Как найти хорошее позиционирование для бренда?

 

Единственное, что остается с брендом на всю жизнь – это его имя. Поэтому если вы хотите получить «долгоиграющее» позиционирование, постарайтесь, чтобы оно шло в унисон с ассоциациями, смыслами, которые заложены в имени.

Второй момент. Если целевая группа бренда в основном состоит или из женщин, или из мужчин, будет очень полезно построить позиционирование на том, как женщины или мужчины воспринимают самих себя.

У женщин, например, неистребимы чувство своего превосходства над мужчинами, жажда индивидуальности, стремление к красоте, желание любить и быть любимой. Мужчины хотят быть уверенными, что держат ситуацию под контролем, для них важно чувствовать себя успешными охотниками и победителями.

Даже, если в целевой группе бренда хватает и женщин, и мужчин, в позиционировании важно предусмотреть возможности для реализации гендерных отличий потребителей.

Третье. Прошло время, когда позиционирование разрабатывалось вперед на много лет: сейчас горизонт действия позиционирования только 3-5 лет.

Поэтому при  его разработке стоит внимательнее присмотреться к изменениям в мозгах, привычках людей, которые произошли в последние 3 года, и которые будут происходить в обозримом будущем.

Если основная масса людей перестала читать серьезную аналитику, то, наверное, многим СМИ стоит это учесть в своем позиционировании.

Если важность ценности «удобство» велика и будет расти дальше, значит стоит ее потенциал максимально использовать и в позиционировании брендов.

Хорошо спозиционированным можно считать тот бренд, который в восприятии своих целевых покупателей имеет сильное отличающееся от конкурентов преимущество.

К таким брендам я бы отнес такие украинские бренды, как «Моршинская», Киевстар, Roshen, «Пузата хата». «Моршинская» - четко спозиционирована как лучшая вода для ежедневного потребления активных, молодых людей с качественными атрибутами (живая вода, карпатское происхождение, удобная бутылка). Это – бренд, который задает все основные тренды украинского рынка упакованной воды уже многие годы.

Roshen – эталонная марка конфет для массового рынка; потребители наделяют ее такими мощными преимуществами как «лучшее качество» и «постоянно выпускает новинки». Если Roshen выпускает новинку, ее обязательно пробует значительная часть людей – прежде всего из-за высокого кредита доверия к бренду.

Киевстар – национальный оператор мобильной связи, символ заботы об украинском потребителе. В бренде Киевстар уникальным образом объединены современность и украинскость/патриотичность.

И, наконец, «Пузата хата» - самобытный украинский бренд, самая мощная альтернатива McDonald`s. Достойное место не только для еды по умеренной цене, но для встреч и общения самых разных по статусу людей.

Плохое позиционирование плохо трансформируется в мотив покупки, т.е. оно не формирует доверие, не дает внятного ответа на вопрос «Почему я должен купить именно этот бренд?»

Очень странно сегодня выглядит позиционирование ТМ «Геркулес». Недостроил, а потом что-то и растерял из своего позиционирования «Фокстрот».  Нет уверенности, что при всех вложениях в рекламу, четкое позиционирование есть у MTC.

Сентябрь, 2013г.