Интернет и брендинг

Интернет бросил вызов всем ранее сформированным стереотипам, бизнес-моделям, жизненным привычкам. В начале интернет пытались рассматривать как новый вид медиа и в этом ключе находить ему место в маркетинг-миксе.

Но Интернет – это не медиа, а, точнее, не просто медиа, которое можно сравнить с телевидением, с радио, с прессой как разными каналами получения информации. Интернет – это среда, которая дает возможность не только получать информацию, но и общаться, развлекаться, знакомиться, проявлять себя, совершать покупки. Именно в связи с интернетом возникло понятие "виртуальная жизнь" (до этого была только "жизнь" - наша с Вами человеческая жизнь в том виде, которая нам известна с рождения).

Интернет в этом плане можно сравнить с водой или с воздухом. Рыбы замечательно живут в воде, а птицы – в воздухе… Но только на секунду задумайтесь над тем, как себя будет чувствовать птица в воде, а рыба – на открытом воздухе. Что произойдет? Правильно, и птица, и рыба начнут задыхаться.

И у них два выхода: или им нужно адаптироваться к новой среде, научиться в ней жить, или через какое-то время им придется выпустить дух. Именно такая дилемма. Это без преувеличений. И именно поэтому практически все компании и бренды сейчас так или иначе осваивают работу с интернетом: иначе их шансы выжить уменьшаются с каждым днем.

Итак, основная "связка" интернета и брендинга состоит в том, что интернет изменил людей, их привычки, связанные с поиском информации, с принятием решений… Еще в середине 90-х 20 века в Украине, чтобы достучаться до большинства деловой аудитории достаточно было 3-4 печатных деловых изданий.

За последние 5-7 лет интернет стал основным источником получения бизнес-, экономической информации деловыми людьми – в первую очередь это касается новостей, а число интернет-источников информации для деловой аудитории измеряется десятками и сотнями. Сейчас внимание целевых аудиторий распределяется между значимо большим числом источников информации, чем раньше, и, соответственно, борьба за интерес конкретных людей с появлением интернета сильно ожесточилась.

Но, пожалуй, еще более важно то, что с появлением интернета люди перестали быть пассивными в плане поиска информации и оценки вариантов возможных решений. Интернет маркетинг является очень востребованным средством по продвижению товара или услуги целевой аудитории посредством интернета.

Когда Вам что-нибудь нужно, Вы что делаете? Правильно, ищите в интернете. Ищите сами – по Вами же определенными ключевым словам, запросам. С интернетом Вы не просто читаете то, что кто-то для Вас приготовил. Вы активно участвуете в формировании перечня того, из чего Вы будете выбирать. Причем это не требует большого количества времени.

Интернет как среда для многих людей (чем моложе, тем больше) стал средой, которая выполняет роль советчика, помощника при покупке. Вот Вы, например, решили купить велосипед. Что бы Вы сделали раньше? Посоветовались бы с друзьями, которых считаете сведущими в этом вопросе. Прошлись бы по магазинам, пообщались с продавцами. И затем принимали бы решение. С появлением интернета друзья и продавцы как факторы, влияющие на покупку, остались.

Но перед тем, как начать что-либо делать, Вы посмотрите в интернете, а что там по этому поводу говорят совершенно незнакомые до этого вам Вам люди… Вы найдете перечень марок велосипедов с отзывами на них. Вы обязательно найдете классификацию велосипедов с точки зрения их функций и поймете, за что в велосипеде стоит заплатить больше денег, а за что нет. И так далее. А в итоге Вы сузите перечень марок до 3-4 тех, из которых стоит сделать окончательный выбор, и о каждой из них у Вас сформируется свое впечатление.

Многие идут дальше, и просто задают вопрос на специализированном форуме о том, какой велосипед лучше купить с учетом Ваших личных потребностей. И, что очень важно, часто получают ответ. Он может быть и до конца полным, но, как правило, он будет квалифицированным.

А как мы верим слухам? Стоит увидеть в интернете компрометирующую информацию на какой-то бренд, и у тебя тут же, как минимум, закрадывается желание лишний раз подумать, а стоит его покупать или нет.

Фактически интернет расширил географический горизонт для общения и делает процесс формирования нужного для бренда мнения все менее контролируемым. В ТВ рекламном ролике Вы доносите до потребителя именно то, что хотите донести. Если ролик сделан правильно, Вы можете с определенной степенью уверенности говорить о том, что осталось в голове людей, и что они могут о Вас подумать.

Но с появлением интернета предсказуемость результатов воздействия коммуникации на людей снижается – ведь потребитель занимает активную позицию в выборе источников и в интерпретации полученной информации.

Чем дальше, тем больше людей будут полностью уходить в интернет. Это – своего рода катастрофа для личности, для обществ, в которых важны семейные ценности. Уже сейчас в Украине, которую нельзя отнести к лидерам по проникновению интернета, не редкость ситуация, когда папа или мама проводят перед компьютером в развлекательном времяпровождении больше времени, чем с ребенком. Интернет вторгнулся на территорию личного общения и постепенно разрушает ее.

Отдельный вопрос – молодое поколение. Для него интернет – это "место", в котором они могут "закрыть" большинство интересующих вопросов. Многие из них уже не смотрят телевизор: за тем, как развиваются события на ТВ-шоу, они следят по интернету, новости смотрят по интернету, фильмы они скачивают из интернета, планы о том, как провести выходные, строят на основе информации из интернета.

Молодежь, как и все остальные, имеют возможность все это делать круглосуточно и не сходя, образно говоря, с одного места. Если те же телевидение, пресса, радио, наружная реклама имеют временные ограничения воздействия на потребителя, то у интернета таких ограничений нет. Он окружил людей на 360 градусов. Его влияние, если человек осознанно не вылазит из интернета, может стать тотальным.

Подытожим сказанное.

В силу своих особенностей и растущих перспектив влияния на человека интернет стал обязательным инструментом, механизмом, который используется современным человеком при поиске информации и для формирования своего отношения к чему бы то ни было.

Брендинг как процесс формирования привлекательного образа товара/услуги /компании, который делает их узнаваемыми и желаемыми (интересными для покупки), должен принять интернет как данность и активно использовать с учетом специфики целевых групп и того, что продвигается.

Теперь выделим ряд важных моментов, связанных с тем, какие задачи брендинга интернет может решать лучше, а какие хуже.

  1. Одна из основных задач брендинга– это сформировать узнаваемость бренда среди своей целевой аудитории по имени в привязке к категории (рынку), на которой он работает. Например, Fidem Life – страховая компания, которая специализируется на страховании жизни. ТМ Smile – влажные салфетки. Компания "ТрэкСервис" - дистрибутор, работающий на рынке продуктов питания Востока Украины. ТМ "Биол" - литая посуда, сковородки и кастрюли.

Здесь речь еще не идет о восприятии качества, об имиджевых характеристиках. На этом уровне бренд должен ответить на вопрос "Кто мы?". Так вот эту задачу брендинга (вставить бренд в существующую у людей систему координат) отлично решает интернет.

Причем чем уже целевая группа, чем разрозненнее она проживает, работает, тем сильнее должен использоваться интернет для ее решения. Все компании, работающие на Business-to-Business рынках, большинство компаний, работающих в сфере услуг, все компании-производители, которые хотят развиваться, обязательно должны проводить работу в интернете.

  1. Идем дальше. Правильно построенныйбрендинг приводит к тому, что, когда покупатель задумывается над приобретением чего-то, в его голове "всплывают", актуализируются воспоминания о 3-5 основных брендах с нужного ему рынка, и каждый из них имеет круг устойчивых положительных ассоциаций, стимулирующих покупку.

В решении этой задачи эффективность интернета во многом зависит от рынка: чем более массовым является рынок, чем меньше на нем людей, для которых интернет – это часть их жизни, тем меньше в данном случае поможет интернет маркетинг. И, наоборот, чем уже рынок, чем больше на нем активных интернет-пользователей, тем больше интернет нужно использовать, чтобы включить свой бренд в short list из этих самых 3-5 брендов, из которых человек в конце концов будет делать выбор.

Существует еще одна зависимость: чем технологичнее товар, тем выше должен быть уровень использования интернета в продвижении брендов таких товаров.

И еще одна: чем конкурентнее рынок, чем больше на нем активных игроков, тем более агрессивной должно быть продвижение бренда в интернете.

Например, если Вы производите ноутбуки, мобильные телефоны, автомобили и так далее, Вам очень нужен интернет. Причем он Вам нужен, подчеркнем, очень сильно. Потому что, если Ваша марка ноутбуков будет очень даже хорошей, но обычный пользователь после 20-30 минут серфинга по сайтам не встретит упоминаний о ней в рейтингах, в отзывах других людей, то никакие квалифицированные продавцы в магазине или даже советы друзей могут Вам не помочь.

Если Ваш бренд автомобиля не сможет завладеть вниманием человека в интернете, если вы через интернет не сможете намекнуть людям, что на вас обязательно стоит обратить внимание, в Ваш автомобильный салон эти люди просто не дойдут.

При этом интернет возможности интернет-рекламы в плане привлекательного эмоционального образа бренда ограничены. В интернете практически невозможно сделать так, чтобы у потребителя, образно говоря, потекли слюнки при виде Вашего бренда.

Третья основная задача брендинга – это формирование устойчивых доверительных отношений с потребителями, на основе которых формируется и укрепляется лояльность к бренду.

Здесь зависимость такая:

чем шире, количественно объемнее Ваша целевая группа, тем большие возможности для решения данной задачи предоставляет интернет маркетинг. Чем больше Вашим покупателям важно не то, как Вы обслуживаете, что Вы предлагаете, тем больше полезных "вещей" можно строить с помощью интернета. И наоборот. Чем больше для Вашего бизнеса значат контакт глаз, личное отношение к покупателю, тем меньше Вам для решения данной задачи подойдет интернет.

Хотите протестировать идею для товара-новинки – пожалуйста. Хотите провести конкурс среди своих покупателей – пожалуйста. Хотите донести информацию об изменении дизайна своей упаковки – пожалуйста.

Но это все мало формирует доверие покупателя и мало стимулирует платить за ваш товар больше, чем за товар конкурента.

И в заключении – вновь об образе, который помогает правильно оценить изменения в брендинге, происходящие в связи с появлением интернета.

Интернет – это новые ноги, которые доставляют Ваш бренд к покупателю. Но одновременно интернет – это и новое сердце, которое, подобно тому, как сердце гоняет кровь, способно создать новые волны интереса вокруг Вашего бренда и включить ваш бренд в круг интересов меняющейся целевой аудитории.

Эти новые ноги и новое сердце не заменяют старых, но многое меняют.

Сентябрь, 2007г.