(+38 044) 503 3142
reception@sledopyt.com.ua
Статьи Вадима Пустотина
Против краткосрочных брендов (или НЕ попадитесь в западню)
* Русское слово "западня" очень примечательно: в нем есть "запад" и корень слова "падать".
Краткосрочные бренды могут быть эффективным решением в развитых западных странах с их высоко конкурентным рынком и пресыщенным всевозможными благами потребителем, которого уже трудно чем-либо удивить. В Украине и, скорее всего, в целом в странах бывшего Советского Союза создание краткосрочных брендов – это путь, который противоречит особенностям нашего рынка и особенностям людей, которые здесь живут.
Создание краткосрочных брендов в Украине, на мой взгляд, сегодня и минимум в ближайшие 10 лет не будет способствовать успешному развитию бизнеса.
Чтобы показать, что краткосрочные бренды не соответствуют особенностям наших потребителей и что их создание в Украине еще очень и очень преждевременно, я проведу сравнительный анализ рынка и потребителей развитых западных стран и, соответственно, украинского рынка и наших потребителей. Описание специфики западного рынка я беру из статьи Дана Германа; описание украинского рынка – из результатов многочисленных маркетинговых исследований, проведенных в Украине.
|
Развитые западные страны |
Украина |
|
Рынок характеризуется очень высоким уровнем конкуренции в большинстве сегментов. Позиции брендов-лидеров, которые находятся в short list потребителя (обычно это 5-6 брендов), заняты. Поэтому закрепить в головах людей за новым брендом территорию "лидер" практически невозможно. |
Рынок характеризуется незначительным уровнем конкуренции в большинстве сегментов. В большинстве сегментов нет сильных брендов. Даже в тех сегментах, которые считаются высоко конкурентными (водка, минеральная вода) вряд ли найдется 5 брендов, которые имеют устойчивый и однозначный имидж у большинства целевой группы (а это является одним из ключевых показателей сильного бренда) |
|
Цена играет все более важную роль при выборе товара, потому что товары внутри одной категории выровнялись по качеству |
Большого выбора одинаковых по качеству товаров у нас еще нет. Потребители готовы платить за лучшее качество больше денег. Вспомним всем известную поговорку: "Скупой платит дважды". |
|
Значительное снижение лояльности потребителей к брендам. |
Большинство рынков демонстрируют, что сейчас происходит интенсивный процесс формирования лояльности к брендам. Бренды, которые правильно сформировали лояльность к себе, очень сильны (достаточно вспомнить "Олейна", "Торчин-Продукт", Nemiroff и пр.) |
|
Удовлетворение потребителей качеством продукта не является гарантией их лояльности. |
Удовлетворенность продуктом формирует лояльность минимум на 70%. Как только снижается качество продукта или увеличивается число подделок, лояльность к бренду сильно уменьшается ("Союз-Виктан", "Черномор" и пр.) |
|
Сходство характеристик продуктов вызывает у потребителей ощущение, что можно без риска пробовать незнакомые бренды. |
Потребители не очень любят менять хорошо знакомый продукт на "кота в мешке". Во многих категориях безоговорочно действует поговорка "от добра добра не ищут". А поведение западных потребителей оценивается как "да они с жиру бесятся". |
|
Очень много людей-инноваторов, которым нравится часто пробовать новые продукты (больше 50%) |
Доля инноваторов не превышает 15%. Большинство людей, найдя свое, остаются достаточно длительное время с избранным товаром/брендом. |
|
Сильный богатый средний класс, которые может по своим средствам выбрать все что угодно. |
Большинство населения бедны или имеют доход ниже среднего. Таким людям, как правило, не до выбора, им бы насущные потребности удовлетворить. Средний класс имеет тенденцию к росту, но и он не разбрасывается с деньгами и в целом осторожно относится к экспериментированию. |
|
У потребителей есть страх что-то пропустить, не оказаться в курсе дел, в курсе новинок. |
Большинство потребителей сосредоточены на своей жизни и жизни своей семьи. По-прежнему на уровне массового потребителя действует принцип "Моя хата с краю, ничего не знаю". Желание быть в курсе дел для большинства людей реализуется через просмотр новостей и разговоры с друзьями/коллегами на бытовые или профессиональные темы. |
Таким образом, на мой взгляд, в Украине на сегодняшний день отсутствует серьезная социальная база для создания краткосрочных брендов – та самая, существование которой в развитых западных странах рассматривается Даном Германом как предпосылка их создания. У нас другие потребители, другая экономическая ситуация и, соответственно, другими должны быть бренд-решения.
В отличие от западных потребителей – очень рациональных, в высшей степени прагматичных, у нас большинство людей чувствуют жизнь сердцем. Большинство людей в нашей стране всегда готовы помочь другому – пусть даже выслушав его, оказав морально-психологическую поддержку, но помочь. Мы в меньшей степени прагматичны, для наших потребителей очень важна эмоциональная привязанность к продуктам, брендам. Как только человек купил продукт, это продукт/бренд уже становится его, входит в его мир, становится частью этого мира.
Когда в магазине или на рынке нашему человеку дают попробовать, например, сыр, наш человек в большинстве случаев купит в конце концов сыр именно у этого продавца или в этом магазине. Логика здесь очень эмоциональная: "Ведь я уже обязан этому продавцу, ведь он сделал для меня добро, ведь он помог мне". Наши люди ходят покупать продукты питания в одни и те же торговые точки и, что очень важно, к одним и тем же продавцам, потому что "знакомый продавец уже как хороший знакомый, с ним можно о чем то поговорить, он посоветует самое лучшее" (это – цитата из фокус-группы).
У нашего потребителя в основной своей массе – преобладание сердечных отношений с миром: то, что не находит отклик в сердце, не принимается им. И в этом случае, в этой стране, с такими людьми создание долгосрочных брендов с их акцентом на эмоциональной привязанности является значительно более потенциально эффективным и выигрышным, чем создание краткосрочных брендов.
10.12.2003