Сразу скажу: все, о чем пойдет речь ниже, - это не прогноз, связанный с развитием украинских брендов. Я вообще достаточно сдержанно отношусь к прогнозам, потому что слишком многое в будущем зависит не от нас, а от множества объективных и часто непредсказуемых факторов. Речь пойдет о выводах и предположениях, связанных с тем, в каких направлениях может пойти развитие украинских брендов, и каких ошибок, на мой взгляд, стоит избежать. Главные основания этих предположений – живая история украинских и зарубежных брендов, которые представлены в Украине, а также практический опыт по созданию и развитию около 30 отечественных и зарубежных брендов, который есть у автора.

Итак, начнем. Формат небольших тезисов, как мне кажется, больше всего подойдет для материала подобного рода.

Тезис 1. То, что сегодня маркетологи и рекламисты называют украинскими брендами, во многих случаях еще не бренды. И ближайшие годы могут станут временем серьезного ослабления даже самых известных на сегодня украинских торговых марок.
Этот тезис может показаться достаточно категоричным и слишком резким для начала. Но тем не менее. Создание и формирование бренда как некоей целостности требует хотя бы пяти-шести лет. Большинство украинских брендов еще не прошли проверку временем, они – слишком молоды. Ведь большинству украинских брендов не больше 4 лет.

Говоря о проверке временем, я даже не говорю о том, что в большинстве сегментов рынка еще не настолько сильная конкуренция, чтобы возникшие бренды выдержали «конкуренцию боем». Как мне кажется, сегодня для многих брендов характерны слабости, которые могут сработать как мины замедленного действия.

Например, атрибут бренда, который заявлен в названии и который отчасти коммуницируется, слабо представлен (выражен) на уровне продукта (например, водку «Мягков», по мнению многих потребителей, сложно назвать мягкой). Другой пример: работа с розницей по продвижению бренда построена таким образом, что стимулирует, прежде всего, тактические выгоды (в частности, стимулирование продаж в отдельные промежутки времени). Третий пример: при коммуникации особенностей бренда, претендующего на национальный статус, вообще не используется телевидение (главный аргумент – «продажи и так идут»).

Так вот ближайшие годы будут временем проверки уже существующих украинских брендов на прочность. Важно понять: проблемы, связанные с выводом бренда, весьма незначительны в сравнении с проблемами, которые возникают в ходе работы по обеспечению стабильного роста бренда. Украинская история уже знает примеры брендов, которые были активны 3-5 лет назад, но в силу тех или иных причин (раздел собственности между владельцами, низкий уровень коммуникации с потребителем, неправильная коммуникация и так далее) не выдержали проверку временем.

Поэтому для украинских брендов в ближайшие годы очень важно проявлять повышенную бдительность и стремиться к целостному развитию, делая акцент больше на установлении долгосрочных отношений с потребителями, а не на тактических победах.

Я говорю о том, что многие украинские бренды вступили в ту фазу, когда краткосрочное повышение продаж должно перестать рассматриваться как главная цель. Сделать это многим брендам будет достаточно сложно из-за особенностей менеджмента и подхода к маркетингу как к средству стимулирования продаж, а не как к основе формирования отношений между потребителями и брендом.

Тезис 2. Одной из главных проблем, которая, скорее всего, станет серьезным препятствием на пути формирования здоровых украинских брендов, является непостоянство и непоследовательность коммуникации.

В последние годы мы являемся свидетелями того, что бюджеты на рекламу в Украине стабильно растут, причем очень большой рост идет за счет украинских брендов. Однако весьма значительная часть эти бюджетов тратится впустую из-за непостоянства и непоследовательности коммуникации. В результате в голове потребителя или мало что остается, или остается нечто – крайне не целостное и неоднозначное.

Причем это правило действует в Украине сейчас не только на небольших и средних бюджетах ($100-500 тыс. в год, если говорить о товарах массового потребления), но и о достаточно больших бюджетах. Яркий пример – рынок пива. За последние три года в этом сегменте на рекламу потрачено больше $10 млн. При этом сегодня только у двух марок пива на украинском рыке есть устойчивый имидж, и только, к сожалению, о двух пивных марках можно говорить как о сформировавшихся брендах – «Славутич» и «Оболонь».

Можно даже сказать, что на выходе этой коммуникации, по сути, только один бренд – «Славутич», поскольку «Оболонь» как бренд сформировался, как показывают исследования, прежде всего, не за счет рекламы, а за счет очень давнего присутствия на рынке, хорошей дистрибуции и относительно стабильному во времени качеству.

Важно подчеркнуть, что с каждым годом в Украине будет появляться все больше отечественных брендов. Но реальное влияние на рынок будут иметь только те бренды, которые смогут – вопреки всем препятствиям – организовать постоянную и последовательную коммуникацию с потребителями на протяжении минимум 3 лет.

Тезис 3. Украинский рынок вступил в стадию многолидерства в отдельных сегментах рынка, и в ближайшем будущем нас ожидает передел многих рынков.
Сейчас я говорю, прежде всего, о сегментах, которые относятся к массовому рынку (FMCG), поскольку по работе приходится сталкиваться, в первую очередь, с ними. Но я не исключаю, что данная тенденция характерна и для других типов рынков.

Так вот уже год назад стало ясно, что во многих сегментах рынка нет абсолютных лидеров, но при этом выделилось по 2-3 бренда, претендующих на наибольший вес на рынке. За последний год во многих сегментах рынка начали формироваться или серьезно укрепляться украинские бренды, которые до этого можно было отнести к узко локальным (их «сфера влияния» ограничивалась, как правило, регионом, где находится производитель или близлежащими областями). И уже в ближайшие годы эти бренды составят ядро лидеров среднего звена, а дальше будут бороться с уже существующими фаворитами.

Примерами таких растущих брендов, которые в ближайшие годы могут ворваться в «строи лидеров», на мой взгляд, являются «Биола» на рынке газированных вод, «Сармат» на рынке пива, «Мягков» на рынке водки, «Щедрый дар» на рынке подсолнечного масла и продуктов из него и так далее.

Я не говорю, что эти бренды обязательно станут лидерами в своих сегментах: очень много будет зависеть от дистрибуции, правильности и последовательности коммуникации и так далее. Но я убежден, что на наших глазах в Украине происходит изменение понятия «бренд-лидер категории».

Наш рынок все больше будет уходить от того, что есть бренды, имеющие «давлеющие над другими» доли рынка. И здесь речь идет не только о таких гигантских долях, как у «Олейны» на рынке подсолнечного масла, но и о таких долях, как у «Союз-Виктан» и Nemiroff на рынке водки.

Я хочу сказать, что бренды-лидеры ближайшего будущего на насыщенных рынках (например, водка) будут иметь в среднем не больше 15%, а лидеры менее конкурентных рынков – не больше 35-40% рынка. Конечно, исключения будут, но общая тенденция, на мой взгляд, будет именно такой.

И в этой ситуации очень многое, если не сказать больше, будет зависеть от способности компании-производителя правильно отстроить коммуникацию с потребителями. Я говорю как о брендах, которым предстоит защищать свои позиции, так и о брендах, которые стремятся к лидерству.

Уже прошло время, как мне кажется, когда такую коммуникацию компания могла создавать и реализовывать без сильного маркетингово ориентированного рекламного агентства. Задачи, стоящие перед брендами, становятся более сложными. И компаниям нужны не просто исполнители, а партнеры, способные эффективно работать с брендами на долгосрочной основе.

Бренды-лидеры и бренды, стремящиеся быть реальными лидерами, для того, чтобы правильно решать возникающие задачи, должны встретиться с рекламными агентствами – лидерами. Не исключено, что такая встреча будет неизбежной.

Тезис 4. В ближайшие годы интенсивность развития брендов во многих сегментах рынка FMCG будет в первую очередь определяться двумя факторами: тем, насколько бренд сможет поддержать лояльность уже существующих потребителей, и тем, насколько эффективную коммуникацию бренд наладит с потребителями-свичерами.

Почему в ближайшие годы эти два фактора для многих брендов приобретут первостепенную важность? Дело в том, что время дистрибуционного маркетинга, когда достаточно было обеспечить хорошую дистрибуцию товара, и компания выходила в лидеры по продажам, уже заканчивается. Уже мало обеспечить «встречу» товара и потребителя на полках магазинов.

С одной стороны, конкуренты не дремлют и то же активно развивают дистрибуцию. Со временем по этому показателю очень многие производители приблизятся друг к другу.

А, с другой стороны, потребитель становится все более многообразным и требовательным к тому, что он покупает. Отсюда – необходимость комплексной маркетинговой активности, грамотного создания портфолио брендов, важность «достучаться» к сердцу потребителя и стать для него своим.
Как в этих условиях построить стратегию взаимоотношений с потребителями? Важный акцент должен быть сделан на работе с лояльными потребителями бренда. Нужно усиливать эту лояльность. Потребитель, который стал действительно лояльным, становится настолько сильным распространителем информации о бренде, настолько серьезным источником формирования доверия к нему, каким не может стать ни один из каналов массовой информации.

Второй акцент должен быть сделан на свичерах (слово «свичер» происходит от английского to switch – переключаться) – людях, которые предпочитают переключаться с марки на марку.

Я хотел бы обратить внимание на то, что с ростом конкуренции растет число потребителей, склонных к перескакиванию с марки на марку. В результате формируется достаточно большая группа потребителей, которая регулярно покупает несколько марок. И главная задача в маркетинговой работе с такими людьми состоит в первую очередь в том, чтобы или полностью переключить их на свою марку (но это часто невозможно), или сделать свою марку в их глазах наиболее привлекательной в сравнении с другими марками, которые они регулярно покупают.

Хочу подчеркнуть, что данная тенденция наибольшее отношение имеет к рынкам, которые вплотную подошли к некоему порогу насыщения. Я имею в виду, например, рынок чая, рынок майонезов и пр., на которых число не-потребителей очень невелико и стремится к нулю. Здесь нет смысла концентрироваться на конвертации не-потребителей в потребителей. Здесь нужно работать с уже существующими потребителями продукта, концентрируясь на поддержании и формировании лояльности.

Для иллюстрации приведу примеры со ссылкой на данные исследования MMI нескольких волн: первая волна 1998г. (докризисная), вторая волна 1999г. (когда первый шок от кризиса 1998г. уже прошел) и первая волна 2002г. (ее результаты – самые свежие; ее можно рассматривать как индикатор сегодняшнего состояния рынка).

Первый пример – рынок чая. Мы видим тенденцию роста числа активных потребителей чая и сокращения числа тех потребителей, кто его пьет очень редко или вообще не пьет.

Аналогичная картина наблюдается на рынке майонеза:

Позволю себе предположить, что указанной тенденции подчиняются и рынки, продукты которых не потребляются значительной частью населения Украины, но которые с точки зрения количества потребителей медленно развиваются вширь. В качестве примера приведу рынок водки. Число любителей этого напитка увеличивается достаточно медленно, в связи с чем основная борьба разворачивается за уже существующих потребителей.

Тезис 5. В ближайшие годы очень эффективной для многих существующих украинских брендов будет стратегия линейного расширения.

Мне кажется, что в Украине в ближайшие годы для многих брендов, которые уже достигли значимых позиций в своем сегменте или стремятся к этому, очень перспективно будет использовать линейные расширения. Это значит, что, на мой взгляд, успешной будет стратегия вывода других разновидностей продукта под тем же именем и в той же общей категории. Например, более жирного майонеза при наличии у бренда майонеза меньшей жирности, чая с новыми привлекательными добавками при наличии в ассортименте бренда только черного классического чая и так далее.

Конечно, выбор стратегии развития конкретного бренда – это очень индивидуализированный процесс, зависящий от особенностей позиций самого бренда на рынке, конкурентной среды в сегменте и так далее. Но мне кажется, что именно стратегия линейных расширений будет успешной в большем числе случаев.

Почему? Не претендуя на законченность аргументации, я бы ответил так. Для уже зарекомендовавших себя брендов ближайшие годы будут временем копания в глубину потребителя или, другими словами, процессом удовлетворения растущих потребностей потребителей в рамках уже сложившейся в их головах системы координат.

У потребителя уже есть свой взгляд на категорию продуктов, на бренды в ней и важно, не заставляя потребителя перестраивать его мозги, предложить ему то, что ему нужно. Я говорю о том, что нужно поддерживать возникшие нити с потребителями, а не разрушать их, выводя одноименные бренды в другие сегменты.

Если есть другие сегменты перспективны для компании с точки зрения денег или по другим важным критериям, там нужно создавать отдельные бренды. Ведь опыт создания мега-брендов, когда под одним именем бренд существует в разных – подчас совсем не близких – сегментах рынка в нашей стране есть. И – за исключением нескольких примеров – его вряд ли можно назвать успешным.

При этом важно подчеркнуть следующее. Не нужно думать, что, чем больше ассортимент, тем больше шансов победить в конкурентной борьбе. Исследования последнего года показывают, что для потребителя во многих сегментах рынка широкий ассортимент уже не является конкурентным отличием или важным преимуществом марки. Ассортимент должен быть обдуманно широким.

Причем за каждым нововведением в ассортименте должна быть коммуникация, помогающая потребителям увидеть смысл такого нововведения и принять его. Без такой коммуникации расширение ассортимента в очень редких случаях позволяет бренду укрепиться в умах и сердцах потребителей.

Тезис 6. Ближайшие годы будут временем, когда в Украине изменится отношение к мега-брендам, следствием чего может стать сокращение числа новых мега-брендов.

В Украине немало мега-брендов или, другими словами, брендов, которые под одним именем существуют одновременно в нескольких сегментах рынка. Для примера назову только некоторые из них с указанием сегментов рынка, в которых они представлены: «Первак» – водка, консервация, презервативы; «Оболонь» – пиво, минеральная вода, сладкая вода, слабоалкогольные коктейли; «Гетьман» – водка, конфеты, коньяк; «Чумак» - кетчуп, консервация, подсолнечное масло.

Мега-бренды являются исторически оправданным явлением в украинском брендостроительстве. Но реалии украинского бизнеса, с одной стороны, и потребительские исследования, с другой стороны, показывают, что в Украине все больше осознаются недостатки такого подхода к созданию брендов. Не буду здесь подробно останавливаться на корнях этого феномена и основных этапах трансформации мега-брендов в систему классических брендов (этому посвящена статья, которая вышла в №10 журнала «Новый маркетинг»).

Скажу только, что, на мой взгляд, после периода большого интереса к мега-брендам в Украине наступил период более взвешенного отношения к ним.

В частности, рискну предположить, что в ближайшие годы число новых мега-брендов не будет превышать числа мега-брендов, которые их создатели постараются «упростить», приблизившись к системе классических брендов.

И, наконец, тезис 7, который, если говорить о будущем украинских брендов, на мой взгляд, является одним из самых важных. Ближайшие годы будут временем, когда число активно развивающихся украинских брендов будет постоянно расти, а число подобных зарубежных брендов в целом стабилизируется. При этом постоянно будет расширяться перечень сегментов рынка, в которых существуют эффективные и развивающиеся украинские бренды.

На мой взгляд, впереди нас ждет очень интересный период. И Украина сегодня находится на пороге нового витка в развитии брендостроительства.

И очень хочется, чтобы новые марки действительно стали брендами и избежали тех ошибок и болезней роста, которых уже можно избежать, сделав нужные выводы из новейшего опыта уже существующих украинских брендов.

Написано: 30 сентября 2002 года