Как Пустотин против Траута пошел

   

Я считаю Джека Траута своим учителем. Когда выходила книга «Траут про стратегию» на украинском языке (по сути, это – конспект идей  Траута, который он сам написал) и мне предложили написать предисловие к этой книге, я был просто счастлив. В публичных выступлениях я часто приводил примеры того, что идеи Траута в Украине живут и побеждают.

Одна из идей Траута, в истинности которой я не раз убеждался, состоит в стратегическом превосходстве брендов-специалистов над брендам-универсалами и, соответственно, в том, как важно, чтобы бренд имел четкий фокус в плане ассортимента.

Момент испытания моей верности этой идее Траута наступил во время работы по проекту для интернет-ресурса Prom.ua.

Prom.ua возник как площадка, которая помогает одним компаниям продавать свои товары через Интернет другим компаниям (через создание собственных интернет-магазинов на платформе ресурса). Такой себе перспективный специализированный B2B ресурс.

Но в жизни все сложилось немного по-другому. Prom.ua стал активно набирать сторонников среди продавцов потребительских товаров и самых разных услуг. Число продающих компаний увеличилось до 200 тысяч, а среди них кого только не было – рядом можно было спокойно встретить предложение от лидера рынка и рядового торговца с 7-го  километра.

Очень скоро стало понятно, основные покупки на Prom.ua делают уже не компании, а физические лица. Серьезная проблема возникла с идентификацией ресурса: что это такое – каталог, агрегатор информации по промышленных компаниям, бизнес-справочник, доска объявлений?

В «Следопыт» Prom.ua обратился с просьбой помочь в определении позиционирования.  Де факто разросшийся Prom.ua в этот момент представлял собой громадный базар, на котором можно купить все что угодно. Но при этом не совсем было понятно, что где продается.

Два вопроса донимали меня особенно:

Под каким соусом под одним брендом можно объединить тысячи самых разных по своему профилю продавцов?

И как можно продавать множество потребительских товаров и услуг под именем Prom.ua?

Предыдущий опыт, непоколебимый авторитет Джека Траута и первые результаты исследования побуждали меня искать решение в создании минимум двух, а лучше трех брендов, каждый из которых специализируется на одном из макро-направлений. Соответственно, позиционирование и фирменный стиль бренда для B2B продавцов и покупателей должны быть более рациональными, прагматичными, а для B2С, соответственно, более эмоциональными и дружелюбными.

Но чем больше мы понимали в мотивации продавцов, продающих через Интернет, и покупателей, совершающих через Интернет покупки, тем ближе мы подходили к выводу, что всех участников процесса волнует одно – удобство (продажи или совершения покупки).

Что человеку, который ищет в интернете мобильный телефон, вазон для цветов или детскую игрушку, абсолютно все равно, что в другом отделе этого же магазина продается кровельный материал или даже бульдозер.

Что в интернет-брендинге имя играет значимо меньшую роль, чем в off line,

И что имя Prom.ua с его краткостью и легкостью запоминания абсолютно не мешает людям совершать через него покупки любых товаров.

Первое, что мы предложили сделать Prom.ua – это актуализировать клиентскую базу и базу товаров/услуг, которые они продают (чтобы то, что предлагалось на сайте, точно было в продаже).

Второе предложение – изменить подход к подбору продавцов. Так, если раньше новые продавцы  появлялись на ресурсе по их собственной инициативе, то сейчас Prom.ua и сам проводит активную работу по привлечению на свою площадку компаний, которые на своих рынках являются лидерами или крупными игроками.

Третьеповысить удобство использования сайта, чтобы покупатели из разных целевых групп легко могли найти место, где продаются интересующие именно их товары или услуги.

Четвертое: на основе анализа рынка интернет-торговли все рынки товаров и услуг были сгруппированы по приоритетам с точки зрения того, какие из них Prom.ua стоит продвигать у себя в первую, во вторую очередь и так далее.

Благодаря реализации этих шагов товары, образно говоря, были разложены по полочкам. Но главная задача состояла в том, чтобы гармонично объединить  два потока – продавцов и покупателей. Без деления – на B2C и B2B (чтобы и тем, и другим хотелось делать покупки в этом магазине).

«Следопыт» пришел к выводу, что эти два потока, очень хорошо объединяются словами «торговый центр».

Не супермаркет и не гипермаркет, не каталог, не что-то другое. В этих словах нет взаимодействия, в них нет той теплоты, которая нужна конечному покупателю.

«Торговый центр» – это слова, к которым люди привыкли. Они их не пугают, а часто – напротив  - привлекают: ведь покупка для многих это источник положительных эмоций.  И, что очень важно, эти слова являются мостиком между сегодняшним сознанием людей и тем новым, что предлагает Prom.ua. Позиционируя Prom.ua как торговый центр в Интернете, мы используем прием, который стал классическим – позиционирование автомобиля при его появлении как «кареты без лошадей».

По результатам исследования, Prom.ua в восприятии тех, кто им пользуется, - это общеукраинский интернет-ресурс. На нем представлены компании, чьи товары и услуги можно купить именно в Украине.

Поэтому покупатель, приходя на Prom.ua, может быть уверен, что предлагаемые на нем товары и услуги он может купить максимально быстро (или точно быстрее, чем обратится к сайтам, локализованным за пределами страны). Кроме того, благодаря Prom.ua человек часто может купить то, что находится недалеко от него (например, прямо в его городе).

Все это стало основанием того позиционирования, которое мы и рекомендовали Клиенту: Prom.ua – Всеукраинский Торговый Центр в Интернете.

Уместным будет следующее сравнение: Prom.ua – это ОТДЕЛЬНО СТОЯЩЕЕ ЗДАНИЕ, состоящее из 3-х разнвх этажей. На первом этаже – потребительские товары, на втором – услуги, на третьем – товары промышленного назначения.

Мы пришли к выводу, что в условиях не насыщенного рынка именно такое универсальное позиционирование позволит в сжатые сроки создать бренд, который стремится быть лидером этого рынка в Украине.

В определении позиционирования Prom.ua мы отталкивались от той власти, которой этот ресурс уже наделили потребители.

Да, такой универсальный бренд неизбежно будет атакован уже существующими и новыми брендами-специалистами. Но, во-первых, в ситуации роста рынка и при наличии небольшого количества брендов-специалистов, позиционирование себя как универсального бренда позволяет перетягивать на себя многих новых покупателей.

Во-вторых, бренды-специалисты будут появляться в основном на наиболее емких с точки зрения денег рынках. При этом у потребителя будет оставаться вакантным в голове место для магазина, где он может купить все, что угодно.

И это место как раз и должен за собой закрепить  бренд Prom.ua.

Май, 2016г.