Какая реклама нужна бренду?

 

Прошу прочитать эту статью каждого, кто считает себя знающим, что такое «хороший рекламный ролик». Тем, кто хочет узнать, какому главному требованию должен отвечать рекламный ролик и в целом реклама, эта статья также будет полезна.

Странное начало для статьи. Но, возможно, оно позволит большему числу людей по-новому увидеть то, что должна делать прямая реклама.

Скажите, пожалуйста, кто из Вас слышал о монологе Гамлета «Быть или не быть»? Уверен, большинство из Вас сочтет этот вопрос риторическим – «конечно, слышали», скажете Вы.

А теперь затаите на секунду дыхание и скажите: «А о чем этот монолог? Расскажите, пожалуйста, о чем этот монолог… перескажите его, чтобы другие поняли, о чем он?»

Так вот именно так обстоит дело с рекламой – как правило, люди не помнят, о чем говорят в рекламе.

Они не могут спонтанно (без подсказки) вспомнить, какую рекламу того или иного бренда они видели.

Они не могут вспомнить и тем более пересказать сюжет.

Они не могут без подсказки описать главную идею.

Люди вообще склонны быстро забывать рекламу, которую видели.

Уже через 3-4 месяца после того, как по телевизору показывался конкретный ролик, большинство потребителей (минимум 60%) на вопрос «Какую рекламу торговой марки Х Вы знаете/видели?», уже спонтанно его не вспоминают. По результатам проведенного нами исследования, даже самые яркие ролики спонтанно могут вспомнить максимум 15% представителей целевой группы.

Отсюда вопрос: А зачем нужна реклама, если в актуальной памяти людей она не оставляет след в виде понимания главной идеи, главного сообщения? В чем смысл такой рекламы? В чем смысл многомиллионных вложений в рекламу?

Ответ следующий. Главное, что должна делать реклама для бренда, - это помогать запомнить имя бренда (или напоминать его тем, кто о нем уже слышал). Хорошая реклама выполняет эту задачу.

Возвращаясь к монологу «Быть ли не быть». Все помнят название этого монолога и единицы могут рассказать, о чем он, какова его главная идея. Так и с рекламой. Я рискую нарваться на шквал критики и возмущение рекламистов. Но по большому счету все равно, какой у ролика сюжет – оригинальный или стандартный, в каком стиле снят ролик и так далее. Все это – приемы, которые должны служить запоминаю и удержанию в памяти людей имени бренда.

Почему? Да потому, что в ситуации выбора и покупки имя бренда является тем кодом, тем ключом, через который в голове людей оживают и впечатления от рекламы, и положительный опыт использования, и все прочее.

Если реклама интересная, яркая, но в голове людей это впечатление не привязывается к конкретному имени  бренда, такая реклама – это впустую потраченные деньги

Французские исследователи провели интересное исследование – они посмотрели, за счет каких потребителей  и продуктов растут продажи молочных брендов, когда они рекламируют свой новый продукт.

У кого какие гипотезы по этому вопросу? Что происходит, когда бренд рекламирует новый продукт?

Опять выдержите паузу в чтении и сами себе ответьте на этот вопрос. Конечно, многие лояльные потребители бренда, узнав из рекламы о новинке, идут и покупают, пробуют эту самую новинку. А что делают остальные – medium и light потребители бренда, которых большинство?

Они – благодаря рекламе – вспоминают об этом бренде (это значит, что в их голове актуализируются, выходят из глубин памяти воспоминания о бренде в самом разном виде). И они покупают не новинку, а давно известные им продукты данного бренда

Люди очень часто покупают не то, что рекламируется, но того бренда, который рекламируется. А попасть в нужный момент в short list покупателя помогает именно имя бренда.

При этом, кроме напоминания имени, реклама должна доносить впечатление. Подчеркиваю: не информацию, не главную идею, а эмоционально окрашенное

Итак, напомнить / внести имя бренда в головы людей и создать эмоциональное впечатление на человека – это главное, что должна делать  реклама

 

Февраль, 2008г.