Сила и слабость многих компаний, работающих в среднем бизнесе, состоит в том, что основа бизнеса уже есть, а вот столь желаемой устойчивости, стабильности еще часто нет. С другой стороны, предостаточно возможностей для успешного роста. В таких условиях гипертрофированно важным становится правильное определение пути, которым нужно идти, и выбор оптимальной стратегии и тактики продвижения.

Помощь в решении этих задач может оказать только специалисты, которые глубоко знают особенности среднего бизнеса и имеющие успешный  опыт «взращивания» бизнеса.

Ниже приводится статья из журнала Business Times Journal (№1-2004г) об особенностях продвижения брендов, работающих в малом и среднем бизнесе. В ней Вы можете познакомиться со взглядом на эту проблему директора бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадима Пустотина.

Мария Бабенко
Business Times Journal 1(4) Январь 2004
Копейка рубль бережет

Компенсация скудного рекламного бюджета богатством интеллектуального потенциала и нестандартными комбинациями коммуникационных технологий способна превратить даже небольшую рекламную кампанию в мощное оружие маркетинга.

По данным Всеукраинской рекламной коалиции общий объем рекламного рынка Украины за прошедший год увеличился с 260 млн. долл. до 420 млн. долл. Причем, одной из самых заметных тенденций прошедшего года стало увеличение спроса на рекламные услуги со стороны представителей малого и среднего отечественного бизнеса.
Еще вчера маркетинговую стратегию такого предприятия разрабатывал штатный менеджер из соответствующего отдела, созданием креатива занимались дизайнеры-фрилансеры или небольшие дизайн-студии, а о размещении сотрудники маркетингового отдела договаривались непосредственно с рекламными службами выбранных медиа. Сегодня субъекты среднего бизнеса все чаще и чаще ищут квалифицированных исполнителей на стороне.

Вырасти себе клиента

Сейчас этот сегмент бизнеса представлен не только региональными производителями товаров потребительского рынка (так называемых FMCG – Fast Moving Consumer Goods), но и множеством предприятий сферы услуг. И часто небольшие рекламные бюджеты таких предприятий оказываются вполне соотносимы с их общей маркетинговой стратегией. "Обычно, компания, которая выделяет на рекламу малые средства, охватывает небольшую долю рынка и на данный конкретный момент не ставит перед собой сверхзадачи, –  говорит председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции, генеральный директор РА "Диалла" Ирина Кузнецова. – Бывает, что на определенных этапах излишняя реклама предприятию не выгодна, так как у него может не хватить мощностей для производства или завоза нужного количества товаров".

Но если одни малые и средние компании, по достижении определенного уровня, прекращают дальнейший рост, то другие, более амбициозные, в течение нескольких лет осуществляют успешный прорыв на национальный рынок. Причем, по словам Вадима Пустотина, наиболее динамично в настоящее время, развиваются не столичные, а региональные компании, к продвижению которых, как ни странно, практически не прикладывали руку серьезные игроки рекламного рынка.

Впрочем, спрос, как известно, рождает предложение, и на рынке уже появляются агентства ориентированные на обслуживание малых и средних рекламодателей. Так, к примеру, в 2002 году в структуре холдинга “Видео Интернэшнл Киев” образовалось РА "Абрикос", которое объявило о намерениях работать именно с заказчиками, располагающими рекламными бюджетами от 50 до 300 тыс. долларов. Часть экспертов при этом поспешила заметить, что подобная специализация нового РА была вызвана стремлением крупного холдинга монополизировать рекламный рынок, распространяясь даже на тех клиентов, от работы с которыми сетевые агентства вынуждены отказываться. Как бы там ни было, по итогам прошлого года РА "Абрикос" заняло девятое место в отечественном рейтинге РА "Круги на воде".

"Идея создания агентства, специализированного на работе с малыми и средними рекламными бюджетами не нова, – поясняет ситуацию Вадим Пустотин. – Если заглянуть в еще совсем недавнюю историю, можно отметить, что все украинские РА изначально были таковыми. Ситуация изменилась тогда, когда на наш рынок вышли международные сетевые агентства. И сейчас с малыми и средними рекламными бюджетами продолжают работать практически все РА, которые не входят в первую десятку крупнейших. В тоже время можно отметить что, серьезный класс средних рекламных агентств на Украине отсутствует".
Очевидно, что на этапе все возрастающей конкуренции за право обслуживания крупных рекламодателей, ведущие РА будут все чаще обращать свой взгляд и на более мелких участников рынка. "Имея бюджет в 50 тысяч, настоящий профессионал постарается построить коммуникационную стратегию так, чтобы после завершения рекламной кампании у клиента возросло количество продаж, и, следовательно, увеличился рекламный бюджет", – говорит Ирина Кузнецова. Таким образом, дальновидные РА в будущем смогут получить уже большого заказчика. Недаром лозунгом агентства "Абрикос" является высказывание, что все большое – это правильно начатое малое.

Напрягайте мозги

Как известно, одним из первых и основополагающих этапов рекламы являются маркетинговые исследования и построенная на их основе коммуникационная стратегия. Приходя в РА, клиент должен иметь четко сформулированные бизнес-цели и маркетинговую стратегию. Но средний бизнес – очень специфический сегмент потребителей рекламных услуг. И, по словам Николая Мельника, клиенты часто приходят, не имея ничего, кроме идеи продукта или с такими маркетинговыми исследованиями, содержание которых, зачастую, оставляет желать лучшего. "Малобюджетным клиентам часто бывает трудно прогнозировать и планировать свой бизнес, а также четко обозначать годовой рекламный бюджет, – отмечает Вадим Пустотин. – Если крупный рекламодатель при построении своей стратегии отталкивается не от наличия средств, которых он может выделить столько, сколько потребуется для продвижения товара, а от целей (например, получить через год 5% рынка), то представители среднего бизнеса обычно обладают определенной суммой, выделенной на текущие рекламные расходы. Часто они приходят в агентства с целью апробации своей маркетинговой идеи или же для построения пилотного рекламного проекта. Региональные производители обращаются на этапах выведения на рынок новых продуктов. С такими клиентами выгоднее работать поэтапно".

По словам Ирины Кузнецовой, для малых и средних рекламодателей чаще всего бывает достаточно проведения так называемых desk researches (кабинетных исследований). Ограниченный бюджет часто не позволяет субъектам малого и среднего бизнеса доверить ведение своей рекламной кампании ведущим РА. В этой ситуации Ирина Кузнецова советует обратиться к профессионалам из рекламного агентства только для разработки первоначальной маркетинговой и коммуникационной стратегии, а исполнителей найти в своем коллективе.

По словам, Вадима Пустотина, грамотное интеллектуальное управление и умение соотносить бюджет с целями позволяет рассчитывать на хорошие результаты в продвижении на национальный рынок торговых марок из категории FMCG даже при ограниченных рекламных бюджетах (около 300 тыс. долларов в год). "Сначала определяются приоритетные региональные рынки, и все рекламные ресурсы бросаются на их освоение, – говорит он. – Опорной точкой здесь могут выступать один или несколько областных центров, где компания исторически имеет сильные позиции. Затем предприятие обращает свою маркетинговую активность на наиболее перспективные регионы по данной категории продуктов и развивает в них дистрибуцию. При этом очень часто используются нестандартные рекламные средства, охватываются региональные медиа – телевидение, радио, СМИ. Таким образом, из года в год происходит расширение ареала, где торговая марка непосредственно контактирует с конечным потребителем. Если проанализировать расходы на поддержку бренда в шести – семи отдельно взятых областях, они окажутся вполне соизмеримыми с затратами, необходимыми для проведения  национальной рекламной кампании. Поэтому распространение бренда на территории шести-семи регионов является симптомом готовности к выходу на национальный уровень. Если использовать такую поступательную стратегию, процесс завоевания рынка может продлиться до четырех-пяти лет. Для справки: обычно для вывода на национальный уровень новой ТМ из категории FMCG необходимы затраты порядка 1,5 млн. долларов в год. При таком бюджете в первую пятерку брендов, по данной категории, можно попасть через три года".

Иногда малые и средние рекламодатели имеют даже некоторые преимущества перед более крупными участниками рынка. По словам Вадима Пустотина, для малобюджетной рекламы характерен короткий путь от разработки креатива и общей стратегии до ее конечной реализации. Это позволяет быстро оценивать эффективность рекламной кампании и вносить в нее коррективы.

Наружка бьет ТВ

Тем не менее, "наружка" по своей эффективности может поспорить даже с телерекламой. По словам директора Ассоциации предприятий внешней рекламы Украины Артема Биденко, эффективность наружной рекламы связана напрямую лишь с качественным креативом, и, естественно, с хорошим местом, в котором установлен щит. "Одна рекламная плоскость в Киеве в среднем стоит около 450-ти долларов за месяц, – говорит Артем Биденко. – Хорошая адресная программа по всему городу составляет примерно 30-50 плоскостей. Таким образом, на размещение рекламы в год уйдет около 180 тысяч долларов, плюс затраты на креатив и типографию – и этого вполне хватает для хорошей имиджевой кампании". Добиться высокой эффективности  можно и при меньших затратах, если тщательно выбрать несколько наиболее удачно расположенных плоскостей.

Те рекламодатели, которые столкнулись с проблемами получения билл-борда, часто обращают свои взоры на парк городских троллейбусов, трамваев, автобусов и маршруток. Их интерес оправдан еще и тем, что из всех видов "наружки" такая реклама оказывается наиболее дешевой. В свою очередь, размещение в метрополитене, пассажирооборот которого в Киеве составляет 1,7 млн. человек в сутки, у малобюджетных рекламодателей пользуется не меньшей популярностью, чем традиционная "наружка". Проводя под землей в среднем по 20 минут за одну поездку, жители больших городов склонны сосредотачиваться на содержании рекламы, особенно в процессе ожидания поезда или во время перегонов между станциями.

Что касается рекламы в печатных СМИ, доля которой как и доля "наружки" по итогам прошлого года составила 23% от общего объема рынка, то и для среднего и малого рекламодателя она не менее привлекательна. Так как роль текстовой информации в рекламных блоках, подготовленных для прессы, существенно повышается, решающим моментом в успехе такой рекламной кампании может стать не только креатив, но и грамотно составленный текст, размещенный в подходящих печатных медиа. "Для нашего клиента, немецкого института IBR, предлагающего программу МВА, достаточно было разместить информацию в ведущих бизнес изданиях для того, чтобы набрать группу студентов – рассказывает Ирина Кузнецова. – Оперируя бюджетом всего в несколько тысяч долларов, мы сделали основную ставку на правильный выбор медиа и достигли поставленной цели".

Доля радио-рекламы в общем объеме медианосителей Украины сегодня составляет всего 3,5%. Тем не менее, для многих видов бизнеса такая реклама может оказать большую пользу. Особенно интересно, по словам экспертов, использовать размещение на радио для рекламы товаров и услуг, в которых именно звук является одним из главных источников информации – это кинофильмы, видеопродукция, музыкальные диски, игры, акции, спектакли и пр.

Опыт показывает, что вооружившись передовыми коммуникационными технологиями, локальная украинская компания, которая обладает весьма скромным рекламным бюджетом от 50 до 300 тыс., вполне может рассчитывать на успешное продвижение своей продукции или услуг. "За последние три года немало средних региональных компаний сумели успешно выйти на национальный рынок, – отмечает Вадим Пустотин. – Компании, которые еще пару лет назад были небольшими, и претендовали, максимум, на ведущую роль в своем городе и области, сейчас стабильно развивают свое присутствие не только в регионе, но и по Украине в целом. И не смотря на то, что отечественный рекламный рынок сформировался, прежде всего, благодаря крупному бизнесу, сегодня все более перспективным направлением становится работа с представителями среднего бизнеса".