Вы когда-нибудь бывали на Крайнем Севере зимой? Тундра, абсолютно ровная поверхность, деревьев нет, кругом один снег… Вокруг белым-бело. Яркое солнце, которое слепит глаза. Едешь на вездеходе час, другой, третий… Взгляду не на что упасть – один снег. В один прекрасный момент возникает чувство, что ты движешься по вертикали. Просто теряется система координат. Движение есть, цели не видно, голова идет кругом. Бывалые северяне в такие моменты останавливают машину, умываются снегом. В глазах снова появляется определенность, отсчет времени начинается заново…

Жизнь часто напоминает такую гонку по вертикали. Какие-то бесконечные ступеньки вверх-вниз, влево вправо, какие-то мелкие отрезки, которые засасывают, торопят, не отпускают. Каким-то образом строишь себя или просто реагируешь на внешние раздражители… Нет, в каждый конкретный момент и цель может быть, и ясность в понимании того, что происходит. А в целом – куда движешься, зачем, в чем твоя система координат?

В такие моменты очень хочется увидеть себя со стороны. Увидеть в рамках более широкой системы координат, чем твоя собственная. Увидеть и понять – ошибки, результаты, опасности… Что еще там ждет впереди? Что сделать, чтобы избежать грубых ошибок здесь, в твоем собственном мире.

Как философ и маркетолог в одном лице, работающий на рынке маркетинговых коммуникаций с 1992 года, я предлагаю Вам посмотреть как бы со стороны на рынок исследовательских услуг в Украине. На некоторые моменты этого рынка, понимание которых расширяет взгляд, зарождает опасения, чему-то учит, что, в конечном итоге, помогает избежать каких-то ошибок.

Профессиональный исследователь – это наблюдатель. В идеале – беспристрастный, вдумчивый, способный отличить главное от второстепенного. Наблюдатель, на выводы которого можно положиться. Я предлагаю свои результаты наблюдения за наблюдателями. Зарисовки практического характера на заданную тему.

В сегодняшней – первой – статье давайте посмотрим на святая святых исследований в целом – обещание давать объективную информацию и на общие закономерности развития исследовательского рынка Украины.

А объективны ли результаты исследований?
Исследования проводят, ожидая получить объективную информацию. Но можно ли при помощи исследований получить объективную информацию? Многие люди отнесут данный вопрос к числу риторических: «Зачем проводить исследование, если не для получения объективной информации?» Парадокс, однако, заключается в том, что вся социальная, то есть имеющая отношение к человеку и обществу, информация в принципе не может быть полностью объективной.

В свою очередь, претензия эмпирических исследований на абсолютную объективность с их классическими аргументами (техники проведения исследований выверены, исполнители – профессиональны и пр.) – это условность. С ней многие смирились хотя бы потому, что о ней часто говорят, как об аксиоме.

А аксиоматичным как раз должно стать чувство, что результаты любого исследования всегда относительно объективны. Как следствие, на любой стадии проведения исследования нужно делать все необходимое, чтобы увеличить степень объективности (беспристрастности, достоверности) его результатов. А к результатам исследований -относиться как к своеобразному советчику, полезному подспорью, а не как к источнику абсолютных истин.

Чтобы в определенной степени развенчать претензии исследований на абсолютную объективность, приведем простой пример. Один известный историк так описал произошедший с ним случай. «В соседнем со мной помещении, - писал он, - произошла драка. Я оказался на месте уже через минуту, многое увидел, а затем услышал множество объяснений происшедшему. Мнения разных людей противоречили друг другу, и я не мог понять причин того, что произошло. И это то, свидетелем чего я был сам. Что же говорить о понимании того, чего я не видел?».

Социология, конечно, не история. Но ведь социология то же претендует на глубокое и разностороннее понимание происходящего, привычек, мотивации людей.

Символичность описанной ситуации заключается в том, что она на бытовом примере показывает невозможность понимания всего, что происходит, без активного участия самих людей, которые могут ошибаться, преувеличивать, недооценивать что-либо. Все, что касается понимания, изначально субъективно. Итоговая информация, результат понимания зависит не только (а часто – не столько) от самого объекта понимания, но и от человека, который стремится понять, от его способности понимать. Другими словами,  что бы Вам ни говорили о возможности комплексного и всестороннего понимания, понимать – это всегда понимать под определенным углом зрения, это всегда что-то видеть и что-то не видеть.

Еще один пример. Традиционно считается: фотография только фиксирует то, что есть в реальности. Но, с другой стороны, это, казалось бы,   неоспоримое утверждение, далеко от истины. Представьте, что Вы фотографируете ребенка. Вы можете встать от него на расстояние 10 метров, а можете снимать с двух-трех метров. В зависимости от этого черты его лица на фотографии могут быть более или менее крупными. Приятный немного пухлый носик может казаться на ближнем снимке «картошкой»; веснушки на лице будут видны при съемке крупным планом и не видны при съемке с большого расстояния. Какая из этих фотографий будет объективно «показывать» ребенка?

А что говорить о том, что общее качество фотографии во многом зависит от мастерства фотографа – на каком фоне снимать, какой уровень резкости выбрать и пр. Таким образом, даже фотография, которая, казалось бы, является олицетворением объективности, на самом деле является единством объективного и субъективного, реальных характеристик того, что снимается, и способностей/желаний фотографа. Ни одна фотография не способна представить в полной мере то, что снимается; ни одна фотография не может показать объект съемки таким, каким он является «на самом деле».

Для того, чтобы результаты исследований были максимально объективны, необходимо, с одной стороны, предпринимать шаги, помогающие уменьшить вероятность «субъективного крена» в информации на этапе ее сбора и подготовки исследования в целом, а, с другой стороны, уметь отличать субъективное и объективное на этапе анализа результатов исследования.

Соблюдение обоих условий, в первую очередь, определяется профессионализмом исследователей и надежностью используемых ими методик. Поэтому перед тем, как заказать исследование, нужно учесть два принципиальных момента. Во-первых, нужно четко понимать то, чем определяется качество информации, и максимально - насколько это возможно – минимизировать риск влияния негативных факторов. Во-вторых, перед исследованием необходимо лично познакомиться с теми, кто будет его проводить и оценить опыт/уровень компетентности потенциальных исполнителей. Всегда следует помнить, что именно от исследователя (исследовательской команды) во многом зависит корректность постановки вопросов, непредвзятость их изучения и, наконец, адекватность интерпретаций и глубина выводов.

Исследователь-профессионал должен быть опытен в том плане, что чувствует специфику изучаемого предмета, умеет отделить главное от второстепенного, знает, как получить достоверную информацию по необходимым вопросам. Это позволит ему определить тот метод и тот угол зрения, под которым предельно четко будет видно наибольшее количество сторон изучаемого объекта.

Если в лице исследователя Вы встретили такого профессионала, можете считать, что половина дела уже сделана. Это особенно касается качественных методов. Если же Вы чувствуете, что исследователю сложно доверять в этих вопросах (в том числе – в умении общаться), лучше поискать другого субподрядчика. Иначе Вы рискуете не просто «выбросить деньги», потраченные на исследование, но и принять на основе полученной информации неправильное решение и, возможно, потерять еще больше денег.

Тенденции и подводные камни украинского исследовательского рынка
Украинский исследовательский рынок уже перестал быть ребенком. Скорее всего, он уже прошел и подростковую стадию, стараясь доказать, что ему под силу решение самых сложных задач. Решительность, напористость, поиск и быстрое освоение нового – это все о нем. Наряду с этим – определенный максимализм, иногда излишне серьезные притязания, которые нечем подкрепить. Но обо всем по порядку.

Рождение украинского рынка маркетинговых исследований произошло в 1992-1993 годах. Это было дите, по крайней мере, десятилетней борьбы за право социологии иметь свое место под солнцем (в «застойные» годы в этом праве социологии отказывали как «буржуазной науке»), в ходе которой формировались  «социологические кадры», и возникновением интереса к Украине и украинскому рынку со стороны западных компаний. На начальном этапе этот интерес был очень фрагментарным, но, безусловно, сыграл положительную роль катализатора.

Реакция украинских специалистов  на запросы западных компаний была вполне адекватной: «Если за исследования готовы платить, то почему бы их ни проводить?» В этой ситуации не украинские исследователи предлагали свои услуги, а западные компании указывали на то, что и как нужно проводить (тема, метод и пр.). Другими словами, заказчик исполнял роль ведущего, а украинские исследователи – роль послушного ведомого.

Начали создаваться специализированные исследовательские компании. Каждая из них старалась браться за все возможные исследования и за самых разных Клиентов. Это был период «пробы пера», когда исследователи активно старались проявить себя, а у Клиентов еще не было привязанности к каким-то конкретным исследовательским компаниям.

К 1997 году очень многие западные компании уже испытали на себе качество работы украинских исследователей и в целом определились, кому отдать предпочтение. Все больший интерес к маркетинговым исследованиям с 1997г. проявляют отечественные компании.

В 1996-1998 г.г. происходит активная структурализация исследовательских услуг, которая продолжается и в настоящее время. В отдельное направление деятельности исследователей выделяются исследования рекламы, распределяются сферы влияния конкретных исследовательских компаний – по используемым методам, по сегментам рынка, где они наиболее сильны, и прочее. Очень большим шагом вперед стало появление медиальных исследований, в рамках которых изучаются зрительские/читательские предпочтения, определялись рейтинги средств массовой информации и пр.

Исследовательские компании в этот период все больше формируют предложение на рынке, а не просто реагируют на возникающие у клиентов запросы. В эти же годы начинает происходить постепенный переход от работы по схеме «спрос формирует предложение» к комбинированию этой схемы со схемой «предложение формирует спрос». Это, безусловно, положительная тенденция, которая характерна и для современного этапа развития украинского исследовательского рынка.

Вместе с тем в 1996-1998г.г. на исследовательском рынке проявили себя некоторые моменты, которые вызывали – отчасти, вызывают и сейчас – опасения. В течение короткого промежутка времени, как уже говорилось, произошло вполне естественное «закрепление» многих Клиентов и, в первую очередь, крупных западных компаний, за конкретными украинскими исследовательскими компаниями. Это выражается, в частности, в том, что многие компании заказывают исследования всего у одного-двух операторов украинского исследовательского рынка.

В самом этом факте в общем-то ничего плохого нет: исследователи доказали свой профессионализм и пожинают плоды своего усердия. Вопрос в другом: конкурирующие между собой «не на жизнь, а на смерть» компании очень часто «обслуживаются» у разных исследовательских компаний (например, Procter&Gamble и Unilever, Coca Cola и PepsiCo, Dandy и Wrigley и пр.). В такой ситуации не исключено, что обратной стороной лояльности Клиентов станет «лояльность» исследовательских компаний, выражающаяся в получении «приятных» для них данных. На сегодня это только гипотеза. И очень хочется верить, что подобный поворот невозможен.

Следующий момент. Большинство исследований проводятся исследовательскими компаниями «под заказ» (исследование проводится на деньги одного клиента, и только одному клиенту предоставляются его результаты). При этом некоторые исследования (как правило, количественные) делаются «на продажу»: компания сама решает, по какой теме проводить исследование, проводит его за собственные деньги и затем продает его результаты заинтересованным лицам. Отличная схема работы, выгодная для клиентов, которые по тем или иным причинам не заказывают отдельных исследований.

Однако и она может обернуться проблемой. Задумывая исследование «на продажу», исследовательская компания определяет не только то, какие вопросы следует задать потребителям, но и то, кому можно будет продать результаты и… чью продукцию следует упомянуть в вопросах исследования.

Приведем простой пример. В рамках всеукраинского исследования «на продажу» потребителям задаются вопросы типа «Какие марки пива Вы знаете? Какие из них потребляете? И как вы их оцениваете?» и предлагается перечень конкретных марок. На рынке представлено, например, около семидесяти марок/наименований пива, достаточно активны и хорошо продаются около двадцати наименований, а в анкете упоминаются всего 7-8 марок (это, прежде всего, те марки, производители которых готовы заплатить за полученную информацию).

Не правда ли, интересный подход? Марка пива может быть более популярна среди потребителей, но ее производителю данные исследования не нужны. Как следствие, данная марка исключается из перечня оцениваемых марок. И, напротив, марка пива с небольшой долей рынка и менее популярная среди потребителей включается в список оцениваемых марок, если ее производитель готов заплатить за результаты исследования. При таком подходе к «закрытию» вопросов очень вероятны некорректные выводы относительно лидеров и аутсайдеров рынка, потребительских предпочтений и т. д.

Третье опасение связано с появлением и развитием «естественных» исследовательских монополий. О чем тут речь – можете Вы спросить, если значительное число операторов исследовательского рынка само по себе препятствует возникновению такой возможности. Но одно дело исследования, которые с большим или меньшим успехом могут провести многие компании, и другое – исследования, которые в Украине проводятся одной-двумя компаниями.

Исследования, которые могут стать основанием для монополии той или иной исследовательской компании, носят, как правило, очень масштабный характер и относятся к числу высоко затратных (как в плане временных/человеческих ресурсов, так и в плане финансов). Кроме этого, их отличительной особенностью является долговременность: они проводятся или постоянно (например, раз в месяц, два раза в год и т. д.), или, как минимум, в несколько этапов (волн). Ценность результатов таких исследований очевидна: Клиент может не только провести синхронный анализ ситуации на рынке, но и осуществить сравнительную оценку состояния рынка в разные отрезки времени (а это уже возможность изучения исторических тенденций и прогнозирования).

К исследованиям подобного рода относятся, например, Marketing Media Index (компания MMI), панель домохозяйств ConsumerScan (GFK-USM), телеметрическое измерение аудитории, проводимое AGB Ukraine, мониторинг наружной рекламы, проводимый SOCIS Gallup и др. Но как можно проверить достоверность результатов, если сравнивать их не с чем (проекты уникальны или почти уникальны…). Монополизм расслабляет, качество проведения исследований, что вполне естественно, ухудшается. В заложниках же может оказаться потребитель маркетинговой информации.

Однако риск того, что заказчик исследования споткнется об эти и некоторые другие «подводные камни исследовательского рынка,  можно значительно уменьшить. Во-первых, перед тем, как провести исследование за собственные деньги, необходимо найти вторичную информацию по интересующим вопросам. Для этого подойдут тематические статьи в прессе, встречи со знакомыми или друзьями, бизнес которых связан с этой областью, просто небольшой поход по специализированным магазинам и разговор с несколькими продавцами. Это даст Вам почву для сравнения и поможет лучше понять то, чем Вы интересуетесь.

Во-вторых, перед проведением исследования нужно лично познакомиться с некоторыми операторами исследовательского рынка, узнав, по возможности то, с кем уже работали Ваши конкуренты. Помните, что симпатия Вашего конкурента к какой-то исследовательской компании не является достаточным основанием для ее отвержения, как, впрочем, и для однозначного решения в ее пользу. Попробуйте понять, чем обусловлен выбор Вашего конкурента, определитесь с тем, что наиболее важно для Вас, а потом принимайте решение.

В-третьих, анализируя результаты исследования, внимательно отнеситесь к инструментарию, на основе которого оно было проведено. Если вопросы исследования неадекватно отражают реальную ситуацию на рынке (например, характеризуются тенденциозностью в оценке операторов рынка), Вам, возможно, не следует опираться в своей работе на его результаты (даже, если у Вашей компании, согласно данным исследования, очень хорошие позиции).

И, наконец, в-четвертых, старайтесь использовать в своей работе информацию, полученную разными исследовательскими компаниями. С другой стороны, не следует слишком торопиться в выборе постоянного партнера по исследованиям. Если же выбор неизбежен, постарайтесь остановиться не на одной, а хотя бы на двух компаниях. Это позволит Вам иметь возможность для маневра и более эффективно решать поставленные задачи. Ведь более свободен и перспективен тот, кто в случае проблем с одним партнером, может без потерь и с пользой для себя быстро переключиться на другого.

И в заключении – несколько соображений относительно ближайших перспектив развития исследовательского рынка. Начиная с 1997 года, в Украине набирала силу тенденция универсализации услуг, которые предлагают исследовательские компании. С каждым годом все больше компаний заявляли о себе «Мы можем все». Сейчас большинство компаний, которые проводят исследования (их сегментацию мы приведем в следующей статье), в целом предлагают одно и то же. Практически каждая компания на этом рынке предложит Вам фокус-группы и глубинные интервью, desk research и целый ряд количественных методов.

Но так ли уж это хорошо? Не оборачивается ли универсализация предложения «замыливанием глаз» клиентам и рассеиванием энергии, снижением профессионализма? Не обернется ли это безликостью исследовательского рынка?

Хочется надеяться, что нет. Очень интересной тенденцией последних дух лет является активное включение исследователей в процесс создания и перепозиционирования брэндов. Эта работа под силу далеко не каждой компании, но уже и в этой области появляются свои эксперты. Думается, это направление будет активно развиваться.

Удельный вес тестирования реклам как вида исследований, скорее всего, будет сокращаться. Все больший размах будут приобретать комплексные маркетинговые исследования, помогающие оптимизировать процесс коммуникации с потребителями на всех его уровнях

На гребне волны окажутся, в первую очередь, те компании, которые предлагают не просто методы исследований с традиционными задачами, которые они могут решать, а исследовательские продукты, созданные для решения актуальных и динамично меняющихся проблем современного рынка.

Написано: 19 января 2001 года