Как вовлечь сотрудников в построение бренда компании?

 

"Где единение, там и победа".

Публий Сир, римский мимический поэт

эпохи Цезаря и Августа, I век до н.э.

 

Чаще всего на первых этапах брендирование внутри компании для большей части людей, работающих в ней, — непонятная, ненужная и раздражающая нагрузка, дань моде, пришедшей с запада, несерьезная "забава" странных людей "маркетологов" — своих среди чужих в компании, сомнительная затея руководства по "зомбированию" людей, чтобы они "пахали как рабы" и т.д.

Этот список можно пополнить просто потрясающими афоризмами и метафорами, к сожалению, услышанными мною от разных людей из разных компаний в реальной жизни.

Например, в случае с компанией по страхованию жизни FidemLife, чтобы избежать такого отношения к брендингу изначально и дать первый очень мощный импульс, заряд для создания нового бренда изнутри компании, мы решили провести особое масштабное мероприятие для всех руководителей филиалов и ключевых консультантов.

В рамках специального семинара-практикума мы стремились ключевым менеджерам с "полей" — а это более 60 человек — донести самое важное об изменениях в компании в позитивном, вдохновляющем ключе, что и было правдой. Компания изнутри была сильной и потенциальной, а сделали ее такой сами сотрудники, которые сейчас стоят на пороге нового витка развития бизнеса и имеют уникальную возможность стать активными участниками создания совершенно особого, красивого, сильного бренда на рынке страхования Украины. Но это возможно сделать только всем вместе.

 

Исходя из такого посыла, очевидно, что уже само название мероприятия должно быть окрыляющим. Поэтому, мы семинар назвали "В едином порыве, к единой цели для построения сильного бренда эксперта по страхованию жизни FidemLife". Следует отметить, что к моменту старта проекта по ребрендингу (апрель 2011г.), компания FidemLife присоединила к своей сети филиалов и сеть филиалов страховой компании "Оранта". Т.е. задача ребрендинга осложнилась еще и "вливанием" в коллектив новых сотрудников из конкурирующей компании, с совершенно другой культурой, на самом пике ее трансформации.

Для себя мы понимали, что первоочередная задача — вдохновить людей, насытить их важной информацией о новом бренде, "зажечь" ценности бренда в сердцах людей и дать им хотя бы первичные инструменты, с помощью которых они могли бы объединиться в команду на основе этих ценностей и строить бренд на местах внутри своего коллектива.

Поэтому, к мероприятию тщательно готовились. Отдел маркетинга провел огромную работу по первичному информированию и приглашению участников на мероприятие. Было выбрано для этого случая особое место — статусный, красивый конференц-зал в центре столицы.

Мероприятие торжественно открывал с вдохновляющим напутственным словом лично председатель правления компании, что было крайне важно для сотрудников. Этот нюанс, вроде очевиден, но, как ни странно, мы довольно часто сталкиваемся с ситуациями, когда первые лица просто не считают свое участие в мероприятиях для продающего персонала важным или, что еще удивительнее, достойным своего высочайшего звания:). Так брендинг может умереть, не успев родиться. Кто поверит в силу бренда, если первые лица компании демонстрируют свою непричастность к нему и не считают персонал его частью.

Очень важны на подобных мероприятиях для людей, которые не до конца понимают, что такое бренд вообще и почему о нем так много говорят, рассказать увлекательные и зажигательные истории разных брендов. Причем, усилить этот эффект можно за счет контраста и привести примеры стремительного падения брендов, где непрофессиональное и не "в бренде" поведение персонала имело удивительную разрушительную силу. Здесь украинских примеров, к сожалению, больше.

Из зарубежных я часто вспоминаю историю, которая произошла 31 марта 2008г и была описана в ж. "Новый маркетинг" почти 2,5 года спустя . В этот день певец и композитор Дейв Кэрролл с коллегами летели в турне в Омаху United Airlines. По прибытии оказалось, что авиакомпания разбила сданную им в багаж гитару Taylor стоимостью $3,5 тыс.

После предъявленных претензий авиакомпания наотрез отказалась компенсировать ущерб и проморочила ему голову бюрократическими процедурами почти 9 месяцев. И тогда Дейв написал песню United Breaks Guitar и выложил ее на You Tube. Далее события развивались очень стремительно, и в течение всего трех месяцев таких песен уже было 2, более 3 млн. просмотров, подарок новой гитары лично от главы компании Taylor Guitars, новое производство серии кейсов для гитары Dave Carroll Traveler’s Edition Guitar Cases почти по 750 долларов за штуку, у Дейва взяло интервью BBC, а песня United Breaks Guitar была выпущена iTunes и стала самой скачиваемой западной музыкальной композицией в Великобритании.

При этом бурные обсуждения случая в интернете с обвинениями Авиакомпании, полное молчание компании, еще более усугубляющее ситуацию. Наконец в сентября 2009г., когда репутация бренда авиалиний была безнадежно подпорчена, на встрече в аэропорту O'Hara три топ-менеджера United Airlines наконец извинились перед Дейвом.

А чуть позже Дейв выступил в сенате США на слушаниях о правах пассажиров авиакомпаний!!! Представляете??!! :) Вот такие и подобные им истории, чаще с видео-роликами прямо из You Tube очень заметно меняют выражения глаз участников мероприятий по внутреннему брендингу. Они начинают ощущать, что наш мир стал немного другим, и бренды в нем имеют особое значение. А наполняют силой бренды именно люди, такие, как они. Это чаще вызывает приятные ощущения своей значимости и своих возможностей поучаствовать в чем-то крайне интересном, даже грандиозном.

 

Еще один важный момент, которым хочу поделиться, — это информирование о бренде. После бренд-аудита, проведенных исследований, стратегической сессии, работы креативной команды по созданию логотипа и фирменного стиля нового бренда, огромной работы внутри компании, в том числе по созданию имени методом внутрикорпоративного общего конкурса у нас совместными усилиями были уже разработаны к мероприятию все основные компоненты бренда — видение, миссия, суть бренда, широкий список возможных ценностей, позиционирование и идентификаторы. Но, во-первых, было важно дать возможность сотрудникам почувствовать свою сопричастность в создании основных компонентов бренда, особенно его ценностей. Для этого, я чаще всего после объяснения, из чего состоит бренд, что такое «компоненты бренда» и как это работает на создание бренда, провожу специальную игру в командах перед тем, как озвучить разработанные заранее компоненты бренда.

Игра основана, опять же, на проективной технике — представлении бренда своей компании в виде человека и ответа в командах на 10 специальных вопросов об этом человеке-бренде. Каждый вопрос соответствует отдельному компоненту бренда. В итоге, происходит важный процесс рождения бренда изнутри.

Люди в данной игре раскрываются и озаряются тем, насколько они разные в нюансах, и так похожи в главном. Сохраняя свою индивидуальность, они объединены чаще одними ценностями, одними устремлениями, одними принципами. Это очень вдохновляет и объединяет людей. После презентаций команд, разработанные ранее компоненты, в т.ч. на основе проведенного аудита, чаще звучат как выводы, как подведение итогов того, что сами участники разрабатывали в течение практического задания.

У всего, что относится к вашему бренду, должны быть понятные и работающие смыслы.

Если Вы не вложили во что-то, что имеет отношение к Вашему бренду, нужные Вам смыслы, поверьте, эти смыслы вложат за Вас другие — клиенты, конкуренты. И чаще, эти смыслы будут не в Вашу пользу.

Например, визуальная часть бренда. Редко когда у продающего персонала есть информация интересная, увлекательная и единая с идеологией бренда о том, почему в логотипе используются именно эти цвета? А что это за странные закарлючки, это шрифт такой? А что обозначает вот это странное дерево у вас на вывеске, это не дерево? Это буква "Ж", и это логотип? А что такое логотип и почему буква "Ж"? и т.д.

У хорошего продавца бренда на все эти вопросы должны быть ответы. И это не "китайская грамота» в странной книжке под названием бренд-бук, которую никто, кроме забавных "инопланетян" маркетологов не видел, да и видеть не особо хочет. Правильнее эту информацию адаптировать и готовить специально для продавцов, и это должны быть не просто ответы, а увлекательные истории- ответы. Помимо всего прочего, это еще для продавца и лишний повод интересно поговорить с потенциальным Клиентом, увлечь его и "растеплить" контакт.

Как наполнять смыслами имя, логотип, слоган, фирменный стиль и другие идентификаторы бренда на примере FidemLife?

Так, например, для логотипа бренда FidemLife — эксперта по страхованию жизни, мы предложили такие смыслы:

  • "Квадрат — это прочность и устойчивость, что вызывает уверенность и доверие. Он защищает, оберегает, включая в себя, истину, мудрость, справедливость — лучшие проявления самой жизни.
  • Белый цвет — цвет чистоты и жизни. Это наш цвет, ведь мы компания по страхованию жизни.
  • Красный цвет — цвет энергии, решительности, действия. Это про нас, ведь мы - эксперты рынка, стремящиеся во всем, что мы делаем, быть лучшими".

Такие смыслы подчеркивали значение имени бренда — "название FidemLife происходит от латинского слова "fidem". Именно это слово лежит в основе английского "confidence" — доверие и уверенность.

Мы убеждены, что именно доверие является основой построения долгосрочных отношений, особенно в страховании жизни". Они гармонично сочетались, формируя единый образ бренда, с его видением, миссией, сутью и ценностями. Кроме того, такие смыслы оставляли "воздух" для свободных интерпретаций. Люди с удовольствием откликаются на призыв самим добавить, расширить, усилить, привнести что-то свое, новое в уже предложенные значения символики бренда. Это очень творческий, увлекательный и важный момент.

Крайне важный принцип в создании бренда внутри компании — мы можем совместно разработать какие-то базовые вещи, понятия, инструменты — это, как бутон цветка. Но он расцветет в полную силу, т.е. бренд оживет и даст отдачу только тогда, когда Вам никто не будет мешать, и Вы его напитаете соками собственного опыта бренд-ориентированного выполнения своей работы.

Подобные мероприятия крайне важно заканчивать торжественно, на самой высокой по тональности ноте всего семинара. Например, этот семинар для финансовых консультантов FidemLife заканчивался вдохновляющей историей о том, что сильные бренды похожи на стаи птиц, которые летают на большие расстояния очень слажено и всегда достигают своей цели.

Похожи, потому что, люди в таких брендах, как птицы в этих стаях. И еще потому что, даже когда птица ходит, чувствуешь, что у нее есть крылья. Я желала расправить им крылья и создать действительно сильный бренд!

Апрель, 2016г.