+38 (067) 548 4549
reception@sledopyt.com.ua

Статьи Вадима Пустотина

Типичные проблемы украинских брендов и возможности их решения

Поняв, что украинский потребитель очень любит детские образы, все кому не лень используют в своей коммуникации детские образы: средства бытовой химии, молочные продукты, сладкая вода, компьютеры, офисная мебель, мобильная связь…Ты не помнишь лиц; в голове остается одно ощущение семейности и семейного счастья, вызывающие умиление. Какому бренду принадлежит этот образ? Подавляющее большинство потребителей Вам не скажут. Всем и никому в отдельности.

 

Еще один абсолютно типичный образ – это красивые женщины модельного вида, у которых в жизни все получается. И здесь не играет роли, речь идет о прокладках, о креме для лица, о шампуне, о стиральном порошке, о микроволновой печи… Вы видите молодых ярких и преимущественно длинноногих женщин. Они полны молодости, их лица беззаботны, их макияж вызывает восхищение. "Это про какой бренд?" - "Да сложно сказать, не помню…"

 

А что это за бренд, который не существует в голове потребителей как четкий отличающийся от других образ?

 

Безликость, похожесть на других – это не просто проблема, но болезнь многих украинских брендов. Эта проблема может не беспокоить до поры до времени бренды, являющиеся явными лидерами в своих сегментах. Но а остальные-то? Им что – не хочется стать сильными брендами?

 

Для того, чтобы преодолеть эту проблему, нужно, чтобы у бренда был свой особенный характер. Каждый из тех, кто имеет детей, может кратко и при этом образно описать характер своего чада. Описать так, что сразу начинаешь испытывать по отношению к нему какое-то чувство. А Вы попробуйте описать свой бренд, то, как его чувствуют потребители, при помощи прилагательных… Так, чтобы можно было почувствовать его особенность, неповторимость. Боюсь, что во многих случаях Вы будете использовать вполне заурядные и общеупотребимые слова: теплый, семейный, активный, заботливый, искренний, домашний…

 

Чтобы преодолеть указанную проблему, на мой взгляд, яркий самобытный характер бренда должен минимум быть, а максимум – стоять во главе коммуникации. Мы в целом научились выделять в бренде рациональное преимущество. Но в Украине по-прежнему остро стоит проблема определения и выражения сильного эмоционального преимущества и совсем слабо решается вопрос определения интересного сильного характера бренда.

 

Украинские бренды должны стать брендами, каждый из которых имеет свой особенный характер. И не просто на бумаге, а восприятии потребителей.


Золотая стандартизация


Сейчас я приведу слова, которые слышал много раз от руководителей компаний и отделов маркетинга в самых разных сегментах рынка: "Главная особенность нашей продукции – в том, что она высокого качества (или лучшее объединение качества и цены). Поэтому позиционирование нашего бренда будет "гарантированно высокое качество".

 

Еще бы не быть этой продукции высокого качества – и технология передовая, и ингредиенты качественные, и люди, которые с душой относятся к своему делу. Золотой стандарт. Эталон. Все хорошо!!! Только вот беда: на большинстве рынков, благодаря стандартизации технологии, усилению контроля за качеством ингредиентов и повышению исполнительской дисциплины качество продукции становится приблизительно одинаковым.

 

Если это уже не произошло, то произойдет в ближайшей перспективе. И то, что бренд называет золотым стандартом, на который должен ориентироваться потребитель, превращается в стандартный набор физических свойств продукта для потребителей с вполне средним перечнем требований.

 

Хватит уже давить на “справжність”, “найвищу якість”, “золотую середину”… Качество не является самодостаточной характеристикой, на основе которой может сформироваться сильный бренд. Если и оперировать идеей качества, то она обязательно должна быть с каким-то оригинальным оттенком: качество, которое спасает Вашу жизнь, качество, обеспечивающее профессиональный рост, качество, помогающее Вам выделиться среди других…

 

Но лучше отказаться при создании бренда от качества как сущностной характеристики. Намного более преспективным является разработка и создание бренда, отталкиваясь от преимуществ, являющихся исключительной или почти исключительной собственностью категории продуктов, в которой существует Ваш бренд, или преимуществ, являющихся единоличной собственностью только Вашего бренда.

 

Приведу несколько примеров. Можно ли создать сильный бренд чипсов, ставя в основу бренда такое преимущество, как “вкус”? Вряд ли, потому что вкус является важным преимуществом всех пищевых продуктов. Но сильный бренд чипсов можно создать, отталкиваясь от преимущества “хрустит”, которое в чипсах наиболее показательно.

 

Можно ли создать сильный бренд водки, отталкиваясь от преимущества “прозрачная”? Нет, потому что прозрачность является важной, но второстепенной отличительной особенностью водки от других алкгольных напитков. А вот на преимуществе “мягкость” сильный бренд водки создать можно, потому что это – один из главных критериев оценки водки как специфического напитка. И так далее.

 

Сила бренда прямо пропорциональна особенности, ярко выраженности, выразительности преимущества, которое лежит в основе его позиционирования. При создании бренда необходимо избегать опираться на преимущества, которые принадлежат одновременно нескольким товарным категориям. Иначе золотой стандарт обязательно обернется стандартизацией, которую уже трудно назвать золотой.

 

Потолок, которого я достиг
С этой проблемой я сталкиваюсь все чаще. На обычном языке руководители компаний ее формулируют так: “Вроде бы и товар у нас хороший, и потребитель хорошо отзывается. И имя есть, и упаковку уже улучшили. И дистрибуция налаживается, и продажи вроде бы идут. Но чувствую, что достиг какого-то невидимого потолка, какого-то уровня, через который не могу перепрыгнуть. Нет, то, что мы делаем, помогает улучшить продажи. Но нет ощущения прорыва. И нет уверенности, что завтра обязательно будет лучше, чем сегодня.”

 

В этом случае бренд и сам бизнес нуждаются в комплексной оценке по следующим направлениям:

  • Барьеры, существующие в сознании и в привычках потребителей, которые препятствуют потреблению бренда (в том числе – более частому потреблению бренда существующими потребителями
  • Количественная значимость (интенсивность) этих барьеров
  • Риски, связанные с развитием бренда и бизнеса
  • Возможности для преодолоения барьеров и успешного роста бренда (бизнеса)

После этого определяются

  • наиболее потенциально эффективные пути преодоления наиболее серьезных барьеров;
  • конкретные шаги, которые нужно сделать для достижения желамого роста (развития).

 

И анализ барьеров, и выявление эффективных путей их преодоления очень важно провести комплексно с привлечением специальных исследовательско-консалтинговых инструментов и техник. В противном случае можно не просто допустить неправильную диагностику проблем, но и заложить мину замедленного действия в последующее развитие бренда. И само собой разумеющееся – просто выброосить деньги на ветер.

 

Невозможно войти в одну реку дважды…


Все течет, все изменяется. Поэтому древнегреческий мудрец Гераклит говорил, что трудно войти в одну и ту же реку дважды. Доводя его мысль до логического завершения, один их последователей Герклита говорил: “Трудно войти в одну и ту же реку и один раз…” Ведь пока человек входит в реку, вода, которая его касается, продолжает течь. И та вода, которая касалась человека в первую и во вторую минуты его движения, это разные воды.

 

В потребительском поведении все происходит не так быстро, но то же достаточно динамично. И одна из наиболее важных проблем, с которыми сталкиваются украинские бренды сегодня, это то, как реагировать на изменения в общей динамике населения Украины, на изменения потребительских привычек и потребительских предпочтений.

 

Украинский потребитель образца 1999 года и образца 2003 года во многом отличаются друг от друга. Приведу только некоторые важные изменения. Сейчас массовый потребитель значительно более требователен к товарам, которые он покупает, чем раньше. В сегодняшнем украинском обществе опять набирает силу средний класс со своей особой культурой потребления, который после кризиса 1998 года был сильно втоптан в грязь.

 

Особенно быстрыми темпами происходит формирование так называемого нового среднего класса – наемных профессионалов, обладающих интеллектуальным и культурным потенциалом. На многих рынках сегодня набирают "обороты" сегменты потребителей, которые критично относятся к традиционности и консерватизму.

 

Многие производители, чей взлет и усиление позиций произошел в годы почти полного отсутствия конкуренции, сейчас начинают ощущать или уже сильно чувствуют, что их позиции теснят конкуренты, или что их прежний потребитель уже не столь привязан к ним. С другой стороны, многие производители сталкиваются с тем, что за это время уже появились новые достаточно интересные группы потребителей, для которых у них нет в запасе своего особого предложения.

 

В такой ситуации очень важно принимать правильные решения относительно развития бренда – просто расширение ассортимента, создание линейного расширения бренда, выведение нового бренда, ориентированного на новую потребительскую группу. Условия комфортной жизни многих брендов, которые были лидерами, заканчиваются.

 

И здесь в первую очередь нужно определиться с теми векторами движения бренда, которые обеспечат поступательное развитие всего бизнеса. Бренд должен быть на острие атаки на конкурентов или умелым защитником от них.

 

Бренд справится с этой задачей, если

  • направления его движения и особенности развития потребителей будут совпадать,
  • а в идеальном варианте – если бренд, учитывая динамику потребителей, будет опережать этих самых потребителей, будет задавать новые горизонты развития потребителей.

Бренды, которые в своем развитии не учитывают естественную динамику потребителей, могут очень скоро споткнуться о свою собственную недальновидность.

 

А этот выпал из гнезда…


Одно из самых больших заблуждений украинского брендостроительства состоит в том, что бренд в реальности является именно таким, каким его задумали разработчики. Или, другими словами, по разным причинам в Украине сложилось мнение, что достаточно разработать несколько ценностей и

  • они уже становятся свойствами или собственностью торговой марки
  • и выполняют все функции бренда.

Нет и еще раз нет.

 

В жизни бренда существует 4 неравноценных стадии:

  • Первая стадия – это разработка бренда. На данной стадии создается позиционирование бренда, определяется бренд-стратегия, создаются имя бренда, его логотип и упаковка. Этот этап жизни бренда "занимает" в среднем от 3 до 6 месяцев.
  • Вторая стадия – это создание бренда. На этом этапе та идентичность бренда, которая была создана разработчиком бренда, доносится до потребителя. Второй этап жизни бренда считается завершенным тогда, когда определенные рациональное и эмоциональное преимущества бренда потребители (их значительная часть) уже усвоили и приписывают их именно данному бренду. Этот этап жизни бренда длится от одного до трех-четырех лет (чем насыщеннее рынок, тем дольше время, необходимое бренду на этой стадии его жизни).
  • Третья стадия – это развитие бренда. Эта стадия может длиться бесконечно долго. Это, по сути, основная часть жизни бренда. Главные "опорные точки" этой стадии – это борьба с возникающими трудностями, достижение новых высот, освоение новых территорий.
  • Четвертая стадия – это старение бренда. Это – стадия жизни бренда, во время которой бренд интенсивно теряет свои позиции в глазах потребителей и больше не является источником развития бизнеса.

Так вот сейчас почему-то, когда речь заходит о бренде, компании часто останавливаются на первом этапе либо частично (самую малость) заходят на "территорию" второго этапа, и уже считают, что он создали бренд, и пора пожинать плоды. Происходит подмена понятий. Бренд создан, когда его идентичность уже существует в головах и в сердцах потребителей, а не просто в головах разработчика бренда или производителя товара.

 

Для того, чтобы торговая марка стала брендом, нужна постоянная кропотливая работа с ее ассортиментом, дистрибуцией, имиджем. Создавая бренд, мы неизбежно сталкиваемся с тем, что

  • между тем, как задумывался бренд,
  • и тем, что в реальности значит торговая марка в умах и сердцах потребителей,
  • часто слишком большая разница.

И для того, чтобы торговая марка стал брендом, нужна продуманная коррекция торговой марки на постоянной основе. Иначе бренд просто выпадает из гнезда, иначе развитие бренда крайне сложно прогнозировать.

 

Приведем конкретный пример. Разработчик бренда и производитель товара пришли к выводу, что их торговая марка (водка) должна отвечать следующим характеристикам:

  • Характеристика А: Ее целевая группа – мужчины 25-35 лет, живут в основном в городах-миллионниках, работающие, доход – 1000 грн./месяц на семью и выше
  • Характеристика Б: По своей психографии это в основном – люди консервативного склада ума, с сильными семейными ценностями, они не любят, когда им что-то навязывают
  • Характеристика В: Характер бренда: сильный, мужественный, прямой, стойкий, иногда – резкий, но без чрезмерности, заботливый, но не сентиментальный
  • Характеристика Г: Главное рациональное преимущество: Оптимальная жесткость
  • Характеристика Д: Главное эмоциональное преимущество: Истинно мужские честность и прямота.
  • Для донесения этих характеристик до потребителя создается реклама, которая, по результатам тестирования, несет в себе идеи Д и В и косвенно коммуницирует характеристику Б.

 

После проведения рекламной компании обнаруживается, что

  • в реальности наиболее часто эту марку потребляли мужчины 30-40 лет со значимо меньшим доходом, чем планировалось (то есть налицо определенное несоответствие запланированной характеристики А и реального результата)
  • у трети потребителей этой марки отсутствуют психографические черты, которые предусматривались характеристикой Б
  • главную ценность торговой марки потребители видят как "у нее мужской характер", и при этом такая ценность как "честность" вообще не приписывается марке (то есть налицо опять нестыковка между запланированным и реальным результатом).

 

В этом примере мы видим 3 составляющие, которые не совпадают друг с другом:
А) Задумка разработчика относительно бренда
Б) Реклама, призванная донести задумку разработчика до потребителей
В) Имидж бренда

Подобная ситуация расхождения между теми ценностями, которые

  • в идеале, по мнению разработчика, должны стать собственностью бренда
  • в реальности коммуницируются рекламой
  • стали частью имиджа бренда
  • является достаточно типично и, более того, вполне естественной.

 

И одна из самых главных задач, стоящих перед украинскими брендами, это:

  • постоянное отслеживание того, насколько правильно передаются желаемые ценности при помощи рекламы;
  • постоянная оценка того, насколько усвоены желаемые характеристики потребителем, и в чем состоит различие между желаемым и реальным восприятием бренда;
  • правильная коррекция и правильное развитие брендов с учетом "ножниц" между задуманным и реальным.

В одних случаях нужно идти за позиционированием, в других случаях, наоборот, важно серьезно откорректировать позиционирование, идя, по сути, за особенностями той группы, которая уже стала потребителями бренда.

 

Здесь не может быть универсальных рецептов: слишком уж много зависит от сегмента рынка, дистрибуции, целевой группы. Наиболее важно в этих случаях сделать правильную диагностику проблем, с которыми столкнулся бренд, и определить правильные пути преодоления "ножниц", о которых уже говорилось.

 

Это направление работы требует особого опыта. И именно такую работу нам доверяют Клиенты. В этом случае Агентство становится лицом, которое - наряду с Клиентом – несет ответственность за успешное развитие бренда.


Подчиняя себе существующие возможности…


Украинский рынок по большому счету – это еще не развитый рынок, можно сказать, рынок зачаточного состояния. И поэтому украинский рынок – это рынок очень больших возможностей. Только их нужно правильно увидеть, подчинить себе и правильно их использовать.

 

Сегодня, к сожалению, возможности, предоставляемые украинским рынком, используются производителями крайне не значительно. Недостаточность умения правильно оценить возможности для роста, невсегда правильная политика подчинения возможностей, предоставляемых рынком, - это одни из наиболее важных проблем, с которыми сегодня сталкиваются украинские производители и украинские брэнды.

 

Почему я считаю украинский рынок рынком больших возможностей?


1. На развитых западных рынках, как правило, от 4 до 6 брендов-лидеров, имеющих в глазах потребителей устойчивый имидж и имеющих значительную группу лояльных потребителей.


В Украине сегодня практически отсутствуют рынки, у которых есть 4-6 сильных бренда-лидера. Это значит, что в головах потребителей еще есть вакантные места (или, как сейчас модно говорить, полочки) для новых брендов. Нужно только правильно найти свое место и отстроить сильный бренд.

Хочу подчеркнуть, что речь здесь идет

  • как развивающихся рынках,
  • так и об относительно развитых рынках (пиво, водка, сок…)

Один из самых главных выводов, к которым должен прийти украинский производитель, стремящийся создать бренд-лидер, состоит в следующем:

  • нужно не бояться быть другими, быть не похожими на те бренды, которые уже есть,
  • и при этом опираться на достаточно значимую в количественном отношении целевую группу.

2. В Украине достаточно много формирующихся рынков (традиционные молочные продукты, йогурт, вино…), в которых

  • все боле менее заметные бренды контролируют не больше 30-40% рынка;
  • ни один из брендов нельзя назвать абсолютным фаворитом.

3. В Украине есть рынки, где существуют явные лидеры (например, "Олейна" на рынке подсолнечного масла или "Торчин-продукт" на рынке кетчупов).
Однако другие производители пока не проводили серьезных продуманных атак на позиции лидеров. Те бренды, которые найдут эффективный "противоход" брендам-лидерам, могут серьезно ослабить их позиции. В свою очередь, самим брендам-лидерам уже нужно освежение имиджа; в противном случае при правильной активности конкурентов бренды-лидеры могут потерять очень ощутимый "кусок пирога".

4. В Украине существуют достаточно емкие рынки, в которых структурирование, брендирование рынка происходит не за счет брендов этого рынка/сегмента, а за счет активности брендов смежных рынков/сегментов.

Наиболее ярким примером здесь является рынок конфет. Многие из нас как потребители вспомнят конфеты “Світоч”, “А.В.К”, Roshen. Но рекламировались ли конфеты этих марок? Можно ли сказать, что эти крупные производители конфет имеют одноименные конфетные бренды – каждый со своим особенным имиджем?

Исследования показывают, что нет. Имидж конфет “Світоч” если и существует, то благодаря давнему присутствию марки в умах людей и рекламе одноименного шоколада. Имидж конфет “А.В.К” и Roshen достаточно размыт и определяется, прежде всего, физическими характеристиками самих конфет (вкус, цена…). Все это опять-таки свидетельствует о безграничных возможностях для усиления позиций самих этих брендов, так и брендов других производителей.


5. В Украине очень много емких рынков, на которых сейчас просто отсутствуют бренды.
Для того, чтобы убедиться в этом, достаточно посетить несколько близлежащих магазинов и рынков да и просто вспомнить, что мы едим. Мясная продукция (колбасы разных видов, копчености), твердые сыры, свеже мороженная рыба, рыбная консерва, мучные продукты, крупа, соленые орешки, развесное печенье…


Таким образом, мы видим, что почти все наиболее типичные проблемы украинских брендов – это проблемы, связанные с ростом, с развитием брендов. И, на мой взгляд, ближайшие годы брендостроительства в Украине будут временем, когда сила брендов будет проявляться, прежде всего,

  • создании своего особенного лица, в формировании уникального характера бренда;
  • умении эффективно преодолевать те барьеры, которые возникают на рынке и в сознании потребителей;
  • умении аккумулировать возможности, предоставляемые рынком, себе на пользу;
  • обеспечении стабильного последовательного роста и развития бренда.                                                                                                                                                                                          10.09.2003 
Вернуться