Статьи Вадима Пустотина

Создание сильных брендов в условиях динамично меняющегося рынка

Замечательный канадский хоккеист Уэйн Грецки, когда его спросили, как ему удается так много забивать, ответил: "Я бросаюсь туда, где шайба должна быть, а не туда, где она сейчас находится". Я предлагаю воспользоваться советом Грецки и ответить в этой статье на 2 вопроса.

 

Первое - где именно может оказаться украинский потребитель и украинский рынок через 5-7 лет? Второе - на какой основе, используя какие принципы следует создавать бренды, чтобы они были сильными в условиях динамично меняющегося рынка? В связи с этим я предлагаю сначала, как бы со стороны посмотреть, чем отличается время, в которое мы живем, от предыдущих столетий. А затем я выделю несколько практически полезных подходов, использование которых помогает бренду успешнее других устоять и развиваться "в эпоху перемен".

 Итак, первая серьезнейшая особенность нашего времени состоит в том, что наше время – это время очень быстро меняющегося мира. Мир, в котором мы живем, меняется настолько быстро, что изменчивость сейчас – это единственная постоянная характеристика жизни.

 

Количество производимой информации значительно превышает то количество информации, которое человек способен переработать, усвоить. Неизвестное человеку еще 10 лет назад, сегодня владеет умами миллионов и миллионов людей по всему миру. В ежегодном списке “Top-100” 2000 года осталось только 30 компаний, которые были в этом списке 15 лет назад. Это значит, что всего за 15 лет список компаний-лидеров обновился более, чем на 2/3.

 

Украинский потребитель меняется со скоростью удвоенной, а то и утроенной: то, к чему западные потребители шли естественным путем десятилетиями, наш потребитель "усваивает"  за 5-10 лет, а часто и быстрее. Вспомним, что всего 10 лет назад мобильный телефон в Украине был редкостью. Всего 6-7 лет прошло с тех пор, как украинский потребитель за большинством продуктов питания, одежды шел на рынок, просто не представляя себе ничего другого. Часто мы меняемся, не успевая даже задуматься о происходящих изменениях.

 

Вторая важная особенность нашего времени состоит в том, что из-за высокого ритма и постоянных изменений жизненный цикл идей и товаров резко сокращается. Если еще 5-6 лет назад во многих категориях было достаточно выпускать одну новинку в год и чувствовать себя комфортно, то сейчас для поддержания интереса к бренду новинки нужно выпускать минимум раз в полгода, а во многих категориях еще чаще. Потребитель может не перепробовать все новинки. Но сам факт их появления говорит в их глазах о жизнеспособности бренда, о том, что он заботится о потребителе.

 

В связи с этим поиск и освоение новинок становится одним из главных занятий маркетологов. Но поскольку конкуренты не дремлют и постоянно наступают на пятки, работа с новинками требуют все больше и больше затрат. План разработки и внедрения новинок становится неотъемлемой составляющей бренд-стратегии и стратегических планов развития предприятий (другими словами, в сегодняшних условиях планировать новинки на год вперед – это уже мало; столь небольшой срок планирований новинок серьезно увеличивает вероятность ослабления или потери позиций уже через полтора-два года, а то и ранее).

 

Важная тенденция: все более острая борьба разворачивается не только на уровне новых ассортиментных позиций и новых упаковок, но и на уровне бренд-стратегий и коммуникаций. Это проявляется в том, что компании стремятся завладеть вниманием потребителей с помощью новых или не так часто используемых каналов коммуникации, а, с другой стороны, все активнее используют выведение новых саббрендов и брендов как инструменты для достижения превосходства над конкурентами.

 

Третья важная особенность – человек, как никогда ранее, стремится охватить необъятное, в поле его интересов попадает все подряд – в том числе то, что ему было не нужно, не интересно совсем еще недавно. Житель практически любого украинского города вольно или невольно уже является местом пересечения дорог, тенденций, предложений со всего мира, причем самого разного "калибра".

 

Это происходит минимум по 4 причинам. Первая – это возможность благодаря росту системы розничной торговли купить очень широкий спектр товаров. Второе – это телевизор (а, точнее, телевещание), который со всем многообразием программ буквально заглатывает человека целиком (не только дети, но и многие взрослые могут часами сидеть возле телевизора, щелкая кнопку пульта в поисках очередного зрелища).

 

Третье – это Internet, который открывает совершенно новую реальность, ранее не ведомые модели общения и получения информации. Internet, который уже ввел в состояние ужаса владельцев западных медиа-империй, будет серьезно влиять и на формирование лица украинского потребителя в ближайшие 5-7 лет.

 

Таким образом, изменчивость и всеядность – очень важные черты потребителей и потребительского рынка, которые будут продолжать интенсивно набирать силу. Как же создавать сильные бренды в условиях динамичных изменений рынка и потребителей?

Итак, для того, чтобы создавать сильные бренды, которые будут иметь относительную "сопротивляемость" непрерывному процессу изменений, мы должны понять главные черты современного украинского рынка/украинских потребителей и постараться оценить, где, в какой точке окажется украинский потребитель спустя время (в стратегии бренда мы должны учитывать эту самую направляющую в будущее). При этом мы должны создавать бренды на основе наименее изменяемых со временем характеристиках потребителей.

 

Сначала выделим наиболее важные черты украинского рынка и украинских потребителей и попробуем сделать прогноз, как (в каком направлении) они будут меняться. Первая важная особенность состоит в том, что на сегодня большинство рынков в Украине не насыщены, слабо конкурентны. Я утверждаю это потому, что, несмотря на присутствие во многих категориях значительного числа операторов, в голове (в восприятии) потребителей большинства групп товаров/услуг нет даже двух-трех сильных брендов.

 

Однако в последние 1-2 года на многих рынках (подсолнечное масло, мобильная связь, молочные продукты, водка и пр.) уже начал происходить "передел": компании и бренды, которые вышли на рынок не так давно, потеснили старожилов рынка. И в течение ближайших 2-5 лет ситуация диаметрально изменится – на каждом рынке сформируется тройка-пятерка лидеров, и каждому новому "игроку" будет все труднее добиться нормального места под солнцем.

 

Вторая важная особенность нашего рынка состоит в том, что наш потребитель намного более эмоционален, чем западный потребитель. Наши люди чувствуют жизнь сердцем, они живут в рамках системы координат, основы которой заложены их родителями – то есть в основном еще до появления на карте мира независимого государства Украина. Нашим людям, кроме отдельных и относительно узких целевых групп, чужд эпатаж; они предпочитают жить чувствами, которые выражают их "Я", но в то же время не бросают вызов обществу. Мы пока в меньшей степени прагматичны, чем западный потребитель.

 

Как следствие, для наших потребителей невероятно важна эмоциональная привязанность к брендам. Бренды для наших людей – это не просто продукты. Бренды – это часть их жизни, это проявление их "Я", это то, что они часто используют для выражения своей души (это сейчас особенно видно на конкурентных рынках). Такая высокая роль эмоциональной составляющей будет по-прежнему характерна для многих украинских потребителей. При этом чем дальше, тем больше эмоции, связанные с брендами, будут носить все более разнообразный характер.

 

Сейчас наиболее часто используются эмоции группы Sincerity - семейный, теплый, дружественный, заботливый, счастливый, естественный (натуральный, близкий к земле) и частично эмоции группы Sophistication - эффектный, хорошо выглядящий, претенциозный, нежный, обаятельный, секси.

 

В ближайшем будущем широкое развитие получат бренды, опирающиеся на эмоции группы Excitement - современный, модный, молодежный, крутой, независимый, инновативный, юморной, веселый, появятся новые интересные решения на основе эмоций Sincerity и Sophistication. В полную силу проявят себя бренды, использующие эмоции типа Competence - надежный, лидер, серьезный, технический, влиятельный, уверенный, успешный.

 

Третья важная особенность наших потребителей связана с уровнем лояльности к потребляемым маркам. В Украине, если человек доволен качеством товара, он чаще всего его же и покупает дальше (наши люди не любят покупать "кота в мешке"). Среди наших потребителей доля тех, кто постоянно "прыгает" с марки на марку, не столь велика, как, например, в США. Безусловно, есть категории, специфика которых обуславливает "кочевнический" характер покупки и потребления марок, но на сегодня он не является доминирующим в Украине.

 

Но уже сейчас в категориях, где разные компании предлагают продукты приблизительно одинакового качества по сходной цене (например, молочные продукты, вино, подсолнечное масло, минеральная вода), нельзя говорить о большой доле лояльных к бренду.

 

Люди все больше нуждаются в новинках, в постоянном обновлении, и способность бренда предлагать новинки будет для них важным основанием для лояльности. Таким образом, еще раз подчеркнем, что разработка и внедрение новинок на регулярной основе уже стали серьезным маркетинговым инструментом не только привлечения новых потребителей, но и удержания старых.

 

Четвертая важная особенность связана с сегментацией потребителей по месту жительства и по доходу. Большинство брендов в Украине сейчас делаются на людей с доходом средний + и для людей, живущих в крупных городах. При этом в стране людей, живущих в городах с населением меньше 500 тыс. человек в Украине большинство (51% от всего населения при 16% - живущих в крупных городах).

 

И в будущем выиграют те бренды, которые будут привлекательными не только (и, возможно, не столько) для "миллионников", сколько для средних и небольших городов. Если решение такой задачи не под силу одному бренду, то оно уж точно под силу компании, которая может иметь в своем портфолио несколько брендов. Именно поэтому все больше украинских компаний сейчас используют мультибрендовую стратегию.

 

Пятый важный момент. Начиная с 1999 года в Украине, прослеживаются две серьезные тенденции, говорящие о качественном изменении потребителей (результаты исследования MMI компании TNS-Украина): люди тратят все меньшую часть своего семейного дохода на продукты питания, и все больше людей оценивают материальное положение своей семьи как "высокое" и "среднее".

 

Это, в свою очередь, означает, что в Украине сейчас существует два очень емких сегмента потребителей, один из которых ориентирован большей частью на цену, а другой – на гармоничное сочетание качества, цены и сервиса. Создание общего бренда для этих разных потребительских сегментов возможно, если компания только набирает обороты, но не является оправданным, если компания серьезно борется за лидерство.

 

С другой стороны, в Украине с каждым годом растет число людей, которые покупают более дорогие продукты и у которых высвобождаются деньги на покупку иных товаров и услуг. От этого в первую очередь будут выигрывать компании/бренды, работающие на сервисных рынках и те компании, которые дают потребителям качественный сервис.

 

Если посмотреть на тенденции, связанные с затратами, на западных рынках, то мы увидим, что там все меньшая часть дохода людей тратится на еду, растет доля дохода, которая тратится на жилье и невероятно растет доля дохода, которая тратится на развлечения и на здоровье.

 

Если же говорить об общих направлениях движения западного потребителя, то здесь очень интересна оценка одного из основоположников теории информационного общества Френсиса Фукуямы. По его мнению, в условиях насыщенного рынка новые ниши для успешного бизнеса нужно искать в 3 направлениях – комфорт, здоровье и развлечение. У нас нет оснований предполагать, что в Украине уже через 5-7 лет плотность рынка не будет настолько высокой, что именно эти территории станут основным полем битвы за потребителя.

 

Таким образом, проанализировав главные особенности украинского потребителя и сделав оценку (прогноз) того, куда он движется, можно утверждать следующее. Первое. В ближайшие 2-5 лет произойдет "маркетинговый передел" многих рынков, и компании, которые в итоге этой борьбы выйдут победителями составят тройку-пятерку устойчивых лидеров минимум на последующие 4-5 лет. В связи с этим у новых амбициозных игроков еще есть это время и повод для оптимизма для того, чтобы сравнительно малой "кровью" занять достойное место под солнцем. А сегодняшние бренды-лидеры должны уже сейчас (лучше – еще вчера) разрабатывать и реализовывать продуманную стратегию укрепления свои позиций, пока их не попросили сдвинуться (специально или случайно) конкуренты.

 

Второе. Для того, чтобы бренд был сильным, во многих категориях перспективно разнообразить типы используемых эмоций, активнее использовать эмоции Excitement, Competence, Ruggedness. Кроме этого, важно находить яркие оригинальные решения в рамках групп эмоций Sincerity, Sophistication.

 

Третье. Сильными будут те бренды, которые будут генерировать и воплощать новинки на постоянной основе. Для этого план создания новых продуктов должен входить в план развития бренда, и это должен быть план минимум на 3 года.

 

Четвертое. Чтобы обеспечить силу своего бренда через 3-7 лет, уже сейчас его нужно создавать таким, чтобы он был интересен – благодаря разным саббрендам – двум большим целевым группам – больше ориентированным на цену (эконом-сегмент) и на людей, ориентированных на комплексность и гармоничность предложения. Если компания уже является одним из лидеров рынка, для нее более правильно иметь в портфолио два и более брендов, ориентированных на разные целевые группы.

 

Пятое. Бренд имеет более серьезные основания победить своих конкурентов, если он нацелен на территории "здоровье", "комфорт", "развлечения" либо предлагает потребителям в соответствии с этими ценностями новые продукты.

 

Теперь выделим два важных, на наш взгляд, условия, соблюдение которых позволяет повысить жизнеспособность, силу бренда в условиях динамично меняющегося рынка. Бренд может быть длительное время сильным, если он "привязывается" к достаточно большим по емкости (количеству) целевым группам, которые объединены медленно изменяющимися характеристиками. Такими медленно изменяющимися характеристиками являются психографические особенности потребителей – вне зависимости от категории товаров/услуг и психографические особенности людей в их отношении к категории товаров/услуг.

 

Существуют разные методики сегментации потребителей по психографическому признаку. В этой статье мы воспользуемся результатами исследования, которое для одного из наших Клиентов провела компания GFK-USM. В соответствии с результатами исследования, городское население Украины можно представить в виде 5 психографических групп – "максималисты", "индивидуалисты", "реалисты", "традиционалисты" и "выживающие". К сожалению, я не могу раскрыть количественную емкость этих сегментов из-за конфиденциальности информации. Но при этом мы можем нарисовать достаточно точный портрет каждой из этих групп с точки зрения главных ценностей, жизненных принципов выделенных групп.

 

"Индивидуалисты" - это люди, которые ориентированы, в первую очередь, на заботу о себе, о своем здоровье, внешности. В их шкале ценностей ведущее место принадлежит ценностям самореализации, карьерного роста. В своей жизни они полагаются, главным образом, на самих себя. "Максималисты" - это люди, ориентированные на стремление брать от жизни все, даже если это может нанести вред социальным нормам, привычкам и предпочтениям других людей. Для них характерна демонстративность поведения. Они уверены, что право силы является главным, и следуют ему.

 

"Традиционалисты" - это люди, для которых главными являются традиционные моральные ценности (мораль, вера Бога). Их мир – это, прежде всего, мир семьи, семейные ценности. Они стремятся во избежание проблем находить компромисс и, по возможности, не рисковать. Они в целом спокойно воспринимают инновации, стараясь, в первую очередь, поддерживать целостность уже сложившегося их мира. "Реалисты" - это люди, которые своей жизнью стараются объединить главные ценности "традиционалистов" и "индивидуалистов".

 

Для них важны и семья, и работа, самореализация. Они занимают активную жизненную позицию и стараются полагаться не только на себя, но и на людей, которые разделяют с ними основные жизненные ценности. "Выживающие" - люди, которые живут вчерашним и сегодняшним днем. Для них все лучшее уже было, а о будущем они не загадывают, так как ничего хорошего от него не ждут. Общественные ценности в их мировоззрении преобладают над личными. Они верят в помощь государства при решении серьезных вопросов. Для них, также, как и для "традиционалистов" и "реалистов", важны семейные ценности.

 

Все эти психографические группы – очень емкие с точки зрения количества людей, и на любую из этих групп по большому счету можно создавать разные бренды. Однако в связи с близостью ценностей некоторых групп между собой, перспективно создавать бренды и с расчетом на "смежные" группы. Например, На "индивидуалистов" и "максималистов", на "традиционалистов" и "реалистов" и так далее.

 

При таком подходе к созданию брендов на передний план выходит не то, какие рациональные и эмоциональные преимущества потребитель получает от бренда, а то, насколько бренд эмоционально близок потребителю по духу, насколько потребитель считает бренд "своим". Сейчас под руководством и при непосредственном участии "Следопыта" реализуется несколько проектов, результатом которых станет создание брендов на основе психографической сегментации макро-уровня.

 

Одним из брендов, которые уже вышли, относится "Аквамарин" на рынке рыбной консервы. Это – бренд, ориентированный, прежде всего, на "реалистов", "традиционалистов" и "выживающих". В нем все очень консервативно и традиционно, никаких "вспышек" индивидуализма и ярких эмоций. И именно такой по характеру основной потребитель рыбной консервы массового сегмента, и именно поэтому бренд "Аквамарин" ему близок.

 

При реализации психографического подхода к сегментации рынка и позиционированию бренда можно сделать шаг-другой "вглубь потребителя" и выделить несколько более специфических черт. По такому пути "Следопыт" пошел, разрабатывая и выводя на рынок ТМ "Интуиция" на рынке женских колгот, также работая над ТМ "Штурман" на рынке водки.

 

Для примера – психографическое описание целевой группы ТМ "Штурман" на этапе запуска этого бренда. Одна из главных особенностей данной целевой группы – это то, что они очень много времени отдают зарабатыванию "на хлеб насущный". Деньги не достаются им легко, каждую заработанную гривну они "отрабатывают сполна".

 

Этих людей в полном смысле можно назвать "трудяги". Они стоят у станка, работают охранниками, водителями, музыкантами, служат в милиции или в армии, сидят за компьютерами в маленьких фирмах, учат детей в школе и студентов в ВУЗе, лечат людей, торгуют на рынке… Каждый день они идут на работу, и каждый день им нужно зарабатывать свои деньги, а не просто работать в обеспеченной фирме, в которой все равно в конце месяца заплатят зарплату. А уж просиживать где-то кресло, надеясь на государство, или просто мечтать о чем-то несбыточном (например, найти клад) и ничего не делать – это вообще для них непозволительно.

 

Работа (многие из них имеют не только основную, но и дополнительную работу) забирает у них очень много времени, изматывает. При этом им часто не хватает тех денег, которые они зарабатывают, чтобы удовлетворить свои потребности и потребности своих семей. И они снова и снова ищут возможности для нового заработка.

 

Эти люди чем-то напоминают пчел, которые носят мед с утра до вечера, а им все мало и мало. Мало не потому, что они жадные, а потому, что им нужно кормить свои семьи, платить за обучение своих детей, покупать лекарства своим родителям, копить на квартиру. А работая мало этого достичь невозможно. При этом они не считают себя несчастными. Им нравится их жизнь. Они не паникуют, не боятся трудностей. Они не мечтают о заоблачных далях. Они просто ставят перед собой конкретные цели и стараются их достигать. Пусть не сразу, по чуть-чуть, но двигаются к достижению целей.

 

Соответственно, создавая бренд "Штурман" мы ничего не говорим о ситуациях потребления водки, о рациональных и эмоциональных преимуществах, который дает этот бренд (пока не говорим). Мы просто показываем, что "Штурман" понимает особенности, дух своей целевой группы. Мы доносим до потребителя, что "Штурман" для них – СВОЙ. Мы стимулируем потребителя идентифицировать себя с брендом.

 

Такие макро-психографические группы достаточно устойчивы – люди по жизни (минимум 10-20 лет) принадлежат к тому или иному психографическому типу. "Перетекания" из одного типа в другой неизбежны, но они не приводят к значительному уменьшению количества представителей конкретных групп – потому что одни уходят, а другие приходят. И просто очень важно для бренда выделить ту целевую группу, тот сегмент, который будет расти, который имеет естественную тенденцию стабильности или роста.

 

Невероятно интересной является психографическая сегментация и, соответственно, позиционирование по "вечным" возрастным особенностям. Как Вы думаете, кому принадлежат такие высказывания-оценки самих себя? "Все хотят любить"; "увлекаемся друг другом и собой"."У нас широкий вибір розваг", "друзья и общение для нас – это полжизни". "У нас много возможностей сделать то, что хотим"; "ми знаємо, що буде краще”. "Ми маємо свою точку зору"; "кожен йде, як хоче… кожен йде своєю долею, керується власним чинником”, "ми люди, які люблять багато драйву”. Наш стиль – это "жить энергичной жизнью", "двигаться", “енергійно використовувати себе”, “постоянно узнавать что-то новое и удивляться”.

 

Мы имели возможность, работая для разных Клиентов, изучать психографию молодых людей от 16 до 19 лет с интервалом в 3 года... И можем утверждать, что отличия в жизненных ценностях, в устремлениях, в оценках происходящего в стране минимальны... Хотя физически - это разные люди.

 

Итак, опора на психографические особенности потребителей, которые меньше других черт склонны изменяться, является важным фактором, благодаря использованию которого можно создавать сильные бренды в условиях динамично меняющегося рынка. При таком подходе мы создаем, развиваем ассортимент с учетом новинок, изменений в требованиях потребителей, но в любом случае бренд остается своим по духу тем потребителям, для которых он создавался. В этом случае мы с помощью бренда создаем общий с потребителем язык, поддерживаем его. А бренд, прибыль, получаемая с помощью бренда зависят от сумасшедшего ритма жизни с его бесконечными изменениями в намного меньшей степени.

 

И еще один очень важный момент, на который я обратил внимание, анализируя сильные бренды... Большинство из них объединяет одна важная особенность, не связанная с технологиями создания брендов: владельцы этих брендов ведут активную благотворительную деятельность – они помогают детдомам, создают приюты для сирот, помогают строить Храмы, поддерживают малоимущих... Они "не трубят" об этом в СМИ, они не делают из этого повода для того, чтобы привлечь внимание к своим брендам... Они просто творят добро. И я уверен, что это – одно самых важных условий того, что бренд будет воспринят людьми, что бренд будет сильным!