Ідентичність бренду

  Концепція ідентичності бренду була запропонована Ж.-Н.Капферером в його фундаментальній праці «Бренд назавжди». У розумінні Ж.-Н. Капферера ідентичність бренду - це його основа, яка задає напрямок розвитку бренду і головні особливості взаємодії бренду зі споживачами. Ідентичність бренду, згідно з Капферером, включає в себе відповіді на такі питання, як:
  • Які унікальні бачення і мета бренду?
  • Яку головну потребу задовольняє бренд?
  • Що в бренді створює його відмінності в очах споживачів?
  • Які головні незмінні цінності бренду?
  • Яка головна сфера компетентності бренду?
  • Що / які зовнішні особливості роблять бренд впізнаваним? За рахунок чого покупець розпізнає бренд серед безлічі інших?
Дуже важливий внесок в розгляд теми бренд-ідентичності вніс Девід Аакер. У своїй праці «Створення сильних брендів» Д. Аакер пропонує розглядати бренд-ідентичність як «сприйняття, якого прагне досягти бренд / компанія в головах людей». Тим самим Д. Аакер, на перший погляд, сильно звужує поняття бренд-ідентичності. Але, з іншого боку, він фокусує увагу на найголовнішій / центральній частині бренд-ідентичності. Справа в тому, що, безумовно, розробники брендів при їх створенні закладають унікальний фундамент бренду у вигляді відповідей на ключові питання про цільову групу, цілі, цінності тощо. Але бренд стає брендом, тобто набуває свій справжній статус, коли «поселяється» в головах великої кількості людей. І те, в якому вигляді, у вигляді яких цінностей і асоціацій бренд живе в головах людей - часто сильно відрізняється від того, що спочатку закладалося розробниками. На наш погляд, якщо давати визначення бренду за допомогою одного слова, то найправильнішим буде «бренд = сприйняття». Не емоції, не асоціації, не довіра, хоча кожна з цих ознак і присутня у сформованого бренду. А саме сприйняття. Роз'яснюючи своє бачення бренд-ідентичності, Д. Аакер дає наступне визначення: «Ідентичність бренду являє собою унікальний набір марочних асоціацій, який прагне створити і підтримати розробник бренду. Ці асоціації представляють значення бренду і обіцянки бренду». Ідентичність бренду «встановлює межі» унікальності і цінності бренду. Д. Аакер дуже образно говорить про те, що ідентичність - це «серце» і «душа» бренду.  Якщо у бренда є своя унікальна ідентичність, бренд цікавий і улюблений для споживача. За наявності унікальної ідентичності бренду йому легше знайти і підтримувати зв'язок зі своїм покупцем. І, навпаки, при відсутності чіткої ідентичності, бренду вкрай важко забезпечити свою диференціацію на ринку і впливати на покупця. За останні 30 років (вперше ідея brand identity була озвучена в 1986 році) дуже багато компаній прагнули виробити оптимальний інструмент / методологію для розробки ідентичності бренду. Володимир Домнін в своїй праці «Ідентичность бренду – головне поняття бренд-менеджменту» розглядає 12 концепцій / підходів. Серед них:
  • концепції відомих фахівців в області бренд-менеджменту (Ж.-Н. Капферер, Д.Ейкер, Л.деЧернатоні, К.Келлер, Т.Гед),
  • концепції великих міжнародних рекламних агентств (Bates, Young&Rubicam, J.WalterThompson)
  • концепції компаній-виробників світового рівня (Unilever, Mars)
  У своїй практичній роботі над створенням і розвитком брендів у мене була можливість вивчити підходи до формування бренд-ідентичності також таких компаній, як Procter&Gamble, Kraft, Ferrero.   Різні фахівці і компанії включають в brand identity різну кількість елементів, по-різному описують специфіку і важливість конкретних елементів. Brand identity демонструється у вигляді різних графічних форм (коло, піраміда, овал ...). При цьому у всіх концепцій / підходів до розробки бренд-ідентичності простежується серйозна схожість. Більшість компаній і фахівців включають в brand identity 4 складових / компонента:
  1. Віра, цінності, індивідуальність бренду
  2. Фізичні характеристики продукту, які роблять його унікальним
  3. Вигоди, які отримує споживач
  4. Суть бренду
  Розглянемо кожен з них окремо, використовуючи приклади міжнародних і українських брендів   1) Віра, цінності, індивідуальність Бренд Walt Disney вірить, що кожна людина повинна бути щасливою. І кожною своєю дією прагне робити людей щасливими. Схоже, що у них це виходить. Оскільки не раз і не два можна почути від батьків, які відвідали зі своїми дітьми DisneyLand: "У них в очах було стільки щастя!» Бренд Coca Cola вірить, що він привносить в життя людей оптимізм і свято. Тепер зрозуміло, чому ролик «Свято наближається» не зникає з екранів десятки років. А в комунікації цього бренду немає навіть натяку на проблемну ситуацію.   Цінності бренду - це важливі життєві принципи, які бренд розділяє зі своїми споживачами. Що найбільш важливе для бренду IKEA? Якщо ми подивимося з вами на історію цього бренду, то побачимо що в усьому, що він робить, простежується три принципи:
  • Сучасність. Вони прагнуть не просто йти в ногу з часом, а випереджати його. Їх нові продукти створюються в основному молодими дизайнерами, які нюхом відчувають своє покоління. Комунікація бренду говорить про те, що вони відстежують навіть найменші тренди в світі сучасної масової культури і намагаються обернути їх собі на користь. Зараз вони одні з перших впровадили послугу «Віртуальний шоу-рум», яка допомагає в смартфоні приміряти вподобану річ у себе в інтер'єрі.
  • Дешевизна. IKEA першими почала будувати свої магазини далеко за містом. Ви знайдете в світі мало компаній, де так жорстко регламентують вбрання, внутрішні взаємодії офісних працівників. Дух творця компанії Інгвара Кампрада, який, за чутками, до своїх останніх робочих днів вважав за краще дешеве авто, пронизує бізнес-процеси компанії. І робить продукцію IKEA доступною більшості людей.
  • Практичність. Їх продукція у величезній кількості зібрана на складі в розібраному вигляді і не займає так багато місця. «Збереш сам - полюбиш» - це геніальна знахідка IKEA. Будь-яка шафка IKEA підійде до будь-яких інших меблів цієї компанії. А чого тільки варті плоскі коробки, що займають мінімум місця і дозволяють без проблем перевозити меблі?
IKEA як бренд будує відносини з людьми, які цінують сучасний дизайн, доступну ціну і практичність. Таким чином, цінності бренду і його покупців ідеально збігаються. Це характерно тільки для розвинених брендів, які вже сформувалися. Нерідко цінності описуються через питання, в якому є поняття віри: «Цінності виражаються у відповіді на питання - що ми підтримуємо і у що ми віримо? Віра і цінності бренду разом і формують індивідуальність бренду, його внутрішнє Я. При цьому поняття «цінності бренду» може мати й інший сенс. Наприклад, в моделі «Колесо Бренду» під цінностями розуміють емоції, які люди відчувають у зв'язку з брендом. Але, з нашої точки зору, емоції, коли ми говоримо про ідентичність бренду, краще віднести до вигод бренду, які бувають раціональні та емоційні (про них - нижче). У більшості випадків фахівці, коли кажуть про індивідуальність бренду, представляють бренд у вигляді людини. Основні питання, які допомагають описати особистість (індивідуальність) бренду, такі:
  • Якби бренд був людиною, яким би він був? Як він виглядає? Скільки йому років? Яка в нього професія? Що і хто його оточує? Про що з ним можна поспілкуватися?
Вам, наприклад, хто ближче - приємна модна подружка, що вміло підтримує легку захоплюючу бесіду, або молодий італієць, який добре розбирається в техніці і готовий дати несподівану для вас пораду?   Українські компанії поки не так часто будують свої бренди з чітким розумінням віри, цінностей і індивідуальності бренду. Один з небагатьох позитивних винятків - бренд «Клуб 4 лапи», що працює на ринку кормів для домашніх тварин. Ось як виглядає опис віри бренду «Клуб 4 лапи»:
  • Домашні тварини - це рівноправні члени сім'ї і наші друзі. Людей і тварин об'єднує взаємна любов один до одного. Ми любимо їх, а вони нас. Ми робимо щасливими їх, а вони роблять щасливими нас. Кругообіг любові. Самі собі тварини не можуть нічого купити. А ми повинні відповідально підходити до вибору всього того, що їм потрібно. Ми повинні вибирати для своїх улюбленців найкраще з того, що є, з чітким розумінням переваг того, що ми купуємо.
  • Купуючи корм преміум-класу Клуб 4 лапи, людина проявляє ту саму любов, яка робить кругообіг любові нескінченним. Ми віримо: взаємна любов людей і домашніх тварин робить всіх щасливіше. Домашні тварини - це більше, набагато більше безумовної, щирої любові в цьому світі!
  • Клуб 4 лапи - це бренд, який об'єднує відповідальних і люблячих господарів і їх тварин. Клуб 4 лапи робить і буде робити все від нього залежне, щоб взаємини між тваринами і людьми були сповнені любові і взаєморозуміння.
  А це - цінності, на основі яких будується бренд «Клуб 4 лапи»:
  • Любов до домашніх тварин
Собаки і коти для нас - члени сім'ї та друзі. Ми розуміємо, що без їхньої любові ми самі були б іншими. Ми намагаємося любити їх більше, ніж самих себе, допомагати їм усім, чим можемо. Більшість тих, хто працює над виробництвом кормів і брендом, мають у себе вдома домашніх тварин. Наші співробітники можуть приходити на роботу разом зі своїми вихованцями. Ми активно підтримуємо проекти, які захищають тварин, і виступаємо проти використання тварин при тестуванні будь-яких товарів  
  • Відповідальність
Усі корми, які ми робимо для домашніх тварин, ми робимо так, як ніби робимо їх для самих себе і своїх близьких. Спеціальні лабораторії, ретельний контроль на всіх етапах виробництва - починаючи з сировини, добре підготовлені кадри - все це дозволяє отримувати корм найвищої якості. Слова «Ми відповідаємо за тих, кого приручили» пронизують всю нашу роботу. Собаки і коти наших співробітників їдять корм Клуб 4 лапи. Ми - прозора компанія. Всі, хто бажають, можуть особисто відвідати наше виробництво і упевнитися, з якої якісної сировини і відповідно до яких високих стандартів ми виробляємо свою продукцію  
  • Експертність
Ми добре розуміємо собак і котів, досконально знаємо, що і в якій кількості потрібно для їх повноцінного харчування і здоров'я. Наші корми розроблені спільно українськими, американськими та польськими фахівцями. За своїми якісними характеристиками наші корми знаходяться на рівні найвищих світових стандартів. Вони пройшли міжнародну сертифікацію, і зараз успішно продаються в майже 20 країнах світу. Наша експертиза ринку дозволяє нам бути найбільшим українським виробником кормів і одним з визнаних лідерів ринку кормів України.   2) Фізичні характеристики продукту / послуги, які роблять їх унікальними В ідеалі ці характеристики повинні бути такими, щоб їх могла бачити / чути / відчувати за допомогою своїх органів чуття будь-яка людина. Бренд Любимов, наприклад, будується тільки на цукерках в коробках, що мають унікальну форму і упаковку. Вони першими почали випускати цукерки у формі сердечка, загорнуті у фольгу, в білій упаковці з червоним бантиком. Саме сердечка і бантик стали важливою частиною ідентичності даного бренду. Фрукти в шоколаді, порізані неакуратними шматочками / шматочками неправильної форми - ще одна продуктова відмінність, яка формує ідентичність даного бренду. На сайті Auto.Ria щодня продається настільки багато автомобілів, що в це важко повірити. Але це факт: 1400 авто щодня продається на Auto.Ria. І ця фізична характеристика формує ідентичність / унікальність даного бренду. На Auto.Ria автомобілі продаються не просто швидко, а дуже швидко. Domestos знищує більшість мікробів в туалетній кімнаті. У рекламі цей факт висловився в обіцянці: «Domestos знищує 99.99% мікробів. Навіть тих, які в повітрі. Навіть тих, які під водою». Фізичні вимірні характеристики продукту / послуги допомагають дати в комунікації відповідь на питання «Чому я повинен довіряти даному бренду?». Для когось причиною для довіри може бути те, що продукт виготовлений лідером ринку, а для когось - те, що у виробництві використовується унікальна технологія або особливий набір інгредієнтів. Взагалі важливо підкреслити, що питання про підстави довіри - одне з основних в бренд-менеджменті. Довіра до бренду не виникає на порожньому місці.   В цілому у формуванні відносин між брендом і споживачем існують три послідовних і взаємопов'язаних етапи:
  • 1 етап: формування впевненості
  • 2 етап: формування довіри
  • 3 етап: формування віри
  1 етап: формування у споживача впевненості, що йому потрібен цей бренд, і потім - що купуючи даний бренд, людина робить правильний вибір. Формування впевненості в бренді неможливо без усвідомлення фізичних характеристик / тих характеристик, які можна побачити і помацати. Якщо у бренда важлива для нього фізична характеристика може звучати не дуже переконливо, її роблять максимально наочною. Для бренду Моршинська основоположною частиною його ідентичності є «карпатське походження». Хто особисто бував в Моршині, той знає, що від Моршина до найближчого схилу Карпат потрібно їхати на машині мінімум 30 хвилин. Тобто по фізичним законам Моршин - це ще точно не Карпати. Але коли ми дивимося на всю карту України взагалі, то Моршин вже точно знаходиться поруч з Карпатами. Частий показ розташування Моршина поруч з Карпатами, постійна присутність образу карпатських гір в рекламі бренду переконали нас у фізичній присутності даного атрибута. Другий етап у формуванні відносин між брендом і споживачем - це формування довіри. Довіра - це щось більше, ніж впевненість. І щось менше, ніж віра. Довіра - це очікування позитивного результату зустрічі з брендом, яке базується на особистому досвіді і на досвіді інших людей. Довіра - це бажання вірити в те, що той, хто вже виправдав твої очікування, не обдурить тебе в майбутньому. На цьому етапі вже є емоція, яку можна не підтверджувати фактами. На цьому рівні вже діє логіка: «Я знаю цей бренд особисто. Він мене не обманював, він мені подобається. І я сподіваюся, що так буде і далі» Якщо до бренду сформовано довіру, його новинки будуть купуватися просто тому, що вони - від цього бренду. А не тому, що володіють якимись особливими раціональними характеристиками. І тут ми стикаємося з цікавим феноменом: коли люди відчувають довіру до брендів, мова йде про довіру до них в конкретній галузі (сфері). Тобто не буває довіри до бренду взагалі. Бренд своїми якостями і своєю історією взаємодії зі споживачем формує довіру до себе в рамках конкретних продуктових і / або іміджевих характеристик. Наприклад, під брендом Labeyrie у Франції довгий час продавався тільки паштет з гусячої печінки. Продажі падали. І в Labeyrie задумалися, за рахунок чого варто розширити асортимент. Що б ви порадили Labeyrie? Які нові продукти цього бренду ви б запропонували почати продавати? Дослідження показало, що Labeyrie для своїх покупців - це не гусяче м'ясо, не гусяча печінка і не продукти з печінки різних птахів / тварин. Для людей Labeyrie виявилася символом преміумного асортименту / асортименту високої якості. І цей преміумний імідж дозволив бренду успішно вивести і просувати на ринку такі аж ніяк не гусячі продукти, як рибну ікру і копчений лосось. Інший приклад - бренд Олейна. Створивши ринок рафінованої олії в Україні і ставши в ньому лідером, даний бренд через деякий час запустив однойменний майонез. Доля цього проекту плачевна: незважаючи на значні вкладені кошти, майонез Олейна не зміг завоювати своє місце на ринку майонезів. Одна з основних причин - в сфері довіри, яку споживач приписує ТМ Олейна   Віра - третій рівень відносин між брендом і споживачем. Віра не потребує доказів. Якщо бренд знаходиться на рівні довіри або впевненості, і у нього сильно падає якість, бренд втрачає позиції і може вже ніколи не піднятися. Інша справа, якщо бренд знаходиться на рівні віри. Рівень віри - це рівень цінностей. Якщо бренд близький до тебе на рівні цінностей, якщо ти купуєш його продукцію тому, що бренд реалізує близькі тобі цінності - ти готовий йому багато чого пробачити. Прикладів тому безліч. Toyota. Мільйони відкликаних через побоювання, пов'язаних з безпекою, автомобілів. Але асоціація з якістю найвищого рівня - основна в сприйнятті бренду. Coca Cola - це свято! Це - гарний настрій! Це - позитивні емоції в будь-якупору року! Правда? Це ми про що? Про червону газовану рідину з нейтральним смаком? Ні, стійка асоціація CocaCola зі святом - це свідчення того, що даний бренд знаходиться на рівні віри.   Дивовижний бренд - Caterpillar. Потужний, дуже консервативний бренд машин і обладнання зі США є символом грубої сили і надійності. В Європі Caterpillar в кінці 20 століття став відомим як бренд одягу, взуття сучасної молоді. У цьому одязі, взутті–підкреслено грубий стиль. У британських підлітків виникало почуття, що це і є «справжня американська робота». Потім Caterpillar видав ліцензію на виробництво зменшених моделей машин - для колекціонерів і дітей, відеофільми / книги, сорочки та кепки. Наступний крок - ліцензія на виробництво робочого (грубого) одягу під брендом Caterpillar. Зараз справа вже дійшла до ударостійких мобільних телефонів Caterpillar... Таке гігантське розширення може собі дозволити тільки бренд, який знаходиться на рівні віри.   3) Вигоди, які отримує споживач Всі вигоди або переваги (в англійській мові це передається словом benefit), які дає бренд, можна розділити на дві групи - функціональні / раціональні та емоційні. Відповідно:
  • функціональні вигоди - це раціональні вигоди, які приносить бренд
  • емоційні вигоди - це все ті емоції і почуття, які переживає покупець в процесі покупки і споживання товару / послуги
Чому бренд Zippo привабливий і популярний у всьому світі вже багато років - не дивлячись на боротьбу з курінням? З нашої точки зору, в першу чергу це пов'язано з тим, що даний бренд чітко визначив свої головні переваги і незмінно їх дотримується:
  • по-перше, Zippo дав просту, максимально лаконічну відповідь на запитання «Що таке Zippo?» З точки зору задоволення потреби клієнтів: Zippo - це джерело вогню. Чи багато брендів можуть похвалитися настільки лаконічним, абсолютно зрозумілим і - підкреслимо - незмінним ідентифікатором?
  • по-друге, головна перевага Zippo - вітростійка запальничка / запальничка, яка не гасне на вітрі
  • по-третє, в розпал боротьби з курінням Zippoдо вітростійкості додає перевагу «кращий бізнес-подарунок» і використовує його донині
Підкреслимо, що ті, переваги, які експлуатує Zippo, важливі для дуже великої кількості людей. Головна перевага бренду Pampers - суха і здорова шкіра малюка, причому головний акцент завжди робиться на сухості шкіри. Приклад Pampers дуже надихає: вони використовують одну-єдину перевагу вже майже 60 років. Придумують різні удосконалення для забезпечення сухості (було два шари - стало три або чотири), створюють різні підгузники для новонароджених дітей і для недоношених немовлят, працюють над зручністю застібок ... І при цьому головна перевага і сподівання від товару незмінні. Саме сталість в головній перевазі бренду багато в чому визначає лідируючі позиції Pampers з продажу в світі. Емоційні переваги, які дає бренд, можна розділити на 2 групи:
  • емоції групи Me (що особливого я відчуваю у зв'язку з тим, що у мене є цей бренд?)
  • емоції групи Them (що особливого я відчуваю у зв'язку з тим, що мене бачать з цим брендом?)
Проілюструємо те, як дивовижно можуть об'єднуватися сильна раціональна і сильна емоційна перевага на прикладі бренду Chanel. Основу бренду Chanel заклала сама Коко Шанель, сформулювавши свій унікальний підхід в світі моди: «Простота і елегантність одночасно». Практичність і витонченість дивовижно об'єднані в даному бренді і викликають захоплення. Коко Шанель належать слова, які можна вважати ключем до її підходу: «Якщо ви хочете мати те, чого ніколи не мали, вам доведеться робити те, що раніше ніколи не робили». Черпаючи натхнення у предметів традиційного чоловічого гардероба, які відрізняються простотою, Коко Шанель перевернула після другої світової війни світ жіночої моди так, що жінки побачили себе абсолютно під новим кутом зору. Ось тільки деякі відкриття або навіть творчі винаходи Коко Шанель: парфуми Chanel №5, коротке чорне плаття, твідовий костюм, двоколірне взуття, коротка зачіска...   4) Суть бренду Суть бренду - це головна обіцянка бренду в одному або декількох словах. Чим коротше, тим краще. Часто в суті бренду відбивається роль бренду в житті споживача. Це ті самі слова, які повинні бути після комунікації в голові покупців весь час. Суть бренду люди повинні бути готові згадати, навіть коли їх розбудять серед ночі. Наприклад, «Розкішна простота» Chanel, «Свято / святковий настрій» Coca Cola, «Абсолютна якість» ТМ Хортиця або «Подарунок 3 в 1» KinderSurprise.   Завершуючи розгляд основних компонентів бренд-ідентичності, підкреслимо, що питання про бренд-ідентичність - це, по суті, питання про те, чим є бренд насправді, за своєю природою. Чітке визначення бренд-ідентичності допомагає побудувати дійсно унікальний бренд.    

Февраль, 2018 г.