Количественные показатели силы бренда

Что отличает бренд от торговой марки? Каковы те показатели, наличие которых говорит о превращении марки в бренд?

Этот «тонкий момент» - превращение марки в бренд – наступает тогда, когда восприятие покупателя сформировано настолько, что большое количество людей готовы покупать его регулярно и при этом в среднем готовы платить за единицу товара больше денег

Фактически бренд – в отличие от торговой марки – является гарантом будущих продаж. Потому что, если марка стала брендом, значит ее хорошо знают, и у нее есть база постоянных покупателей, имеющих о ней хорошее мнение. А это значит, что завтра и послезавтра у этой марки опять-таки будут продажи, приносящие своему владельцу предсказуемый доход и более высокую, чем у конкурентов, прибыль.

Как правило, бренды - в отличие от торговых марок – имеют значимую долю рынка, которая превосходит основных конкурентов и позволяет им формировать на рынке цену, формировать тенденции рынка.

Например, нельзя назвать брендом и тем более лидером марку с долей рынка 12%, если ближайший конкурент имеет долю 11%. Если ближайший преследователь этих марок  имеет долю 5-6%, то в этом случае следует говорить об обеих марках (с долями12% и 11%) как о марках, борющихся между собой за лидерство. А, наоборот, если марка имеет долю 20-25% или тем более 40-45%, то это уже однозначно «брендовые» и лидерские показатели.

Однако для того, чтобы достичь этого «качественного превращения» и достаточно высокой доли рынка, торговая марка должна нарастить свои основные количественные показатели. «В сумме» эти показатели говорят о том, что у торговой марки сформировался фундамент, который не позволяет ей откатиться назад, «выпасть» из головы людей из их предпочтений настолько, что производитель ощутимо потеряет свои позиции на рынке.

Первый из таких количественных показателей  – это уровень спонтанного знания (или «знания без подсказки). В частности, это ответ на вопрос, например, «Какие марки пива Вы знаете?» или «Какие сети по торговле строительными материалами Вы знаете?».

Минимальный уровень спонтанного знания, к которому нужно стремиться, это 30%. Это – тот минимальный порог, без достижения которого активный выход конкурента или полное отсутствие Вашего собственного продвижения в течение какого-то времени могут «выбросить» Вашу марку из памяти людей. Чем выше уровень спонтанного знания, тем выше вероятность, что Ваш бренд покупатель включит в short list при покупке. Сильные бренды имеют уровень спонтанного знания 60-70%. Очень сильные бренды – 80-90%.

Говоря о показателях знания, я осознанно говорю именно о спонтанном знании и не говорю о знании «с подсказкой». Дело в том, что знание марки «с подсказкой» не является надежным показателем того, какое место занимает марка (бренд) в голове людей. Уровень спонтанного знания говорит о том, у какой части целевой аудитории марка находится в актуальной памяти (именно из марок, находящихся в актуальной памяти, потребитель, как правило, выбирает в ситуации покупки).

Уровень знания «с подсказкой» говорит просто о том, сколько людей когда-либо слышали об этой марке (среди них в том числе те, кто ее когда-либо покупал). Очень часто высокий уровень знания марки «с подсказкой» имеют бренды, которые постоянно рекламируются или которые первыми начали рекламироваться. Но среди людей, которые просто знают марку, процент тех, кто рассматривает ее как вариант при покупке, может быть весьма небольшим.

Второй важный показатель силы бренды – это уровень идентификации бренда с продуктом/услугой, которые под ним продаются. Когда мы произносим слово Sandora, все в один голос скажут, что это сок. Когда произносишь «Наша Ряба», люди понимают, что речь идет о курином мясе. «Оболонь» - это пиво. Когда говоришь «Олейна», никто не будет искать продукт этого бренда на  полке со сладостями, потому что для людей это имя устойчиво ассоциируется с подсолнечным маслом.

А если я произнесу слова «Золотое сердце»? Или «Гопак»? Или «Корнет»? Какие товары продаются под этими торговыми марками? Об этом Вам мало кто скажет. А без сильной ассоциативной связи с категорией бренда нет. Потому что в голове у потребителя все, образно говоря, разложено по полочкам, и чтобы быстро бренд сработал, рядом с ним в памяти людей должно стоять слово, описывающее категорию.

Минимальный  уровень идентификации с категорией – это те же 30%. Если меньше 30% покупателей вина будут знать, что, например, Инкерман - это марка вина, то рекламе этого бренда не за что будет зацепиться в голове людей. Люди будут слышать рекламу, она даже им может нравиться, но они не будут знать, к чему они должны приложить эти впечатления. В результате затраты на рекламу могут оказаться впустую потраченными деньгами. Подчеркнем, что количественные показатели демонстрируют процент от целевой аудитории бренда, а не от всего населения.

В целом можно говорить о том, что 30%-е показатели спонтанного  знания и идентификации с категорией дают марке минимальную устойчивость. В частности, они говорят о том, что каждый третий покупатель продуктов данной категории с высокой вероятностью включит эту марку в short list при покупке, и тут уже многое будет зависеть от других факторов.

У сильных брендов уровень идентификации с категорией составляет минимум 60%. Высокий уровень спонтанного  знания и идентификации с категорией, а также общее совпадение этих показателей говорят о хорошем здоровье бренда.

Третий важный показатель, по которому бренд отличается от торговой марки, – это уровень потребления. Общий подход здесь таков. Уровень потребления (ответ, например, на вопрос «Какие марки вина Вы лично потребляли хотя бы 1 раз за последние 6 месяцев?») должен быть не больше, чем на 30% ниже уровня спонтанного знания. То есть, если мы говорим о минимальном уровне спонтанного знания бренда в 30%, то минимальный уровень потребления бренда составляет 20%.

Если соотношение хуже (например, марку знает 70% целевой аудитории, а хотя бы 1 раз в полгода потребляет 25%), то это уже говорит о наличии у бренда проблем. Такой бренд, скорее всего, тратит на рекламу больше, чем ему нужно, а у потребителя к нему есть вопросы, связанные с качеством, с ассортиментом, с доступностью в местах продаж или еще с чем-то. Приведем здесь и другой пример.

Марка имеет стабильные продажи, число ее покупателей остается приблизительно одинаковым. А вот уровень спонтанного знания в последнее годы падает. Производитель, на первый взгляд «резонно» говорит: «Зачем мне вкладывать деньги в рекламу – ведь мои продажи не падают». А угроза  здесь состоит в следующем.

Снижение уровня спонтанного знания марки при стабильных продажах говорит о том, что у марки сформировалась своя группа лояльных покупателей, которая ей и дает эти самые продажи. Но, с другой стороны, у марки с каждым годом становится меньше людей, которые ее знают и покупают время от времени. Если не увеличивать уровень спонтанного знания марки, у марки в итоге не будут появляться новые покупатели. А со временем часть (и, возможно, большая) покупателей перестанет быть лояльной, и продажи просто «провалятся». Поэтому очень важно поддерживать нужный баланс между уровнем спонтанного знания и потребления марки.

О показателе «уровень лояльности» нужно сказать отдельно. Это показатель - вторая сторона «медали потребления». Важно, чтобы минимум 25% потребителей бренда потребляли его чаще других марок из этой же категории. У торговых марок, которые недотягивают до статуса бренда, доля лояльных потребителей всегда ниже. Их покупают наряду  с такими же 5-6 марками просто как продукты – без добавочной стоимости, которую дает бренд.

Чем ближе показатель «лояльность» к показателю «потребление» (при средних и высоких цифрах показателя «потребление»), тем более предсказуемой становится ситуация с будущими продажами. Потому что если у бренда большое количество лояльных покупателей, то завтра его продукция будет покупаться, по крайне мере, не в меньшем количестве, чем сегодня.

Четвертый показатель состоит в том, что в отношении бренда – в отличие от торговой марки – потребитель может объяснить, чем он отличается от конкурентов. Причем не только на уровне рациональных преимуществ, но и на уровне эмоций, чувств.

Те, кто потребляют бренд реже, могут иметь менее сформированный образ бренда. Лояльные потребители должны иметь четко сформированный образ, который мотивирует к покупке. Идеально, если в глазах потребителей бренд имеет свой особый характер – когда люди видят за маркой индивидуальность, особый стиль.

Это характеризует уже только сильные бренды (с минимальным уровнем спонтанного знания 60%), и то не все. Если бренд имеет в глазах потребителей привлекательное personality, с таким брендом у людей формируется, можно сказать, «межличностное общение»: такой бренд признается обязательной частью жизни человека.

Применительно к бренду у людей сформировано отношение – они сами себе могут дать ответ на такой «простой» вопрос, как «Почему я с ЭТИМ брендом?» Сложность формирования отношения к бренду состоит в том, что оно «строится» самим человеком.

Фактически отношение «достраивается» самим человеком на основе его личного опыта использования бренда, того, что ему пытается донести производитель, и того, что «носится в воздухе» вокруг этого бренда (взгляд на бренд со стороны знакомых, коллег по работе, СМИ и пр.)

Именно на этом уровне привычка покупать или, наоборот, нежелание покупать. Если действия по управлению брендом не правильны, то и доверия не будет, и привычка к покупке не возникнет. А значит деньги, потраченные на продвижение бренда, просто «ушли в песок».

Хочу обратить внимание на то, что бренды могут быть разными с точки зрения охвата – от отдельно взятой области до страны или множества государств.

ТМ «Скворцово» и ТМ «Дружба народов» - это самые настоящие бренды мясоколбасных изделий в Крыму. ТМ «Хладик» - это сильный бренд мороженого в Харькове и Харьковской области. ТМ «Булкин» - бренд-лидер рынка хлебобулочных изделий в Одессе. Эти марки хорошо известны в своих регионах, их продукцию покупают не только потому, что она нравится, но и потому, что за ней стоят сами эти марки с их историей, с их успехами и завоеванным доверием. Новинки, которые выпускают эти марки, быстро «набирают обороты» в своих регионах, потому что у людей есть уверенность, что «плохого они не сделают».

ТМ «Наша Ряба», ТМ «Киевстар», ТМ «Аквамарин», ТМ «Оболонь», ТМ «Коблево», ТМ «Коктебель», ТМ «Козацька розвага» - это бренды национального масштаба. ТМ «Хортица», ТМ «Верес», ТМ Millenium, ТМ Roshen – это украинские бренды, которым покорились многие зарубежные рынки.

Май, 2009г.