Консервативные бренды

   

Нужны ли сегодня потребителям консервативные бренды? И, и если да, то кому? Что в них привлекательного? Какими чертами наделяют их потребители и сами производители?

В определении слова "консервативный" в толковом словаре отображены две сущностные черты этого понятия:

  • Отстаивающий неизменность чего-либо
  • Проявляющий враждебность по отношению к новому, прогрессивному

Именно в результате такой двойственности, неоднозначности определения характеристики "консервативный" люди склонны использовать это прилагательное как в положительном, так и в отрицательном ключе:

Так, с одной стороны, исследования "Следопыта" свидетельствуют о том, что в глазах простых потребителей "консервативный бренд" – бренд с достаточно привлекательными чертами (стабильный, неизменный         в качестве, с устоявшимся имиджем, со своей историей).

А быть неизменным в качестве в наше время не так уже плохо, можно сказать, даже нереально хорошо. Потребители об этом только мечтают, и уже не совсем верят в то, что подобное все еще возможно.

С другой стороны, в нашей разговорной речи и в сознании потребителя это понятие нередко имеет некий отрицательный налет — оно ассоциируется с "застоем", "прошлым, которое осталось за бортом".

В этом случае определение бренда как "консервативного" звучит уже не как комплимент, а как призыв к изменениям и совершенствованию — люди хотят каких-то изменений, т.к. для современного мира характерно постоянное движение.

Проанализировав определение консерватизма с этих 2 позиций, мы можем ответить на вопрос, поставленный в начале статьи, так:

Да, консервативные бренды нужны современному рынку. Вот только отвечаем мы не «смело», а с оговоркой :) — это должны быть "правильные" консервативные бренды, то есть те, которые максимально ассоциируются у потребителя с первым определением этого слова, и уж никак не со вторым.

Тем не менее, многие производители не осознают разницы между "правильным" консерватизмом и "застойным". Для того, чтобы убедить их в необходимости изменений, могут потребоваться яркие аргументы и примеры — прекрасно, если это будут мнения потребителей марки. Так, в течение проведения фокус-групп "Следопытом" были выявлены очень интересные и наглядные образы, подобранные респондентами, чтобы продемонстрировать, каким не должен быть консервативный бренд:

Итак, в своей совокупности все эти образы наглядно свидетельствуют: в первую очередь консервативный бренд должен избежать второй сущностной характеристики "консервативности", которая указывается в толковом словаре, а именно враждебности всему новому.

До потребителя необходимо донести: консервативный — это не значит устаревший, старый бренд, рассчитанный только на людей старшего поколения, ностальгирующих по прошлой жизни и "советским" товарам, или на людей несовременных.

Разобравшись с тем, каким НЕ ДОЛЖЕН быть консервативный бренд, остается понять, как использовать положительные стороны понятия "консервативность" и какую именно маркетинговую политику следует вводить для продвижения таких брендов.

По оценке Вадима Пустотина, директора бренд-консалтинговой компании "Следопыт",  для того, чтобы быть жизнеспособным, консервативный бренд должен отвечать двум требованиям:

  • С одной стороны, это должен быть бренд, обладающий некой уникальной «изюминкой»", которая сохраняется на протяжении всей истории существования бренда, которая неизменна и нравится разновозрастным поколениям во все времена
  • Но, с другой стороны, консервативный бренд должен быть открытым к инновациям и рассказывать о своих особенностях, сильных сторонах представителям разных поколений на понятном для них языке, актуальными для них средствами коммуникации.

Другими словами, у консервативного бренда его сущность, главное обещание остается неизменным. А виды продукции, упаковка, формы общения с потребителями могут меняться, развиваться с учетом особенностей новых поколений.

Приведем примеры того, как известные бренды, которые можно назвать консервативными, решают эту дилемму неизменности и инновативности.

Удивительно, но значительное число "стойких", консервативных марок представлено на одном из самых динамичных и непредсказуемых рынков — рынке одежды и аксессуаров. Этот пример очень показателен, т.к. абсолютно понятным и естественным выглядит то, что данные компании используют новшества и свежие идеи в своем развитии — "оставаться на коне" в сфере модной индустрии без этого практически невозможно.

Так, в США широко известен такой консервативный бренд мужской одежды как "Brooks Brothers", основанный еще в 1818 году как семейный бизнес. За это время клиентами "Brooks Brothers" успели побывать многие легендарные личности и даже целые поколения известных семей — политики, президенты, голливудские звезды, спортсмены, представители искусства и военные герои.

Достаточно широко известен тот факт, что на своей второй инагурации в 1865 году президент США Авраам Линкольн был одет во фрак, на подкладке которого был вышит орел с надписью: "Одна страна, одна судьба" — этот фрак был создан именно "Brooks Brothers". Почти полтора века спустя, в 2009 году, во время своей инагурации Барак Обама был одет в пальто, шарф и перчатки "Brooks Brothers".

И именно этот консервативный бренд, переживший поколения, известен тем, что на протяжении всей своей истории внедрил на рынок одежды огромное количество новшеств. Так, еще в 1896 году Джон Брукс, наблюдая за "непослушными" воротниками рубашек английских игроков в поло, изобрел воротник на пуговицах (button-down).

Именно благодаря "Brooks Brothers" Америка открыла для себя такие европейские новинки в сфере моды как розовые рубашки (а для 1900 года это была настоящая сенсация), английские галстуки и шотландские свитера. Именно благодаря этой фирме на американском рынке появилась одежда "Wash-and-Wear" (не нуждающаяся в глажке после стирки), мгновенно приобретшая неимоверную популярность, и множество других инновационных для того времени моделей и решений.

"Brooks Brothers" продолжает совершенствоваться и в наше время, используя современные технологии: в 2001 году марка внедряет в производство запатентованные методики снятия мерок. Новый способ применяется только для конструирования лекал при пошиве костюма или рубашки. Компьютерное 3D сканирование позволяет определить около 200 параметров тела клиента, которые впоследствии используются в автоматизированной системе построения лекал.

Англия может похвастаться, пожалуй, еще более известным консервативным брендом одежды — ТМ Burberry. В уже очень далеком 1870 году г-н Барберри, наблюдая за местными фермерами, обратил внимание на их сшитую из грубой льняной ткани повседневную одежду, которую они носили круглый год в любою погоду. Именно в результате этих наблюдений Томас Барберри разработал технологию изготовления абсолютно нового типа материала — габардина, шерстяной ткани, способной отталкивать влагу.

Кроме того, перебрав огромное количество цветовых решений ткани, он принял решение использовать клетку, узор которой состоял из четырех цветов: черного, белого, песочного и красного, — в наше время клетка этих цветов любима и узнаваема во всем мире.

Новой вехой в развитии бренда Burberry стала Первая мировая война. Будучи предусмотрительным коммерсантом, Барберри разработал военный плащ для британских летчиков — знаменитый тренчкот Burberry, который отвечал полевым условиям как по водонепроницаемости и непродуваемости, так и по невероятной прочности. Прямые непромокаемые пальто длиной до колена, подхваченные поясом, изначально предназначались для солдат, но пришлись по вкусу и представителям высших военных эшелонов власти.

Разумеется, сам тренчкот не мог быть полностью клетчатым, однако Барберри нашел выход: создал для новой модели цветную клетчатую подкладку, которая, по сути, стала не только его единственным украшением, но и напоминала военным об уюте оставленного дома, перекликаясь с традиционной расцветкой теплых английских пледов. Таким образом, Барберри создал новую модель одежды, оставив особенность марки неизменной — и не прогадал: за прошедшую сотню лет уютная и элегантная клетка не только осталась одной из популярнейших расцветок тканей, но и стала своеобразным культурным символом Великобритании.

Далеко не все знают о том, что принадлежащая британской корпорации Diageo водка Smirnoff — одна из самых качественных и популярных в мире — в действительности появилась в России, когда Петр Арсеньевич Смирнов начал производить дорогую, качественную водку, очищенную от неприятных, отравляющих элементов и потому не провоцировавшую традиционного алкогольного буйства.

В то время многие даже удивлялись, когда узнавали, что водка так называется не от слова "смирный", а от фамилии её изобретателя :) Так, попробовав смирновскую водку, АлександрIII незамедлительно назначил Смирновых единственными поставщиками императорского двора, а вскоре подобные предложения поступили и от королевских дворов Швеции и Испании.

После большевистской революции спиртовый завод Смирновых был конфискован; тем не менее, Владимиру Петровичу Смирнову удалось покинуть страну и эмигрировать из России, увозя с собой только свои знания и тот самый рецепт производства знаменитой водки, — именно так он и попал за границу.

Водка стала продвигаться как "Белый виски Smirnoff. Без вкуса. Без запаха". Оказалось, что так называемый "виски" отлично смешивается практически с любым другим компонентом коктейлей, и популярность Smirnoff стала быстро расти. Поворотный пунктом в истории Smirnoff стало изобретение коктейля "Московский мул", в состав которого входило имбирное пиво, водка Smirnoff и ломтик лайма. Подавался "Московский мул" в медной кружке. Именно это "животное" утвердило Smirnoff в качестве любимого американского напитка конца 40-х, а уже вскоре водка Smirnoff стала неотъемлемой частью "Кровавой Мэри", "Отвертки" и других знаменитых коктейлей.

Так, получив изначально признание в России, водка пришла на другие континенты и стала самым популярным спиртным напитком в мире. Чистая, прозрачная водка с удивительно мягким и нежным вкусом, первоклассный зерновой спирт, особая вода и уникальный процесс фильтрации специально обработанным активированным углем — вот некоторые секреты вкусовых достоинств и безупречного качества этого напитка, созданного в лучших традициях российского и американского производства алкоголя. Благодаря появлению коктейлей с водкой и успешным, необычайно креативным и смелым для своего времени рекламным кампаниям, Smirnoff получил популярность как в США, так и во всём мире.

Примером активного "движения в будущее" при сохранении неизменно высоких характеристик своей продукции может служить ТМ Lindt — всемирно известный бренд кондитерских изделий.

Необходимость быть инновативной в общении с потребителями этот достаточно традиционный бренд трансформировал в понятие "мобильность": уже в 2013 году Lindt планирует предоставить пользователям мобильных телефонов свои фирменные игры, организовать процесс покупки конфет непосредственно через мобильные устройства и увеличить активность компании в социальных сетях Facebook и Twitter. Таким образом, компания станет на шаг ближе к своим потребителям и обеспечит себе статус "мобильной", при этом оставаясь стабильной в высоком качестве своей продукции.

 

Июль, 2011г.