Футбол и маркетинг или чему украинских маркетологов может научить Евро-2012?

   

Лет 15 назад компания Ferrero, будучи производителем совершенно не спортивных, на первый взгляд, продуктов (Raffaello, Kinder Surprise, Tic Tac, Nutella), задумалась над тем, какие виды спорта в Украине наиболее популярны, и о том, насколько перспективно в Украине использовать спортивные события для продвижения своих брендов.

Скорее всего, Ferrero стала одним из первопроходцев спортивного маркетинга в Украине, хотя и использует данную тему, скорее, как дополнительную в своей коммуникации.

Так вот уже тогда исследование показало, что по своей популярности футбол вне конкуренции, причем он значительно опережает бокс - второй по популярности вид спорта у украинцев.

Все остальные виды спорта популярны в глазах наших соотечественников еще меньше. Именно поэтому многие алкогольные, пивные бренды буквально «оседлали» тему футбола. Это было никак не связано с успехами национальной футбольной сборной – они, мягко говоря, всегда были умеренными. Но наш народ любит футбол на бессознательном уровне. А маркетологи, веря в силу футбола, начали отстаивать вкладывание денег в спонсорство футбольных событий, трансляций.

И вкладывали, и вкладывают. Только, к сожалению, часто без выгоды для брендов, для продаж. Почему?

Да потому что тема футбола в головах украинцев принадлежала и сейчас принадлежит лишь отдельным брендам. Лет 10-15 назад футбол «работал» на бренды «Союз-Виктан» и Nemiroff. Сейчас, пожалуй, больше всего популярность футбола помогает продаваться пиву ТМ «Чернігівське».

Каждая марка, которая хочет заработать на популярности футбола заранее должна оценить, захочет и сможет ли украинский потребитель воспринять ее в контексте футбола. Потому что не раз приходилось сталкиваться с тем, что очередной ролик или борд, обыгрывающий тему футбола, воспринимается потребителем … как реклама другого бренда, который «взял в оборот» тему футбола раньше и которому, соответственно, люди бессознательно приписывают активности других марок. И поэтому, тратя деньги на футбол, новые марки часто фактически льют воду на мельницу других брендов.

У истории взаимоотношений маркетинга и футбола в Украине есть еще несколько важных аспектов.

В частности, есть мнение, что в последние 15-20 лет футбол в нашей стране трансформируется в бизнес. На мой взгляд, у нас в стране ситуация иная.

Бизнес – это то, что в итоге, приносит деньги. Если верить финансовым отчетам украинских клубов, то все они убыточны J Поэтому сегодня в Украине профессиональный спорт и футбол, в частности, выступают, скорее, в роли хобби богатых людей, которые испытывают чисто человеческие привязанности к тому или иному виду спорта.

А к хобби – отношение как к хобби («Мне это нравится – что хочу, то и делаю!»).

При таком отношении маркетинг подавляющему большинству тех, кто содержит футбольные клубы, вообще не нужен. И размышления о том, нужен ли маркетинг украинскому футболу вообще, к сожалению, можно пока сравнить с размышлениями о том, что было бы хорошо в идеале и где-то в другой стране, но не у нас и не сейчас. Ведь без потребности тех, кто платит деньги, маркетинга не бывает.

Самый распространенный инструмент коммуникации, связанный с футболом, это спонсорство трансляций, футбольных команд. По моему глубокому убеждению, спортивное спонсорство как инструмент коммуникации может хорошо «работать» на бренды, у которых высокий уровень знания и в целом сформированный имидж. И спонсорство поддерживает за сравнительно небольшие деньги уже известный бренд в актуальной памяти потребителя. И если рассматривать футбольное спонсорство в этом ключе, то оно может быть интересно многим автомобильным брендам, операторам мобильной связи, производителям известных марок снеков (семечки, чипсы).

Но у футбольного спонсорства в нашей стране, на мой взгляд, существует еще одна интересная «ниша». Речь идет о региональных производителях самого разного профиля, которые стремятся заявлять о себе на национальном уровне. Например, одесский производитель майонеза или черниговский производитель колбас, которые мало известны в Украине, могут подумать над поддержкой «Черноморца» и «Десны», соответственно. Об этих клуба интересны и оба стремятся активно двигаться вверх в украинской футбольной иерархии. И амбиции клубов могут помочь реализоваться амбициям молодых торговых марок.

Сегодня в Украине есть только 2 клуба, которые могут претендовать на роль бренда – Динамо Киев и Шахтер. Первый – исторически сложившийся, клуб-легенда, который, к сожалению, никак не заботится о поддержке своего образа в глазах основных целевых групп. А восприятием футбольного клуба можно и нужно руководить также, как это имеет место с любым брендом.

Второй – это молодой бренд, который можно сравнить с молодым волком. И сегодня в Украине только один футбольный клуб на серьезном уровне реализовывает программы формирования, развития бренда. Это – ФК «Шахтер». Для него бренд команды, это не только патриотические выступления игроков и тренера и тем более не просто продажа футбольной атрибутики.

«Шахтер» активно формирует базы своих болельщиков по всей Украине. Этот клуб реализовывает проект продажи и продвижения обычных потребительских товаров (семечки, шоколад, майонез…) под своими фирменными цветами и с общей идеей (Продукт для настоящих чемпионов). И так далее.

Сейчас тему ЕВРО-2012 в своих коммуникациях используют очень многие марки и бренды. Кто-то более удачно, кто-то – менее. Похоже, многие маркетологи (или руководители компаний?) так поверили в результативность обыгрывания темы футбола, что ее отсутствие в коммуникации считают чуть ли не правилом плохого тона.

На мой взгляд, такая позиция не совсем правильна. И в футбольные игры лучше вступать тем компаниям, которые могут выиграть от использования темы футбола как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе.

И в заключение о том, поможет ли ЕВРО-2012 усилению бренда Украины как страны.

Бренд – это знание (осведомленность), отношение (мне он нужен/не нужен, нравится/не нравится, я его хочу купить или не хочу купить?) и привычка (покупаю ли я его чаще других? Покупаю ли я его «на автомате»?).

Думаю, что ЕВРО-2012 поможет Украине повысить уровень знания среди европейцев, но на этом вклад чемпионата в формирование бренда Украины как страны и исчерпается. Ни положительное отношение к Украине, ни тем более желание бывать в Украине почаще в связи с проведением у нас ЕВРО-2012 у массового европейского жителя не сформируется

 

Февраль, 2012г.