+38 (067) 548 4549
reception@sledopyt.com.ua

Статьи Вадима Пустотина

Бренд, который развивает бизнес

Бренд – это не модная штучка и не волшебная палочка, наличие которой
поможет решить все Ваши проблемы.  Бренд должен быть
эффективным инструментом развития бизнеса, мощным средством защиты от конкурентов
и острием атаки при освоении новых рынков и покорении новых целевых групп.
Бренд должен быть действенным. Как этого достичь?


Тормоза развития


Слово "бренд" стало в Украине очень модным. Задача "Нам нужно создать бренд" очень часто звучит во многих украинских компаниях. Уже все или почти все понимают, что бренда не может быть без имени и без позиционирования, и что упаковка является очень важным атрибутом бренда, который продает его не меньше прямой рекламы.

 

И реализовав очень ответственные, но в целом не продолжительные во времени шаги, связанные с разработкой позиционирования, имени и упаковки, а, также проведя начальную рекламную  компанию, многие производители замирают в ожидании скорых результатов от этого самого бренда.

 

И часто сталкиваются с ситуацией, что продажи или не выросли, или выросли, но крайне незначительно. А нередко оказываются перед фактом, что вложенные в разработку бренда и рекламную компанию деньги просто не окупились. И в целом оказывается, что поставленные маркетинговые цели просто не достигнуты.

 

В такой ситуации директор компании, как правило, спрашивает самого себя или того сотрудника, который ратовал за создание бренда: "И зачем мне сдался этот самый бренд? И куда ушли мои деньги?"

 

Почему так происходит?

Причина этого, на мой взгляд, кроется в нескольких обстоятельствах или факторах. Описывая каждый из них, я подчеркиваю то, что, на мой взгляд, нужно делать, чтобы бренд развивал бизнес.

 

  1. Перед тем, как принимать решение о создании бренда, важно, прежде всего, четко понять, а нужен ли мне как компании на моем рынке и с моими позициями на рынке, с тем продуктом и ассортиментом, который есть, и с существующей перспективой рынка, этот самый бренд.

 

Вопрос этот является абсолютно не риторическим. Но именно этот вопрос почему-то часто пропускается при разработке маркетинговых планов и планов развития компаний. Правильный ответ на этот вопрос, кстати, нередко сложно найти внутри самой компании, и чтобы в нем разобраться нужна помощь опытного бренд-консультанта.

 

  1. Бренд как совокупность воспринимаемых качеств продукта сам по себе – это не более, чем просто интеллектуальная "штучка". Бренд имеет смысл только как инструмент развития бизнеса. Если благодаря бренду не происходит и не просматривается, если говорить о будущем, развития (ни краткосрочного, ни долгосрочного), то бренд и не нужен.

 

Так вот проблема состоит в том, что нередко производители принимают решение о создании бренда, четко не понимая, какую роль этот бренд должен сыграть в развитии их бизнеса (какую целевую группу привлечь и за счет чего, как он может помочь отразить атаки конкурентов, как ответить на меняющиеся тенденции и потребности рынка и так далее).

 

Бренд часто создается, потому что "так надо". При этом "желательно", чтобы кроме изменения (создания) имени и упаковки больше ничего не нужно было делать. Не нужно изменять ассортимент, не нужно заново продумать ценовую политику, не нужно пересмотреть систему распространения продукции в местах продаж.

 

И при этом результатом должен быть просто взрыв интереса потребителей, которые выстраиваются в очередь к той полке, на которой лежит Ваш товар.

 

Не бывает такого. Создание бренда – это, как правило, целый комплекс мероприятий, это, по сути, – реорганизация бизнеса под новым углом зрения. Бренд как просто совокупность базовых атрибутов (имя, позиционирование, упаковка) не действенен. Бренд должен быть пахарем на поле из человеческих потребностей, привычек и предпочтений, возделывателем этого поля.

 

А он может быть таковым только тогда, когда под него, под эту его активность подведены технология производства, ассортимент, цена, дистрибуция, даже корпоративная культура.

 

Так вот то, что эффективность бренда возникает и затем многократно увеличивается только, если суть бренда пронизывает все элементы бизнеса и особенно той его части, которая обеспечивает удовлетворение потребностей потребителей, не понимается во многих компаниях. И это очень сильно тормозит развивающую функцию бренда, его способность развивать бизнес.

 

  1. В жизни бренда существует 4 неравноценных стадии:
  • Первая стадия – это разработка бренда. На данной стадии создается позиционирование бренда, определяется бренд-стратегия, создаются имя бренда, его логотип и упаковка. Этот этап жизни бренда "занимает" в среднем от 3 до 6 месяцев.
  • Вторая стадия – это создание бренда. На этом этапе та идентичность бренда, которая была создана разработчиком бренда, доносится до потребителя. Второй этап жизни бренда считается завершенным тогда, когда определенные рациональное и эмоциональное преимущества бренда потребители (их значительная часть) уже усвоили и приписывают их именно данному бренду. Этот этап жизни бренда длится от одного до трех-четырех лет (чем насыщеннее рынок, тем дольше время, необходимое бренду на этой стадии его жизни).
  • Третья стадия – это развитие бренда. Эта стадия может длиться бесконечно долго. Это, по сути, основная часть жизни бренда. Главные "опорные точки" этой стадии – это борьба с возникающими трудностями, достижение новых высот, освоение новых территорий.
  • Четвертая стадия – это старение бренда. Это – стадия жизни бренда, во время которой бренд интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и больше не является источником развития бизнеса.

 

Так вот сейчас почему-то, когда речь заходит о бренде, компании часто останавливаются на первом этапе либо частично (самую малость) заходят на "территорию" второго этапа, и уже считают, что он создали бренд, и пора пожинать плоды. Происходит подмена понятий. Бренд создан, когда его идентичность уже существует в головах и в сердцах потребителей, а не просто в головах разработчика бренда или производителя товара.

 

Это – один из принципиально важных корней, не позволяющих бренду выполнять функцию бренда, развивающего бизнес. Ну разве можно от ребенка, который ходит под стол, требовать, чтобы он носил тяжелые бревна или приносил домой деньги наравне со взрослым? Бренд еще не создан, он еще не сформировался как целостность. А от него уже требуют серьезных дивидендов.

 

В ближайшее время, кстати, наш рынок ждет серьезное переосмысление сущности бренд-консалтинговых услуг. Мы находимся на той стадии развития рынка, когда число брендов, нуждающихся в консалтинговой помощи именно на этапе развития, постоянно возрастает. И именно эффективная помощь в развитии брендов станет тем индикатором, по которому производители будут отличать хорошую бренд-консалтинговую компанию.


Развитие как борьба с позиционированием


Я часто задаю разным людям вопрос "Что такое позиционирование?" При всем разнообразии ответов наиболее часто звучит мнение, что позиционирование – это главное и уникальное обещание бренда потребителю, благодаря которому, с одной стороны, у потребителя в голове возникает место (полочка) для этого бренда, а, с другой стороны, осуществляется распознавание данного бренда среди прочих торговых марок.

 

На мой взгляд, подобное восприятие позиционирования является неправильным и более того – во многих случаях пагубным для бренда. Ошибочность подобного подхода состоит в его неполности, в его не комплексности.

 

Приведу тот подход к определению позиционирования бренда, который, на мой взгляд, позволяет

  • Понимать бренд как внутри согласованное сложное явление;
  • Рассматривать бренд как развивающийся и одновременно как стабильный феномен.

Итак, позиционирование бренда – это определение

Особенностей продукта, а именно каким он должен быть с точки зрения:

  • Физических свойств (вкус, цвет, консистенция и пр.)
  • Ассортимента
  • Цены
  • Упаковки
  • Ситуаций потребления
  • Целевой группы бренда (психографическая и демографическая характеристика)

Очень важно, чтобы в позиционировании были определены характеристики первичной и вторичной целевых групп

  • Характера бренда (он выражается в основном при помощи прилагательных и дает максимально точное описание того, что составляет основу бренда)

Характер бренда нужно описать, отталкиваясь от желаемого представления бренда в качестве человека

Важно, что коммуницируемые ценности могут меняться, они могут на отдельных этапах коммуникации не соответствовать сформулированным главным рациональному и эмоциональному преимуществам. Но в любом случае они не должны противоречить характеру бренда.

 

Подобная гипертрофированная  роль характера бренда должна четко осознаваться при определении позиционирования. Именно в описании характера бренда язык, на котором определяется суть бренда, и язык потребителей максимально близки друг другу.

  • Главное рациональное преимущество бренда или ответ на вопрос "Почему я должен покупать этот бренд? Что он мне дает такого, чего мне не может дать ни один другой бренд?"
  • Главное эмоциональное преимущество бренда или ответ на вопрос "Что я должен чувствовать, когда у меня есть этот бренд?"

Таким образом, позиционирование – это определение комплекса характеристик, часть которых имеет отношение к продукту, часть – к потребителю, а часть – к тому, что их объединяет (какие выгоды и какие "смысловые нити").

 

Внутри этого "образования" должна быть согласованность и должно быть единство. Рациональное преимущество должно иметь основу или подтверждение на уровне особенностей продукта и/или названия. Ценовой сегмент, в котором продается товар, очень сильно связан с психографией целевой группы и эмоциональным преимуществом. Характер бренда должен быть максимально близок целевой группе и так далее. И изменение каждого из указанных элементов ведет или требует изменения каких-то других элементов.

 

Без создания правильного позиционирования, то есть позиционирования во всей описанной выше комплексности и согласованности, на мой взгляд, сложно говорить о разработке бренда, который будет развивать бизнес.

 

Итак, осознали внутреннюю сложность и комплексность позиционирования бренда. Разработчик бренда заложил эту основу бренда, и бренд вступил в стадию своего формирования или создания. Условно скажем, что разработчик бренда заложил в него характеристики А, Б, В, Г, Д и Е.

 

Чтобы донести идентичность бренда до потребителей создается реклама (под словом "реклама" в данном случае понимается весь комплекс коммуникационных мер, призванных создать желаемый имидж ТМ и сформировать интерес к ней). Кстати, перед рекламой ставится задача формирования идентичности бренда, но это совсем не значит, что каждая реклама бренда должно точь-в-точь описывать его сущность.

 

Очень часто, например, ко мне обращаются с вопросом "Какое позиционирование у бренда "Наша Ряба"? Вы то свежесть рекламируете, то сытность, то вкус. То имидж строите, то просто объективные свойства подчеркиваете. Уж очень у Вас все противоречиво получается". Другими словами, люди рекламный образ или рекламную идею почему-то считают копией позиционирования. Это – абсурдный подход.

 

Роль рекламы – быть инструментом в формировании образа бренда в головах потребителей, а не в том, чтобы любая реклама отражала суть бренда. Суть бренда должна сложиться в головах потребителей благодаря комплексному воздействию всей рекламы, самого продукта, системы дистрибуции и так далее.

 

Так вот возвращаясь к процессу создания бренда в принципе. Разработчик заложил определенные характеристики бренда, реклама что-то прокоммуницировала и в головах потребителей что-то отложилось. Но при этом в силу разных причин в результате коммуникации в голове потребителя бренд стал ассоциироваться с характеристиками А-1, Б+8, Г-5, а характеристики В, Д и Е вообще в глазах потребителей не принадлежат данному бренду.

 

Зато потребители приписывают бренду характеристики Ж и З, которые изначально разработчиком не закладывались в бренд. Другими словами, и это очень важно понять: между тем, что создал разработчик бренда, и тем, что в реальности находится в головах потребителей, как в действительности воспринимается бренд, всегда существую "ножницы".

 

В связи с этим развитие бренда должно происходить на основе

  • постоянного измерения воспринимаемых характеристик бренда;
  • их "сверки" с характеристиками, которые закладываются в бренд;
  • коррекции бренда, которая обеспечивает его жизнеспособность и конкурентоспособность.

 

Коррекция бренда должна происходить на уровне продукта, на уровне имиджа, на уровне особенностей продвижения. Подчеркну, что речь идет не о подгонке того, что мы получили в реальности, под схему, созданную разработчиком бренда. Ведь разработчик бренда может чего-то не учесть, могут кардинально измениться реалии рынка и так далее. Речь идет об обеспечении поступательного развития бренда благодаря обеспечению согласованности всех его внутренних компонентов. Получается, что развитие бренда происходит в постоянной борьбе с собственным позиционированием.

 

Приведу несколько примеров. В ходе развития бренда серьезно уменьшилась важность для потребителей какой-то его имиджевой характеристики, но при этом усиливается роль другой характеристики, ярким выражением которой является продукт конкурента. В связи с этим принимается решение прекратить коммуникацию прежней характеристики, вводится новая позиция в ассортименте, которая качественно лучше конкурента, и ведется борьба за переключение потребителей продукта-конкурента.

 

Другой пример. Исследования показали, что в реальности потребителями бренда являются несколько другие люди, чем виделось ранее, - другого психографического и поведенческого склада. Кроме того, компания-конкурент активно атакует существующую группу потребителей Вашего бренда. В результате принимается решение об изменении целевой группы и о выведении новой ТМ с главной ценностью, которая важна для новых потребителей и одновременно может отразить атаку конкурента.

 

Таких примеров может быть множество. Я приведу несколько практических примеров работы D`Arcy и наших клиентов. Выведение на рынок, например, виртуального оператора мобильной связи "Джинс" является одним из ярких примеров такой работы. Клиентская база "Киевстар" – это, прежде всего, абоненты Ace&Base.

 

А феномен подключения новых абонентов в сети одного оператора таков:  чем больше у тебя друзей, подключенных к этому оператору, тем больше вероятность твоего подключения к нему же из-за бесплатности входящих звонков внутри одной сети. И этот снежный ком путем прямого соревнования Ace&Base и Sim-Sim остановить почти невозможно.

 

В этой ситуации было найдено маркетинговое решение, подрывающее разрастание клиентской базы "Киевстар" за счет абонентов Ace&Base – выведение на рынок “Джинс” как оператора мобильной связи, предоставляющего бесплатные входящие звонки от любого оператора мобильной связи.

 

Другой наш клиент – корпорация "Олимп". Успешное выведение на рынок бренда "5 капель" проявилось не только в серьезной доле рынка, но и очень быстром донесении разработанной идентичности этого бренда до потребителей. С другой стороны, исследование показали очень большой удельный вес продаж на рынке водки с перцем, где явным фаворитом является Nemiroff. И второй момент: потребители Nemiroff с перцем и в целом любители перцовой настойки не пьют "5 капель" из-за отсутствия в его ассортименте "перцовки", но при этом многие из них воспринимают "5 капель" как психологически близкий им бренд.

 

Наш ответ рынку выразился в появлении "5 капель Чили", а перец чили, как известно, является источником еще более острых ощущений, чем традиционный для украинской водки горький перец.


Саморазворачивающееся позиционирование


Позиционирование должно иметь внутреннюю склонность к развитию. Иначе это уже только видимость позиционирования. Позиционирование, которое в сознании потребителей, в их привычках, в общей динамике потребительской аудитории способно эволюционизировать, привлекая новых потребителей и увеличивая лояльность существующих, я называю саморазворачивающимся или саморазвивающимся позиционированием.

 

Проиллюстрирую эту идею на нескольких примерах. Один из созданных D`Arcy брендов – это "Наша Ряба", которую D`Arcy создавало с ноля. Одной из главных ценностей, которые лежат в основе позиционирования этого бренда, это "свежесть куриного мяса". Данная ценность, как показывают исследования, является в восприятии потребителей саморазворачивающейся. В чем это проявляется?

 

Если потребителям сообщается, что свежесть является отличительной особенностью данной марки куриного мяса, у потребителя как бы сами по себе возникают по очереди разнообразные образы и ценности, повышающие имидж и общую привлекательность этого бренда:

  • Ценности, которые сразу же возникают: "это мясо не подвергалось никакой термической обработке", "между птицефабрикой и магазином это мясо находилось минимальное время", "это – натуральное мясо"
  • Ценности, которые следуют за ними: "в этом мясе сохранены все полезные свойства куриного мяса", "это – полезное мясо" и "это мясо – более нежное и более сочное"
  • Третий "эшелон" ценностей: "из этого мяса получаются вкусные блюда" и "из этого мяса можно приготовить вкусно как первые, так и вторые блюда".

Таким образом, благодаря эффективному позиционированию и яркой эффективной рекламе, которая его доносит, у потребителей формируется целый веер положительных для бренда образов и ценностей, которые он связывает именно с этим брендом.

 

Ценность "свежесть" в данном случае можно назвать корневой. Если бы мы взяли за основу любую другую из показанного выше веера, из нее бы с логичностью не следовали бы все другие ценности.

 

"В чем же здесь саморазвивающееся позиционирование?" – спросите Вы. Да в том, что из всех проанализированных нами целевых групп описанная выше целевая группа в силу разных причин общеэкономического, социального и индивидуального характера имеет наибольший потенциал к развитию. Численность этой группы будет расти от года к году, а потребность/ценность, положенная в основу сути бренда Samba, по всем прогнозам с каждым годом будет становиться все более сильным мотивом покупки слабоалкогольных коктейлей в Украине.

 

Итак, бренд является комплексным явлением, создание которого, как правило, сопровождается серьезными изменениями во всей системе бизнеса компании. Бренд имеет смысл создавать только в том случае, если он может быть инструментом успешного развития бизнеса. Для того, чтобы бренд развивал бизнес, недостаточно пройти стадию разработки бренда, где сейчас останавливаются многие производители.

 

Более того, очень важно, чтобы развитие бренда основывалось на комплексно понимаемом позиционировании – иначе позиционирование останется умозрительным и не нужным. И очень важно стремится к тому, чтобы ядро позиционирования составляла саморазвивающаяся или, другими словами, саморазворачивающаяся ценность. Это помогает на уровне позиционирования заложить основы долгосрочного и успешного развития бренда.

07.08.2003 

Вернуться