Мины замедленного действия в брендинге

 

Когда Вы в последний раз подрывались на мине, которую сами же заложили в свой бренд?

Бренд не создается за один-два года. Минимальное время, необходимое для создания сильного бренда, это 5-7 лет. Как правило, больше. С брендом – как с ребенком: воспитываешь, вкладываешь, но что из него вырастет, сразу не поймешь.

Сделанные ошибки, как и правильные решения, показывают свою результативность спустя время.

Это связано с инерционностью массового сознания. Можно полгода-год вкладывать деньги в продвижение и не видеть роста продаж. А в какой-то момент, когда в голове у людей накопится критическая масса информации, вдруг как «попрет»… Или как даст толчок продажам группе товаров, которая не рекламировалась, но тоже продается под этим брендом

А если по итогам 5-7 лет (и больше) вкладывания денег в бренд его мало кто знает, у него нет значимой группы лояльных покупателей, он теряется на полке в окружении конкурентов или вообще имеет негативную динамику продаж – значит пора проанализировать ошибки и серьезно подумать над тем, что делать дальше.

В такой ситуации бренду необходим аудит – аудит бренда. Аудит часто выявляет такие ошибки:

  1. Продукт не соответствует (или недостаточно соответствует) главному обещанию, позиционированию бренда

Лет 10 назад на рынок водки Украины вышла ТМ «Мягков». Хороший продукт, новаторский дизайн бутылки и этикетки, отличное позиционирование – на одном из самых важных атрибутов водки (кто не знает, что «хорошая водка мягко пьется»?). Наконец, мощная рекламная компания и широкая дистрибуция - все это дало отличные продажи. Но в какой-то момент продажи «дрогнули» - качество ухудшилось. Слепые тесты упорно показывали, что по мягкости ТМ «Мягков» уступает основным конкурентам. А ведь – как известно – «сколько не говори сахар, во рту слаще не станет». Еще через год-два марка ушла с украинского рынка.

  1. У бренда нет фокуса, стабильно поддерживаемого позиционирования. Бренд часто меняет рекламные сообщения.

В большинстве компаний собственник, увы, о бренде думает в последнюю или предпоследнюю очередь – «других забот хватает». Механизм конвертации денег, вкладываемых в бренд, в цифры продаж ему не понятен. Поэтому и денег на бренд не дает, а, если и дает, то  маркетологов, бренд-менеджеров меняет, как перчатки.

А ведь каждому маркетологу хочется себя проявить. Каждый считает себя умнее предшественника. Вот и меняют маркетологи, сменяя друг друга, позиционирование, логотипы, дизайн этикетки, рекламные сообщения. Но потребитель-то не знает, что у покупаемого им бренда поменялся маркетолог. Ив результате всей этой маркетинговой неразберихи он часто теряет из виду свой старый бренд или начинает его считать таким же, как все.

Массовый потребитель немного похож на зомби: если ему долго об одном и том же говорить, он в это начинает свято верить.

Никогда не забуду разговор семи-восьмилетней давности с собственником ТМ «Наша Ряба» Юрием Косюком. Один из давних знакомых активно ему рассказывал, что курица ТМ «НашаРяба» - самая свежая. Он ему объяснял, что по свежести «Наша Ряба» в принципе такая же, как и основные конкуренты. Но его собеседник долго не унимался: «Да что ты мне такое говоришь? Наша Ряба – самая свежая курица» Вот, что реклама делает.

После продолжительной коммуникации ТМ «Хортица» первое, что приходило в голову  громадному количеству украинских мужчин при произношении данного слова – это «Абсолютна якість». Даже маленький ребенок точно знает: Ariel  - не просто чисто, а безупречно чисто. А ТМ Greenfield открыла и долго доносила до  украинского потребителя, что хороший чай пьется… для настроения. И потребитель поверил ей. А в обмен дарит этому бренду регулярные покупки.

  1. В дизайне упаковки, в фирменном стиле нет стабильных черт, благодаря которым потребитель быстро находит продукт на полке.

Потребитель тратит на покупку товара все меньше времени – нередко, считанные секунды. Подходя к полке, он находит товар бессознательно по очень простым внешним признакам – фирменный цвет, логотип, форма или цвет упаковки.

Бросаешь взгляд на полку с шоколадом и уже автоматически по красному цвету угадываешь, покупаешь «Корону». Среди пятновыводителей то же не потеряешься: Vanish сделал розовым и сам продукт, и его упаковку. И так далее. Если бренд играется с внешними признаками, которые обеспечивают его быструю узнаваемость, готовься к беде.

Октябрь, 2011г.