Сейчас на дворе осень 2002 года. А в 2005-2006 г.г., как мне кажется,  Украина увидит множество публикаций, посвященных событию, о котором сегодня мало кто вспоминает. Именно в эти годы исполнится десять лет с того времени, которое можно назвать периодом рождения рекламного бизнеса в Украине. Возможно, разгорится спор, какой именно день можно считать днем рождения рекламы в Украине. И абсолютно не исключено, что правительство Украины решит какой-нибудь из дней года назвать Днем рекламиста, чтобы дать рекламной братии дополнительный повод повеселиться и организовать какой-то особый Фестиваль, подводящий итоги десяти лет рекламы в Украине.

Но это будет через несколько лет. Сегодня я не буду делать детальный анализ уже пройденных этапов в развитии рекламного бизнеса в Украине. Я выделяю их два – начальный или «Время набивания первых шишек и первых успехов» (1995г. – август 1998г.) и второй этап, который можно назвать этапом «Посткризисное созидание или рождение новой звезды» (август 1998г. – середина 2001г.). Это, наверняка, сделают другие, да и говорить о пройденном, когда на дворе чрезвычайно интересное время, как-то не очень хочется.

Я лучше поделюсь с Вами мыслями по поводу особенностей современного этапа в развитии рекламных агентств в Украине.

Это, на мой взгляд, интереснее по двум причинам. Во-первых, каждый из нас является очевидцем того, что происходит сейчас с рекламным бизнесом, а поэтому может, исходя из своих собственных наблюдений, согласиться или нет со сказанным. Во-вторых, говорить о современном этапе, так или иначе прогнозируя особенности развития рекламных агентств на ближайшие два-три года, намного рискованнее, чем говорить об этапах прошедших. А риск в таком деле, как мне кажется, интересен.

Свои мысли относительно  особенностей современного этапа в развитии рекламных агентств (РА) я хотел бы изложить в виде небольших тезисов. Так воспринимать легче, да и спорить потом проще. Нумерация тезисов не отражает степень их важности, а просто служит для удобства восприятия.

Тезис 1. Сегодня во многих случаях мы видим, что спрос на РА со стороны потенциальных и существующих рекламодателей превышает предложение.
Другими словами,  в течение последнего полугода-года кардинально изменилась конъюнктура взаимоотношений компаний или Клиентов (будем использовать эти слова как синонимы для слова «рекламодатели»). Если раньше РА прикладывали усилия для того, чтобы найти Клиента, то сейчас в большинстве случаев Клиенты находят рекламные агентства и сами предлагают им принять участие в тендерах. И уже рекламные агентства, отталкиваясь от своих интересов, решают участвовать в тендерах или нет. Или, другими словами, уже РА имеют некое право выбора.

А, если быть точнее, рынок быстрыми темпами движется к тому, чтобы выбор агентства и Клиента стал взаимным и, что очень важно, взаимовыгодным процессом. Этой тенденции вряд ли подвержены узкоспециализированные РА, которые, занимаются, например, нанесением рекламы на спички, воздушные шары и пр.  Но данная тенденция, на мой взгляд, уже «подчинила» себе достаточно большое число уже зарекомендовавших себя «широкопрофильных» РА, причем как в Киеве, так и в развитых промышленных регионах.

Тезис 2. Сейчас происходит интенсивное качественное изменение требований Клиентов к рекламным агентствам. При оценке приемлемости РА все большая роль отводится тому, насколько агентство способно работать с Клиентом как партнер на долгосрочной основе и насколько оно способно создавать «работающий креатив».

Данное изменение настолько серьезно, что может существенно изменить позиции самых разных РА на украинском рынке, усилив позиции одних и «отправив на задворки цивилизации» других. Несколько комментариев, чтобы было более понятно, почему  я делаю такой вывод.

Два предыдущих этапа развития рекламного рынка демонстрировали высокую значимость фактора низкой цены и креатива, который «потрясает воображение» (использую цитату из разговора с одним из Клиентов двухгодичной давности). Сотрудничество с РА в те годы для очень многих компаний носило тактический и нередко краткосрочный характер. «Разработайте, пожалуйста, медиа-лан для нашей промо-акции. Ролик нам снимет агентство «Альфа», а листовки напечатает «Бетта-Принт», так как у них дешевле» или «Сделайте нам супер-идею для водки, чтобы ничего рядом не стояло» - это типичные высказывания украинского Клиента. Или «Сделайте, пожалуйста, адаптацию ролика, который мы сейчас получили из США» (высказывание менеджера зарубежной компании).

Как следствие, рекламное агентство оставалось только исполнителем воли Клиента и не отвечало за конечный результат, ради достижения которого и используется реклама. Но время шло, становилось понятным, что работать с торговыми марками нужно комплексно, что бренды за полгода-год не создаются, что сама по себе низкая цена  медиа-размещения не гарантирует его эффективности и что… креатив ценен не сам по себе. И, что не менее важно, стало понятно, что высокое качество работы с Клиентами - это не только создание и размещение рекламы, но и стратегическое планирование, результативность рекламных компаний, ответственность при выполнении заказа, четкая координация взаимодействия между Клиентом и РА, а также … способность РА разделить с Клиентом неудачи, если они возникнут. В частности, некоторые ведущие РА разводят базовую комиссию, которая обеспечивает минимальную рентабельность при работе с Клиентом, и бонус, который оплачивает Клиент при достижении необходимого объема продаж после рекламной компании.

Поэтому сегодня Клиенты, решая с кем работать, все чаще задают себе вопрос о способности агентства работать с ними в одной команде на долгосрочной основе, неся ответственность за результат. А поскольку достаточно большое количество РА продолжают находиться на уровне требований двух предыдущих этапов, многие из них (а именно те, которые не смогут реорганизовать свою работу в соответствии с изменившимися условиями) или потеряют свои позиции, или просто исчезнут.

В связи с описанной выше тенденцией я хотел бы подчеркнуть, что на современном этапе новый бизнес для рекламных агентств становится искусством не «взятия» Клиента, а установления с ним долгосрочных отношений. Это значит, что будущее будет за теми рекламными агентствами, которые не просто умеют «замылить глаза» Клиенту во время презентации и первых встреч, но смогут обеспечить грамотную и длительную во времени повседневную работу с Клиентом.

Тезис 3. Сейчас постоянно возрастает количество компаний, работающих в Украине в самых разных регионах, которые стремятся сотрудничать с киевскими РА. С другой стороны, часть компаний, чьи офисы находятся в Киеве, поработав некоторое время с киевскими РА, пробуют работать с региональными рекламными агентствами. При этом компаний, попадающих в первую группу, значимо больше, чем компаний, попадающих во вторую группу.

Это – чрезвычайно интересная и показательная тенденция, о которой стоит написать отдельную статью с конкретными примерами и с анализом причин таких изменений. Здесь я только позволю себе предположить, что далеко не все региональные компании остановят свой выбор на киевских агентствах, а, если сказать точнее, большинство из них останутся недовольны по каким-то причинам «киевлянами» и вернутся в поисках своего РА к себе домой.

Данная тенденция, если ею правильно воспользуются региональные РА, может стимулировать серьезное развитие регионального рекламного бизнеса. В частности, квалифицированные региональные РА могут «взять» достаточное большое количество Клиентов с годовыми оборотами $100-250 тыс. и на практике показать свои возможности. При высоком уровне сервиса со стороны РА и при существующих темпах роста объемов украинского рекламного рынка в целом (в среднем 30-35% в год) такие Клиенты очень быстро перерастут статус «средних» и станут настоящим оплотом роста региональных РА. Это неизбежно приведет к росту «доли» региональных агентств в общем рекламном бюджете страны.

Но поскольку киевские РА то же не будут стоять на месте, слишком кардинального изменения соотношения позиций по «курируемым» бюджетам между киевскими и региональными РА не произойдет. Точных цифр по бюджетам, «контролируемым» региональными РА, к сожалению, нет. По косвенным данным рискну предположить, что сегодня их доля составляет максимум 8%. При росте интереса к квалифицированным региональным РА, если они проявят себя с лучшей стороны, в течение ближайших двух лет доля региональных РА может вырасти вдвое.

Тезис 4. В настоящее время в Украине не достаточно силен «класс» средних по доле рынка и по уровню влияния рекламных агентств.
В частности, по результатам 2002 года около 40% всех рекламных денег в Украине «контролируется» четырьмя рекламными холдингами. Назовем их в порядке убывания доли рекламных денег, за которые они отвечают перед своими Клиентами. Наибольшая доля принадлежит холдингу DMB&B, в который входят D`Arcy, MediaVest, Starcom и др.. На втором месте – холдинг ADV Group (Adventa Low Lintas, Initiative Media и др.). На третьем месте – Atlantic Group (Provid/BBDO, Media Direction, Talan Communication и др.). На четвертом месте – холдинг Video International (Bates, Saatchi & Saatchi, Zenith Media и др.).

Достаточно большое количество региональных агентств, как было предположено, «контролируют» не больше 8% рекламных бюджетов. Некоторые них (например, Bita) следует отнести к агентствам «среднего класса» (повторюсь, здесь и дальше при использовании этого термина речь идет не об уровне профессионализма, а о размере рекламных бюджетов их Клиентов и об уровне влияния этих РА на украинском рекламном рынке в целом). Какая-то часть бюджетов «контролируется» небольшими киевскими РА.
Таким образом, на долю агентств «среднего класса» в Украине, среди которых как сетевые (Ogilvi & Mother, Grey, AVA/TBWA, Leo Barnet и др. ), так и украинские (Art Master, Диалла и др.) рекламные агентства приходится только 15-25%.

Эта доля, как мне кажется, достаточно мала. Более того, мне кажется, что слабость в Украине рекламных агентств «среднего класса» влечет за собой значительное число проблем (в частности, многим украинским производителям трудно найти нужные им РА), и в целом тормозит развитие рекламного рынка Украины. Меня данная проблема, честно говоря, очень тревожит, и я искренне надеюсь, что в ближайшие 2 года доля РА «среднего класса» возрастет в сравнении с существующей минимум на 50%. Я уверен, что работы хватит на всех, а наличие сильного «среднего класса» РА обострит конкуренцию между рекламными агентствами и в целом положительно повлияет на качество обслуживания зарубежных и украинских компаний.

Тезис 5. Некоторые рекламные агентства, работающие в Украине, начинают становиться брендами.
Предвижу возражение: «В Украине существует немало известных рекламных агентств, которые уже можно назвать брендами». Позволю себе не согласиться. По моему глубокому убеждению, для того, чтобы рекламное агентство стало в глазах своих потребителей (читаем – рекламодателей) брендом важно не только и не столько знание марки, сколько наличие непосредственного контакта и, я бы сказал, практического живого опыта сотрудничества или хотя бы взаимодействия с РА достаточно большого числа рекламодателей. С другой стороны, чтобы РА стало брендом, очень важно, чтобы РА проделало достаточно большой объем работы на рынке, а его успехи и неудачи стали достоянием общественности.

Для того, чтобы произошло вышеописанное, должно было пройти определенное время. На мой взгляд, для некоторых рекламных агентств уже наступило время, когда отношение к ним стало жить относительно обособленной жизнью и присутствует во многих случаях, когда только произносится название конкретного агентства. Для них уже наступило время, когда пошла независящая от них «цепная реакция» обмена информацией между рекламодателями относительно опыта работы с ними. К таким рекламным агентствам я бы отнес Bates, Saatchi & Saatchi, Provid/BBDO, Art Master, D`Arcy. В течение ближайших двух лет мы станем свидетелями того, насколько эти агентства смогут сохранить или усилить свою привлекательность как брендов, а также увидим, что список рекламных агентств, которые могут называть себя в Украине брендами, увеличится не менее, чем в три раза.

Тезис 6. Идеальных рекламных агентств в Украине не существует. Но существуют рекламные агентства, которые в большей степени, чем другие, способны составить с Клиентом единую команду и эффективно решать стоящие именно перед ним задачи.

Другими словами, если раньше речь больше шла о видах услуг, которые предоставляет РА, и их цене, то сегодня ситуация изменилась. Многие рекламные агентства «сравнялись» или вплотную приблизились друг к другу по перечню услуг и ценовым условиям, и все большее значение приобретает способность рекламного агентства правильно собрать свои «войска» для реализации целей конкретных Клиентов и организовать эффективное взаимодействие «войск» Клиента и Агентства.

На первый план все чаще выходит способность рекламного агентства работать не Исполнителем, а организатором успешного взаимодействия между ним и Клиентом. При этом, на мой взгляд, наибольшая перспектива у тех РА, которые четко понимают следующий момент. У Клиента есть немало преимуществ перед агентством – в знании рынка, производства, международного опыта и, наконец, интуиция. У грамотного рекламного агентства есть свои сильные стороны – проверенные временем технологии создания и развития брендов, слаженно работающая команда, имеющая большой опыт в этой области. И задача рекламного агентства на современном этапе состоит не только в том, чтобы проявить свой потенциал наилучшим образом, но и оптимальным образом объединить возможности и сильные стороны обеих сторон.

Уверен, существуют и другие черты и тенденции, характеризующие современный этап в развитии рекламных агентств в Украине. Уверен и в том, что у нас еще будет возможность их проанализировать и обсудить.

Написано: 10 ноября 2002 года