Как создать бренд топ-менеджера?

Личный бренд у топ-менеджера не просто может быть - он должен быть. Если, конечно, топ-менеджер пришел в компанию с твердыми намерениями двигать ее к назначенной цели и вести за собой людей.

Что такое личный бренд руководителя? Простыми словами - это его образ, живущий в головах его подчиненных, партнеров, журналистов и всех тех, кому есть дело до компании, которую он возглавляет.

В идеале этот образ должен быть таким, чтобы сотрудники - под его влиянием – качественно, самоотверженно делали свою работу и гордились боссом. Этот образ должен быть вдохновляющим и незримо присутствовать в рабочем пространстве и кабинетах, где происходят хоть мало-мальски важные для бизнеса процессы.

В небольших компаниях бренд руководителя создается по принципу «Делай, как я» - на личном примере топ-менеджера. Ведь он ежедневно общается, если не со всеми, то с большинством своих подчиненных, лично показывает, объясняет, что и как делать, лично вдохновляет и так далее.

Другое дело – крупные и даже средние компании (от 50 до 200-300 человек). Топ-менеджер на повседневном уровне может контактировать только с ограниченным количеством людей.  Для остальных отсутствие личного контакта как раз и должен компенсировать созданный образ, который становится одним из управленческих инструментов.

Когда бренд руководителя сильный, подчиненные чувствуют дыхание босса за спиной, знают, что такое, по его мнению, хорошо и что такое плохо. Но если понимание того, что хочет руководитель, не вплетено в повседневную работу людей и бизнес-процессы, значит, топ-менеджеру стоит задуматься о формировании личного бренда.

Как создать бренд топ-менеджера? Начинать нужно с ценностей. С выявления ценностей руководителя и понимания его особенностей, которые он ценит в себе сам и которые в нем ценят подчиненные.

Это, пожалуй, самая ответственная часть создания бренда руководителя, потому что это – фундамент. И потому что до истинных ценностей босса нужно еще докопаться. Ведь человек может декларировать одно, а демонстрировать своим поведением совсем другое. Или топ-менеджер думает о себе одно, а те, кто его знают, думают о нем другое.

Нередко, когда топ-менеджер одновременно является собственником, эти ценности становятся основными ценностями бренда компании в целом.

При определении этих ценностей самое главное – ничего не выдумывать.

В отличие от продуктовых брендов, которые часто формируются в соответствии с тем, чего хочет целевая аудитория, сильный бренд топ-менеджера можно создать только на основе реальных качеств человека. Внимание, важный момент: среди этих черт характера одна точно должна быть… неправильная или даже не привлекательная. Людям не интересны идеальные руководители. В образе босса обязательно должны быть шероховатости, за которые может зацепиться противящееся идеальности человеческое сознание. Например, резкость, излишний волюнтаризм или, наоборот, консерватизм и старомодность.

Второй этап - позиционирование. Позиционирование – это идейный концентрат, который в определенных дозах, шаг за шагом вливается в головы людей через соответствующие задачам каналы коммуникации. Невероятно важный момент: позиционирование бренда «топ-менеджер» должно минимум на 80% подтверждаться реальным поведением самого руководителя. Конечно, истории знакомы примеры брендов личностей (например, о добром дедушке Ленине), которые сильно противоречат реальности. Но в рамках компании этим злоупотреблять нельзя.

Третий этап – построение стержня, ядра бренда. Ядро бренда топ-менеджера – это то, что о нем думает его ближайшая команда (5-20 человек ближайшего окружения, его главные глаза и руки). Эти люди должны не просто иметь схожее представление о топ-менеджере, а быть носителями схожих ценностей.

Очень важно заставить заработать механизм, который в психологии называется «заражение». В этом случае лучи энергии и требований руководителя заряжают его ближайшее окружение; те – передают их по цепочке своим подчиненным и так далее до самого низа. Вершиной создания бренда топ-менеджера, кстати, является момент, когда «низы» самостоятельно (без указания сверху) создают истории о своем руководителе, которые соответствуют заложенным в бренд ценностям, и они начинают жить своей собственной жизнью – помогая людям работать, вдохновляя их на новые подвиги.

Четвертый этап – формирование системы трансляции, функционирования ценностей бренда топ-менеджера внутри компании. Это –  «многослойная» и, пожалуй, самая сложная часть процесса.  На этом этапе в первую очередь должны быть определены инструменты, через которые подчиненным регулярно доносятся подход, идеи и воля босса.

В компании Сoncorde Capital, например, долгое время использовались хрустальные пирамидки, на гранях которых начертаны ценности бренда - «инновационность», «лидерство» и пр. Проводят сотрудники внутреннюю встречу, думают над решением проблемы и вертят эти пирамидки в руках: наглядное присутствие ценностей помогает им искать решения в нужном направлении.

В компании Roda – замечательные термо-кружки фирменного красного цвета, на которых ценности бренда проявляются, когда кружки нагреваются от горячего чая или кофе.

В офисе концерна «Галнафтогаз» и в интерьерных решениях, и в картинах на стенах, и в табличках, призывающих выключать после себя свет, чувствуется, насколько важны для руководителя и всей компании такие ценности, как «дружелюбие» и «экологичность».

В страховой компании Fidem Life годовой настольный календарь – это целое художественное произведение, рисунки, признанные лучшими в конкурсе «Что такое Fidem Life?». В этой же компании работа финансовых консультантов обязательно оценивается по такому критерию, как умение сотрудников использовать ценности компании в общении с клиентами. Корпоративные издания, вебинары для сотрудников, видеофильмы, в которых руководитель подводит итоги года или делится планами на будущее, ежеквартальные личные встречи топ-менеджера с «ударниками труда» из всех департаментов, стенгазета с ответами руководителя на волнующие  вопросы и так далее. Возможностей для построения нужного, правильного образа в головах подчиненных очень много.

И, наконец, пятый этап – это формирование и поддержание образа топ-менеджера во внешней среде. В первую очередь средствами pr, event-менеджмента с личным участием руководителя.

Топ-менеджер – благодаря работе по созданию его личного бренда – должен быть подобен звезде, которая светит, согревает, вдохновляет, направляет. Но эта должна быть пульсирующая звезда. Звезда, которая оставаясь собой, может менять силу, оттенки блеска во времени.

Амплитуда, сила света этой звезды может меняться в зависимости от существующих задач компании. Но она однозначно должна гореть ярко и притягательно. Чтобы за ней хотелось идти.

 

Декабрь, 2016г.