Смотрю я на маркетинг в Украине, и вспоминается мне притча о пяти мудрецах. Они жили в разные времена и в разных странах. И каждый из них, потому что был мудрецом, смог увидеть нечто, что помогает понять слабости и сильные стороны современного маркетинга…

Один мудрец сказал: «Главное здесь – ум», - и показал на голову. Это был царь Соломон. Второй мудрец приложил руку к груди и сказал: «Главное здесь – сердце». Это был Иисус Христос. Третий, не соглашаясь, покачал головой и указал на живот. «Главное – сказал он, - это желудок». Так сказал Карл Маркс. Четвертый мудрец категорично возразил: «Главное – там, пониже», - и показал на гениталии. Это был Зигмунд Фрейд. А пятый мудрец свысока посмотрел на все остальных и с улыбкой ответил: «Э нет, господа! Все относительно!» Это был Альберт Эйнштейн.

Разум, чувства, материальные потребности, сексуальное бессознательное – какие разные и какие важные эти начала в жизни человека. Каждое из них – это источник движения, борьбы, творчества. Каждое из них – что-то раскрывает, и какие-то возможности для развития закрывает.

Маркетинг – это подход к управлению потребительским сообществом, основанный на том, что значимо для человека или что может быть значимо. Давайте посмотрим на то, насколько современный маркетинг «эксплуатирует» человеческие особенности, так остро прочувствованные великими мудрецами.

Рациональное начало в человеке – ум, разум, точность, строгая последовательность… Современный маркетинг стремится максимально опираться на то, что можно подсчитать (сколько человек покупает, где покупают, что покупают…), на те знания, которые есть у людей (знания, информация есть свойство или рабочий инструмент именно разума, разум оперирует именно знаниями). Маркетинг пытается увидеть логику в поведении потребителей, предугадать, что будет следующим звеном в логической цепочке… и именно туда (незанятая ниша, новый потенциально интересный признак известного товара) он направляет всю мощь своей машины.

Отдельный интерес для маркетинга представляют схемы мышления – то же составляющая рационального начала. Они принципиально важны, когда речь идет о процедуре выбора места покупки, размаха поиска информации, собственно выбора товара или услуги.

Известно, что в процессе выбора на всех его этапах действует принцип отсечек. Сначала человек оценивает товар, например, по десяти критериям. Затем, учтя возможности бюджета, остроту потребности и прочее, потребитель сужает перечень требований, например, до пяти. На выходе выбор может происходить всего на основе двух-трех критериев. Вычислить эти критерии, определить удельный вес и очередность их влияния, а затем сделать так, чтобы в нужный момент оказаться в нужном месте с необходимым товаром.

Сердце в описанной притче олицетворяет чувства, мир человеческих эмоций. Эмоции, мимика, жесты – это то, что, казалось бы, лежит на поверхности. Действительно, человек еще не успевает сказать слова, выразить свою мысль, а на уровне эмоций она может быть уже видна. Эмоции – это первый уровень контакта с другими людьми, с предметами.

Но чувства, эмоции достаточно сложно пощупать, а тем более измерить. Чувства более разнообразны, красочны, динамичны. Любая классификация чувств – по определению – более ограничена, менее совершенна, чем классификация знаний, схем мышления. Можно провести пять-семь фокус-групп по какой-то относительно узкой теме, и Вы получите почти полный перечень схем мышления, рациональных принципов, которые задействованы в изучаемом процессе. Но даже десятки фокус-групп могут не дать адекватное понимание чувств, эмоциональных оттенков потребительского внутреннего и внешнего поведения.

Сердце олицетворяет не только чувства, но и интуицию. Интуиция – главный борец с разумом. Интуиция практически не измеряема. Это то, что чувствуется каждым конкретным человеком в отдельности. На мой взгляд, интуиция – это ядро целостности человека. Возможно, именно поэтому маркетологам не удается систематизировать этот пласт человеческой жизни. И слава Богу!

Желудок – третья точка опоры человека. Правильнее сказать не желудок, а нужды и потребности человека. Вспомним Маркса: «Прежде, чем человек может о чем-то думать, ему нужно что-то есть, во что-то одеваться и так далее». Не дословно, но суть понятна. Желудок – это то, над чем маркетинг хочет властвовать безраздельно. И нужно признать, что это ему во многом удается. Не успела потребность сформироваться, а тебе уже раз – и товар на блюдечке. Потребности нет, привычки другие… Ничего, поправим… Сформируем потребность, актуализируем невидимое.

На этом уровне ведется борьба за деньги потребителя. Миром движут, согласно Марксу, потребности. Здесь их целая иерархия – физические и духовные потребности, личные и профессиональные…

Не одно направление бизнеса построено на удовлетворении семейных потребностей – потребностей, связанных с детьми, с совместным проживанием людей, с их отдыхом… Семья – один из самых сильных естественных интеграторов общества и один из основных распорядителей благ. Маркетинг делает все возможное, чтобы извлечь из этого максимум выгоды.

На человека с разных сторон сыпется множество предложений. Вам наверняка приходилось чувствовать на себе или видеть со стороны ситуации, когда из-за разнообразия выбора возникает внутренний дискомфорт. Человека может охватить стресс от изобилия. Причем в обоих случаях: и когда ты можешь себе позволить что-то купить, и когда у тебя нет для этого средств.

Идем дальше. То, что в притче относится к гениталиям или бессознательному. Первое, что сюда входит, это деление людей по полу. Одна из базовых дихотомий, на которых держится мир. Стремление мужчины к женщине, женщины к мужчине. Желание женщины быть женственной, неповторимой. Стремление мужчины все время доказывать свою основательность, первую роль в семейном концерте.

В том, что можно отнести в эту группу внутренних детерминант, много похожего с группой, условно названной «Сердце». НО: чувства, эмоции – индивидуальны, а то, что входит в группу, которую мы рассматриваем сейчас, является сквозным, как правило, бессознательным. Я бы сказал – архетипичным.

Архетип – термин Юнга. Это то, что воспроизводится в каждом поколении, структурные элементы, которые как бы передаются в наследство и обязательно влияют на каждого индивида. Отдельно взятый человек не властен над архетипами. Можно говорить об архетипах в их классическом понимании, можно говорить об архетипах культуры. Это те пласты детерминант, которые пробивают себе дорогу, часто - не будучи осознаваемы. Даже если они осознаются, то не до конца; даже, если хочется их поменять, человек над этим не властен. Сюда относятся отношения между мужчиной и женщиной, национальная культура, традиции…

Маркетинг здесь – как это ни может показаться странным на первый взгляд – почти бессилен. Маркетинг сам внутри и под влиянием этого бессознательного, архетипичного.

Итак, что у нас получается? Маркетинг в современном обществе – реальная сила. Его сила – в целеустремленности и в опоре на РАЗУМ и на ПОТРЕБНОСТИ человека. Консюмеризм как идеология и как реальность опирается именно на это. Маркетинг приземляет человека, идет на поводу его похотей, желаний, потребностей, ожиданий. При этом под все сказанное подводятся рациональные схемы, логические цепочки.

Да, маркетинг все больше углубляется в ЧУВСТВА, ЭМОЦИИ, НЕ  МАТЕРИАЛЬНЫЕ ЦЕННОСТИ. Нормальный брендинг невозможен без поиска эмоционально-ценностных «зацепок» в человеческом сознании. Импульсивность покупок, процесса выбора все больше учитывается при построении системы долгосрочных отношений с потребителями. Это уже тенденция.

И, тем не менее, на сегодня, как мне кажется, можно утверждать, что маркетинг слаб в трех отношениях. Первое. Маркетинг основывается на ПОТРЕБНОСТЯХ и РАЗУМЕ, пытается отталкиваться от того, что происходит в СЕРДЦЕ (по используемой в статье классификации). Последнее ему далеко не всегда удается. При этом маркетинг пока почти бессилен в том, что является БЕССОЗНАТЕЛЬНЫМ в человеке, в обществе, в культуре.

Второе. Маркетингу далеко не всегда удается рассматривать Человека как ЦЕЛОСТНОСТЬ. Углубляясь в анализ, маркетинг часто не осуществляет синтез. Человек намного сложнее, интереснее, разнообразнее, чем это получается при маркетинговом анализе. Для того, чтобы выйти на уровень понимания ЦЕЛОСТНОСТИ, маркетингу нужно отказаться от определенной схематичности и возведения рациональных моментов в ранг основных.

И третье. Маркетинг на сегодня МАЛО ЭТИЧЕН. Разговоры об этичном маркетинге сейчас остаются только разговорами. Маркетинг эксплуатирует слабости Человека, в какой-то степени разрывает Человека, не очень заботясь о его внутреннем комфорте, о внутренней целостности. Маркетинг, который заботу о сохранении внутренней цельности Человека (об исключении отрицательных эмоций, внутренних конфликтов…) поставит впереди желания получить прямую денежную выгоду, в конечном счете выиграет. И, что не менее важно, это сделает маркетинг более ЧЕЛОВЕЧНЫМ.

Написано: 5 октября 2000 года