Маркетинговая стратегия: как ее создать?

   

В основе большинства эффективных маркетинговых стратегий лежит здравый смысл, умение правильно сделать выводы из того, что уже произошло, и умение под нестандартным углом зрения заглянуть в будущее.

Этот навык невозможно получить, просто читая книги об успехах и ошибках разных компаний и торговых марок. Это навык вызревает, формируется в человеке, прежде всего, на основе практического опыта постановки целей, решения конкретных маркетинговых проблем.

Поэтому не нужно бояться сделать ошибки. При этом крайне желательно, чтобы при разработке первых маркетинговых стратегий обязательно участвовали люди, которые уже имеют ценный практический опыт в этой области. Чаще всего в роли таких помощников могут выступить специализированные консалтинговые компании, имеющие в своем портфолио примеры успешных работ по запуску или управлению брендами.

Итак, несколько важных тезисов о том, что такое маркетинговая стратегия, и какими должны быть главные этапы разработки маркетинговой стратегии.

 

Маркетинговая стратегия - это инструмент для достижения превосходства над конкурентами, для достижения конкретных бизнес-целей. Это – инструмент для эффективной, результативной работы.

В идеале маркетинг-стратегия должна быть четкой и понятной всем тем людям, которые на разных уровнях отвечают за ее реализацию.

Поэтому нужно стремиться избегать больших – на 50-70 листов маркетинговых стратегий. 10-15 листов – вполне хватает.

По опыту практической работы, работа над созданием маркетинговой стратегии должна включать в себя 5 этапов:

 

А) Качественный SWOT-анализ компании и отрасли, в которой она работает.

Благодаря этой работе становится понятным, где (в какой "точке" рынка) и почему находится компания в сравнении с главными конкурентами. С другой стороны, очень важно четко понимать, что из того, что делала Ваша компания и конкуренты "сработало" лучше, а что хуже; какими из возможностей воспользовалась в прошлом, а какие упустила.

Очень важно: прошлое компании, бренда, рынка не диктует напрямую то, что произойдет в будущем. Но, правильно понимая то, что уже произошло, легче избежать не нужных ошибок в будущем и легче правильно ставить цели, правильно определять инструменты их достижения.

 

Б) Определение источника бизнеса

В маркетинговой стратегии должно быть четко определено, за счет каких потребителей, за счет каких конкурентов Вы планируете увеличить свои продажи, свою долю рынка. И, что не менее важно, объяснение, почему именно эти потребители должны откликнуться на Ваше предложение, отказавшись от тех привычек, предпочтений, которые у них сейчас есть.

Для этого важно четко выделить сегменты потребителей, с которыми Вы хотите работать. Чем четче Вы опишите свой целевой сегмент с точки зрения его мотивации, причин для предпочтения своего продукта, тем легче будет планировать достижение целей по продажам.

 

В) Определение целей

Это – очень важный и ответственный этап, с которым у многих компаний часто возникают проблемы. Важно определить количественные цели (например, достичь Х% доли рынка, увеличить дистрибуцию до Y% и пр.) и качественные (достичь восприятия компании как компании, которая предоставляет лучший сервис за умеренные деньги, стать для клиентов одной из трех компаний, между которыми они обычно выбирают и пр.)

 

Г) Определение продукта (услуги), которую мы предлагаем потребителям, чтобы увеличить свою конкурентоспособность и достичь превосходства на рынке.

По сути, на этом этапе определяется то, с чем мы идем к тому потребителю, которого мы определили на втором этапе. Какой продукт мы ему предлагаем? Чем он отличается от конкурентов? Какое у него уникальное торговое преимущество? По какой цене он будет продаваться? И так далее.

 

Д) Определение инструментов продвижения, которые нужно использовать для достижения поставленных целей

На этом этапе определяются дистрибуционная политика, коммуникационная стратегия, используемые методы trade маркетинга и так далее. Все это планируется с привязкой к поставленным целям (с учетом их разбивки по сезонам, регионам) и в соотнесении с бюджетом, который расходуется на продвижение.

Важно понимать, что не существует больших и малых бюджетов на продвижение. Есть бюджеты, которые оправданы, необходимы с точки зрения целей, которые с их помощью можно достичь, а есть бюджеты нерелевантные целям

 

Март, 2017г.