради стоит сказать: украинский брендинг активен в основном на тех рынках, на которых в Украине производят конкурентные продукты или оказывают конкурентные услуги.

В большинстве случаев украинские бренды – это бренды товаров массового потребления (прежде всего, продукты питания, алкогольные и безалкогольные напитки). Достаточно активно брендинг используется в ритейле. Несколько ярких образцов брендинга демонстрирует рынок телекоммуникаций. Вот собственно и все.

Бренды, связанные с IT-сферой, в Украине единичны. Брендов из категории fashion industry фактически нет, потому что в Украине отсутствует конкурентоспособная легкая промышленность как отрасль (те производители, которые есть, до сих пор не могут осмыслить, что без бренда они всегда будут бороться за потребителя с помощью цены). Автомобильный, фармацевтический рынок Украины, рынок бытовой техники, рынок бытовой химии, рынок косметики и многие другие рынки контролируются зарубежными брендами.

Банковский, страховой рынки, хотя на них еще хватает украинских игроков, очень ограниченно используют технологии брендинга. Строительный рынок близок по этому критерию к финансовым рынкам. Ситуация в этом плане складывается, скажем прямо, плачевная.

Бренды – это вдохновители потребителей, это инструменты маркетинга, которые позволяют вести людей за собой. Но для того, чтобы выполнять эту функцию, бренды должны опираться на фундамент в виде конкурентоспособных продуктов, услуг. А с этим как раз в Украине немало вопросов.

Хотелось бы воодушевленно сказать "Будущее брендинга в Украине светло и прекрасно". Но совесть не позволяет этого сделать. Если серьезно, то борьба за место в голове потребителей только разворачивается. 15 лет – значимый срок. Многие украинские бренды прошли проверку на прочность, но многие и не выдержали ее.Впереди – новые рубежи и новые проверки на прочность. Перефразируя известную поговорку, можно сказать, что украинские бренды должны научиться проходить и огонь, и воду, и медные трубы.

Уверен в том, что будущее украинских брендов есть, и что украинские бренды способны как формировать рынок в нашей стране, так и за ее пределами. По крайней мере, на тех рынках, которые сильны, на которых украинские компании наиболее конкурентоспособны. И еще больше я уверен в том, что развитие брендов, превращение брендов в мощные инструменты получения прибыли – это управляемый процесс. И более светлое, оптимистичное будущее будет у компаний, которые научатся правильно управлять своими брендами.