Статьи Вадима Пустотина

Бренд живет в голове людей

Бренд живет в голове людей. Бренды живут в головах тех, кто может влиять на их продажи. В головах конечных потребителей, в головах бренд-менеджеров и других сотрудников компаний, которым бренды принадлежат. В головах журналистов, которые общаются с людьми через телевидение, прессу, интернет… В головах продавцов, которые продают их покупателям. И так далее.

И именно то, какое место в голове людей занимает бренд, напрямую влияет на продажи продукта, услуги, которые под этим брендом продаются. Мне очень нравится описание бренда, приводимое одним из создателей бренда Heineken: "Сила бренда Heineken не только в знании рецептов пивоварения, а в том, что люди по всему миру хотят пить Heineken". Я бы довел эту мысль до остроты и сказал, что сила того же Heineken не столько в знании рецептов и технологий, сколько в том, что люди по всему миру знают и хотят пить Heineken.

Ценность бренда в том, что он способен создавать и поддерживать денежные потоки. На дворе экономические проблемы, а настоящие бренды продолжают продаваться за счет того, что любимы лояльными покупателями и желанны большим количеством тех, кто покупает их время от времени. На рынок выходит сильный конкурент с большими рекламными бюджетами. А сильный бренд продолжает хорошо продаваться, потому что его место в голове, в привычках большого количества покупателей очень трудно поколебать – они почти незыблемо. Новинки, выпускаемые конкурентами, не могут "достучаться" до голов потребителей, в новинки от сильного бренда продаются, что называется, "с колес".

Сильные бренды в конечном итоге покупаются более мощными игроками рынка – потому что очень часто правильнее купить компанию с сильным брендом, который уже имеет место в голове людей, чем пытаться с ноля завоевывать это место с новым брендом. Почему компания Nestle в своем время купила "Волынь холдинг" с его брендом "Торчин-продукт"? Потому что, покупая компанию с брендом, мы покупаем положение в умах потребителей, а "Торчин-продукт" со своим в общем-то обычным именем и не оптимальным фирменным стилем в головах людей был лучшим на рынках кетчупов и майонезов. Почему Procter & Gamble в свое время купил Gala? Да потому что этот мировой гигант замучался бороться с брендом Gala, который со своим продуктом, ценой и коммуникацией завладел в головах людей позицией "лучшее сочетание качества и цены" на рынке бытовой химии. И Procter & Gamble никак не удавалось сломить это убеждение украинских потребителей. Почему многие зарубежные компании на банковском и страховых рынках активно используют имена компаний, которые они купили? Да потому, что знание и сформировавшийся имидж купленных компаний являются залогом, даже определенной гарантией будущих доходов.

То, что место в голове покупателей, это – главное, за что нужно бороться, владельцы, директора компаний понимают намного меньше, чем заслуживает этот вопрос. То, что место в голове покупателей генерирует те самые деньги, ради которых существует любой бизнес, опять-таки мало понимается в нашей стране. Но в этом – подчеркнем для большей важности второй раз – и состоит главная ценность бренда. Каждое движение, каждый шаг – будь то новая позиция ассортимента, дизайн упаковки, смена одного бренд-менеджера другим, вывеска на фасаде здания или что-либо другое – все это влияет на место бренда в голове людей и способно как в "плюс", так и в "минус" влиять на продажи, на доход, на прибыль. Место в голове потребителей – это главное, за что нужно бороться. Потому что, если его нет, либо оно слабо очерчено, в любой момент Вас потеснят конкуренты, "выбросят" со своих полок сети супермаркетов.

Управление брендом – это процесс, который "в ответе" за то, чтобы бренд генерировал как можно больше денег и был гарантом стабильных продаж в будущем. Могут ли люди, ответственные за развитие компаний, за генерацию денег объяснить простым языком самим себе, что такое "грамотное управление брендом"?

Бренд существует только в том случае, если он ЧТО-ТО ЗНАЧИТ ДЛЯ ПОТРЕБИТЕЛЯ, если он представляет для него ЦЕННОСТЬ. Потребитель и другие люди, влияющие на продажи, должны понимать ЗНАЧЕНИЕ, ЦЕННОСТЬ БРЕНДА для себя (какую роль бренд играет, должен играть в их жизни, и что в конечном итоге он им дает). В формировании территории бренда в голове людей существует несколько уровней.

Первый уровень – это ИДЕНТИФИКАЦИЯ БРЕНДА с конкретной категорией, с рынком, представителем которого он является. Покупатель очень ценит простоту. И он без труда понимает, что Sandora - это сок, "Наша Ряба" - куриное мясо, "Аквамарин" - рыбные консервы… Если бренд работает на многих рынках, все равно строить идентификацию нужно – при этом категория, к которой привязывается бренд, шире продуктового рынка. Проблема в том, что многие украинские компании вообще не задумываются о том, на каком рынке – с точки зрения потребителей – они работают. В результате у покупателя медленно формируется автоматизм при покупке. И в ситуации реальной покупки, когда на принятие решения в современном мире "отводится" все меньше времени (большинство решений принимаются "по привычке", "автоматически"), такие бренды, компании остаются без внимания своих Клиентов, покупателей. Так вот в Украине про построение идентификации с категорией часто "забывают", быстро перескакивая на другие уровни. А зря. Без четкой идентификации с категорией сильный бренд, который долго будет приносить деньги, не построишь.

Второй уровень – это ЗНАНИЕ. Чем выше знание бренда в своей категории, тем больше шансов, что покупатель физически вспомнит, психологически увидит этот бренд в момент принятия решения о покупке. Минимально-необходимый уровень знания бренда сильно различается от категории к категории. Но в целом, если говорить о тенденции, то, если у марки уровень спонтанного знания ниже 30-35%, то она и брендом еще себя называть не может. При уровне спонтанного знания до 30% марка может быстро "скатиться" и до 10-15%, до более низкого уровня. Бренду нужен запас прочности, и уровень спонтанного знания и является как раз тем общим фундаментом, без построения которого двигаться дальше и тем более рассчитывать на стабильные продажи в будущем не приходится.

Третий уровень – это описание ХАРАКТЕРИСТИК, ОТЛИЧИЙ БРЕНДА. Даже если покупатели будут знать – из какой категории этот бренд и уровень спонтанного знания бренда будет высоким, мы получим колосс на глиняных ногах, если не вложим в головы людей ответ на вопрос "Какой он – этот бренд – с точки зрения рациональных и эмоциональных характеристик? И чем он отличается от других брендов в своей категории? Каково его позиционирование?"

Четвертый уровень, на котором нужно строить место бренда в голове людей, - это ОТНОШЕНИЕ. Потребитель сам себе должен давать ответ на "простой" вопрос – "Почему я с ЭТИМ брендом?" Сложность формирования четвертого уровня в здании бренда, которое находится в голове людей, в том, что он "строится" самим человеком. Фактически он "достраивается" самим человеком на основе его личного опыта использования бренда, того, что ему пытается донести производитель, и того, что "носится в воздухе" вокруг этого бренда (взгляд на бренд со стороны знакомых, коллег по работе, СМИ и пр.) Именно на этом уровне возникает ДОВЕРИЕ К БРЕНДУ. Именно на этом уровне формируется ПРИВЫЧКА ПОКУПАТЬ или, наоборот, нежелание покупать. Если действия по управлению брендом не правильны, то и доверия не будет, и привычка к покупке не возникнет. А значит деньги, потраченные на продвижение бренда, просто "ушли в песок".

 Таким образом, за МЕСТО В ГОЛОВЕ потребителей, за то значение, которое человек отводит бренду в своей голове, в своих привычках должна идти серьезная и, по нашему убеждению, основная борьба. Без победы либо без явных достижений в этой борьбе другие "фронты" (производство, продажи, финансы и пр.) будут ослабленными. Чем жестче конкуренция, чем сложнее экономическая ситуация, тем больше будет роль, которую в бизнесе играет бренд. Знание бренда, его имидж, доверие к нему – лучшая гарантия будущих доходов.

24.11.2010