Лестница Бренда: уверенность, доверие, вера

В социологии есть три близких, но далеко не идентичных понятия – уверенность, доверие и вера. Социологи их определяют как «родственные феномены». Их изучению уделяли большое внимание Н.Луман, П.Штомпка, К.Харт и многие другие исследователи. В 2014г. в Украине под редакцией Е.Головахи, Н.Костенко и С.Макеева вышла книга «Общество без доверия», в которой достаточно глубоко проработана данная проблематика.

С другой стороны, доверие – один из основополагающих феноменов брендинга. А вот уверенность и вера как феномены бренд-менеджмента в литературе практически не обсуждаются.

Рассмотрим, что полезного можно увидеть, понять на стыке социологии и брендинга. И определим, как феномены уверенность, доверие и вера работают в брендинге.

В социологии общественное доверие рассматривается как что-то большее, чем уверенность, и что-то меньшее, чем слепая вера. Интересная мысль: «Доверие - это надежда на то, что люди, от которых мы зависим, оправдают наши ожидания."

Дж. Харрис в качестве основания для аналитического различения доверия, уверенности и веры использовал степень осведомленности о контрагенте: "Доверие расположено в пространстве между тотальным знанием и тотальным незнанием. Этим оно, с одной стороны, отличается от веры, которая не требует проверенных знаний; с другой стороны, доверие отличается от уверенности, так как не отсылает к обстоятельствам, в которых определенное поведение другого известно". По мнению К. Харт, вера преимущественно окрашена эмоционально, тогда как уверенность скорее возникает относительно чего-то, что является хорошо известным.

Чуть позже мы покажем, какие из этих мыслей социологов, на наш взгляд, должны играть важную роль в маркетинговом понимании рассматриваемых феноменов.

Рассмотрение уверенности, доверия и веры в контексте бренд-менеджмента начнем с того, что доверие справедливо рассматривается один из основополагающих феноменов брендинга. И совсем не случайно, что на тренингах и семинарах, когда я задаю вопрос «Что такое бренд?», ассоциация «доверие» возникает одной из первых

Итак, формирование доверия является одной из главных функций бренда. Среди других наиболее важных функций бренда, на наш взгляд, стоит выделить такие функции, как «идентификация», «побуждение к покупке» и «индивидуализация»:

  • Идентификация – бренд помогает быстро идентифицировать товар, формирует ожидание – какого рода товар/услугу Вы можете под ним купить (сок, средство от простуды, кондиционер...)
  • Побуждение к покупке – живя в головах людей, бренд подталкивает к покупке, опираясь на те представления, которые уже у них существуют
  • Доверие – бренд формирует уверенность в качестве товара, в том, что ожидания человека не будут обмануты - независимо от того, где покупается бренд и что под ним продается
  • Индивидуализация – бренд подтверждает представления потребителя о самом себе или демонстрирует его имидж окружающим

При этом даже из этого определения видно, как близко по своему значению находятся «доверие» и «уверенность» - доверие буквально определяется через формирование уверенности.

После изучения того, какой смысл вкладывают потребители в слова «уверенность», «доверие» и «вера», а, с другой стороны, наблюдая, в каком контексте эти слова используют собственники компаний, маркетинг-директора и бренд-менеджеры, я пришел к следующему выводу:

Понятия «уверенность», «доверие» и «вера» описывают разные уровни отношений, существующих между брендом и потребителем.

Другими словами, уверенность, доверие и вера – это своеобразные ступени лестницы, по которым бренд поднимается в голове и сердцах потребителей.

Чем дальше в своем развитии находится бренд, тем выше по ступеням «уверенность – доверие – вера» он находится. Многие сильные, хорошо сформированные бренды находятся на уровне «веры». Собственники компаний в качестве желаемой цели часто декларируют то, что соответствует уровню «веры». При этом нужно отметить, что высокие финансовые, маркетинговые показатели бренда не являются автоматическим показателем доверия к бренду или веры в бренд.

Итак, уверенность – первая ступень. Чувство «уверенность в..» - это то, что отличает бренд от торговой марки. Очередная торговая марка молока или еще одна мало кому известная юридическая компания никогда не станут брендами, если не дадут убедительные аргументы для выбора в свою пользу.

Люди живут в условиях неопределенности и опасностей. Из-за этого каждый человек в своем поведении стремится снизить неопределенность и делать безопасный выбор. Поэтому одна из важных задач при создании нового бренда – это правильно определить аргументы, которые сделают человека уверенным: я делаю правильный выбор.

Чувство уверенности формируется на основе рациональных аргументов. Цифры, факты, неопровержимые утверждения – вот материал для формирования уверенности. Я знаю, что Ca, Mg, K, Na – это нужные моему организму микроэлементы (слышал об этом в школе или читал в интернете). Вода «Миргородская» содержит эти микроэлементы, а, значит, ее потребление делает меня бодрее и здоровее.

Я услышал, что сайт Auto.Ria каждый день продает 1400 автомобилей. Значит я могу быть уверен, что и мой авто они продадут! Сайт Rabota.ua использует объявления только проверенных работодателей, у них есть хорошо отработанная технология отсева «кидал». Значит, если я буду искать через него работу, я не попадусь на удочку сетевого маркетинга или компаний, которые не платят.

Чувство уверенности – одно из основных для любого бренда. Человек может быть уверенным в бренде, если обладает конкретной информацией о нем, о его достоинствах. Когда человек уверен в бренде, он считает, что именно данный бренд компетентен решить важную для него проблему.

Вторая ступень – формирование доверия. Доверие – это нечто большее, чем уверенность. И нечто меньшее, чем вера. Доверие – это ожидание положительного результата встречи с брендом, которое базируется на личном опыте и на опыте других людей. Доверие – это желание верить, что тот, кто уже оправдал твои ожидания, не обманет их в будущем. Доверие – это аванс, которым покупатель каждый раз наделяет известный ему бренд в момент покупки.

И здесь мы сталкиваемся с очень интересным феноменом: когда люди испытывают доверие к брендам, речь идет о доверии к ним в конкретной области (сфере). То есть не бывает доверия к бренду вообще. Бренд своими качествами и своей историей взаимодействия с потребителем формирует доверие к себе в рамках конкретных продуктовых и/или имиджевых характеристик.

Для примера возьмем бренд Labeyrie. В прошлом это -  бренд паштета из гусиной печенки во Франции. Столкнувшись с падением продаж, производитель задумался над тем, что еще он может успешно продавать под своим брендом. Проведя исследования, производитель увидел следующее: то, в чем Labeyrie доверяют потребители, это – не гусиное мясо, не гусиная печенка и не продукты из печенки разных птиц/животных.

Для людей Labeyrie оказалась символом премиумности (без привязки к конкретным продуктам). И поэтому сейчас под этим брендом успешно продаются в том числе такие не гусиные продукты, как рыбная икра и копченый лосось.

Другой пример – ТМ Олейна. Создав рынок рафинированного масла в Украине и став в нем лидером, данный бренд через некоторое время запустил одноименный майонез. Судьба данного проекта плачевна: несмотря на значительные вложенные средства, майонез «Олейна» не смог завоевать свое место на рынке майонезов. Одна из основных причин – в сфере доверия, которую потребитель приписывает ТМ «Олейна»

Отметим и еще одну важную особенность доверия в сравнении с уверенностью. Доверие – это личностно окрашенный феномен. В отношении людей слово «доверие» начали использовать намного раньше, чем в отношении брендов. Стремление видеть в брендах друзей, свойственное более молодым поколениям потребителей, лишний раз подчеркивают статус доверия как личностного феномена.

И, наконец, вера как третий уровень отношений между брендом и потребителем. В социологии под верой понимают принятие чего-то (какого-либо утверждения, представления) без достаточного обоснования, без практических доказательств.

Итак, вера не требует доказательств. Если бренд находится на уровне доверия или уверенности, и у него сильно падает качество, бренд теряет позиции и может уже никогда не подняться. Наглядным примером этого может быть ТМ «Мягков». Бренд водки, правильно выведенный и контролировавший в свое время значительную долю рынка Украины, после появления в рознице 1 млн бутылок на основе спирта низкого качества, просто умер. Потребитель не простил ему обмана.

Другое дело, если бренд находится на уровне веры. Уровень веры – это уровень ценностей. Если бренд близок тебе на уровне ценностей, если ты покупаешь его продукцию потому, что бренд реализует близкие тебе ценности -  ты готов ему многое простить. Ты можешь вообще не замечать его недостатков. А если слышишь об очередной «проблемке» от бренда, в который веришь, ты просто пропускаешь такую  информацию мимо ушей.

Один из примеров таких брендов – Toyota. Миллионы отозванных из-за опасений, связанных с безопасностью, автомобилей. Но ассоциация с качеством высочайшего уровня – основная в восприятии бренда.

Coca Cola – это праздник! Это – хорошее настроение! Это – позитивные эмоции в любое время года! Правда? На самом деле – это то, во что верят миллионы людей без каких-либо доказательств. Данный бренд уже многие годы находится на уровне веры.

Интересный пример бренда, чьи отношения с потребителем находятся на уровне веры, это бренд Caterpillar. Данный бренд тяжелой строительной техники развивается на основе ценностей уже давно. Они у него четкие и хорошо сочетаются друг с другом: надежность, сила, жесткость, мощь, профессионализм, лидерство. На рубеже веков этот мощный, очень консервативный бренд машин и оборудования из США приобрел известность в Европе как бренд одежды, обуви современной молодежи. Стиль одежды и обуви Caterpillar – нарочито грубый, без сантиментов.

Кроме одежды и обуви для молодежи бренд Caterpillar выдал лицензию на производство уменьшенных моделей машин Caterpillar – для коллекционеров и детей, видеофильмы, книги, рубашки, рюкзаки и кепки. Большой успех ожидал компанию, которая производит рабочую одежду – опять-таки под брендом Caterpillar. Мобильные телефоны Caterpillar – их можно спутать с какими-то другими?

Люди верят бренду Caterpillar как сильному, внешне простому, даже грубоватому, но при этом очень хорошо работающему бренду. И любой товар под данным брендом будет востребован людьми, которым близки эти ценности.

Итак, уверенность, доверие, вера… На каком уровней отношений с потребителями находится ваш бренд?

Август, 2017г.