Статьи Вадима Пустотина

Какая реклама нужна бренду?

Прошу прочитать эту статью каждого, кто считает себя знающим, что такое "хороший рекламный ролик". Тем, кто хочет узнать, какому главному требованию должен отвечать рекламный ролик и в целом реклама, эта статья также будет полезна.

Согласитесь, это немного странное начало для статьи. Но, возможно, оно позволит большему числу людей по-новому увидеть то, что должна делать прямая реклама.
Скажите, пожалуйста, кто из Вас слышал о монологе Гамлета "Быть или не быть"? Уверен, большинство из Вас сочтет этот вопрос риторическим – "конечно, слышали", скажете Вы. А теперь затаите на секунду дыхание и скажите: "А о чем этот монолог? Расскажите, пожалуйста, о чем этот монолог… перескажите его, чтобы другие поняли, О ЧЕМ ОН?"

Так вот именно так обстоит дело с рекламой – как правило, ЛЮДИ НЕ ПОМНЯТ, О ЧЕМ им говорят В РЕКЛАМЕ. Они не могут спонтанно (без подсказки) вспомнить, какую рекламу того или иного бренда они видели. Они не могут вспомнить и тем более пересказать сюжет. Они не могут без подсказки описать главную идею. Люди вообще склонны БЫСТРО ЗАБЫВАТЬ рекламу, которую видели.

Уже через 3-4 месяца после того, как по телевизору показывался конкретный ролик, большинство потребителей (минимум 60%) на вопрос "Какую рекламу торговой марки Х Вы знаете/видели?", уже спонтанно его не вспоминают. По результатам проведенного нами исследования, ДАЖЕ САМЫЕ ЯРКИЕ РОЛИКИ спонтанно могут вспомнить МАКСИМУМ 15% представителей целевой группы.

Отсюда вопрос: А зачем нужна реклама, если В АКТУАЛЬНОЙ ПАМЯТИ людей она НЕ ОСТАВЛЯЕТ СЛЕД в виде понимания главной идеи, главного сообщения? В чем СМЫСЛ такой рекламы? В чем смысл многомиллионных вложений в рекламу?
Ответ следующий. Главное, что должна делать реклама для бренда, - это ПОМОГАТЬ ЗАПОМНИТЬ ИМЯ БРЕНДА (или напоминать его тем, кто о нем уже слышал). Хорошая реклама выполняет эту задачу.

Возвращаясь к монологу "Быть ли не быть". Все помнят название этого монолога и единицы могут рассказать, о чем он, какова его главная идея. Так и с рекламой. Я рискую нарваться на шквал критики и возмущение рекламистов. НО по большому счету все равно, какой у ролика сюжет – оригинальный или стандартный, в каком стиле снят ролик и так далее. Все это – ПРИЕМЫ, которые должны служить ЗАПОМИНАНИЮ и УДЕРЖАНИЮ В ПАМЯТИ ЛЮДЕЙ имени бренда.

Почему? Да потому, что в ситуации выбора и покупки ИМЯ БРЕНДА является тем КОДОМ, тем КЛЮЧОМ, через который в голове людей ОЖИВАЮТ и впечатления от рекламы, и положительный опыт использования, и все прочее. Если реклама интересная, яркая, но В ГОЛОВЕ ЛЮДЕЙ это впечатление НЕ ПРИВЯЗЫВАЕТСЯ к КОНКРЕТНОМУ ИМЕНИ бренда, такая реклама – это ВПУСТУЮ ПОТРАЧЕННЫЕ ДЕНЬГИ.

Французские исследователи провели интересное исследование – они посмотрели, ЗА СЧЕТ КАКИХ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ растут продажи молочных продуктов, когда известный бренд РЕКЛАМИРОВАЛ НОВЫЙ ПРОДУКТ.

У кого какие гипотезы по этому вопросу? Что происходит, когда бренд рекламирует новый продукт?
Опять выдержите паузу в чтении и сами себе ответьте на этот вопрос. Конечно, многие лояльные потребители бренда, узнав из рекламы о новинке, идут и покупают, пробуют эту самую новинку. А что делают остальные – medium и light потребители бренда, которых БОЛЬШИНСТВО?

Они – благодаря рекламе – "ВСПОМИНАЮТ" об этом бренде (это значит, что в их голове АКТУАЛИЗИРУЮТСЯ, ВЫХОДЯТ ИЗ "ГЛУБИН ПАМЯТИ" воспоминания о бренде в самом разном виде) и ОЧЕНЬ ЧАСТО покупают ДАВНО ИЗВЕСТНЫЕ им продукты этого бренда. И если реклама новинки не сделает этой "работы", не оживит имя бренда в памяти людей, ПРОДАЖИ бренда в целом БУДУТ НАМНОГО ХУЖЕ.

Люди очень часто покупают не то, что рекламируется, но ТОЙ МАРКИ, которая рекламируется. А попасть в нужный момент в short list покупателя помогает именно имя бренда. Например, если на щите висит реклама кондиционера Samsung AQ09TSBN, то те, кто в данный момент ищут кондиционер, БЛАГОДАРЯ РЕКЛАМЕ скорее обратят внимание на кондиционеры Samsung (т.е. включат их в число тех, из которых происходит выбор), НО СОВСЕМ НЕОБЯЗАТЕЛЬНО КУПЯТ этот самый AQ09TSBN.

Важными помощниками ИМЕНИ в АКТУАЛИЗАЦИИ БРЕНДА в голове потребителей является ОСНОВНОЙ ФИРМЕННЫЙ ЦВЕТ (цвета). Так, зритель может не запомнить из очередной рекламы MTC, что речь шла именно об этом бренде. Но ОБИЛИЕ фирменного КРАСНОГО цвета "сработает на подсознании" – и очередной ролик сработает в "копилку" узнаваемости, привлекательности бренда MTC.

Тут же скажем – люди не помнят или очень плохо помнят слоганы брендов. Если Ваш слоган потребитель спонтанно связывает с Вашим брендом, можно считать, что Вы ПОЧТИ УНИКАЛЬНЫ. Много ли брендов могут похвастаться такой живучестью, актуальностью своих слоганов для людей, как Nike с его Just do it! или Nokia с его Connecting People?

При этом, кроме ИМЕНИ, реклама должна доносить ВПЕЧАТЛЕНИЕ. Подчеркиваю: не информацию, не главную идею, а эмоционально окрашенное впечатление. От рекламы к рекламе впечатление о бренде В ИДЕАЛЕ должно быть ПОХОЖИМ. Потребители ОБЫЧНО выражают свои впечатления от рекламы - которые опять-таки "оживают" в момент выбора, покупки - В ОДНОМ-ДВУХ, максимум ТРЕХ КЛЮЧЕВЫХ СЛОВАХ. Например, "Красиво и дорого" – для ТМ Roshen или "Заботливая, с юмором" – для ТМ "Наша Ряба".

Это – те слова, которые "становятся" рядом с именем бренда в голове людей. Они могут как совпадать, так и не совпадать с тем, что хотели донести рекламисты. Но именно ЭТИ СЛОВА потребитель САМ ставит в своем воображении РЯДОМ С ИМЕНЕМ БРЕНДА. И для бренда важно, чтобы ЭТИ СЛОВА ОТЛИЧАЛИ ЕГО ОТ КОНКУРЕНТОВ. Потому что опять-таки НАЛИЧИЕ ВПЕЧАТЛЕНИЯ и причем ОТЛИЧАЮЩЕГОСЯ ВПЕЧАТЛЕНИЯ помогает потребителю БЫСТРЕЕ принять решение В ПОЛЬЗУ ПОКУПКИ конкретного бренда.

Итак, подведем ИТОГ сказанному. БРЕНДУ НУЖНА РЕКЛАМА, которая ВНОСИТ в голову людей имя, ЗАКРЕПЛЯЕТ его в голове людей, НЕ ДАЕТ ЕМУ ВЫПАСТЬ из головы потребителей и, с другой стороны, СОЗДАЕТ ВПЕЧАТЛЕНИЕ, которое затем участвует в покупке. Поэтому ГЛАВНОЕ, что, на мой взгляд, должно оцениваться в рекламной идее перед тем, как решать – брать ее или не брать "в производство", это то, чтобы она позволяла ВЫСВЕТИТЬ, ДОНЕСТИ имя бренда, чтобы после рекламы потребитель АВТОМАТИЧЕСКИ "УСВОИЛ" – какому БРЕНДУ принадлежит эта реклама, и то, какое ВПЕЧАТЛЕНИЕ ("сухой остаток") останется после нее В ГОЛОВЕ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.
 

15.09.2011