Тогда мы выдвинули гипотезу, что для нового издания нужно делать сегментацию целевой группы по поколению. Поколение – это «расстояние вытянутой руки», это «пространство», внутри которого люди в целом говорят на одном языке и между ними возможно взаимопонимание. Мы выдвинули гипотезу, что по своему образу мысли, по поведению, по информационным запросам люди делятся на такие поколения, и что новое издание нужно создавать, делая акцент на одном или нескольких сходных поколениях.

Проведя качественное и количественное исследования, мы пришли к интересным выводам. Внутри возрастной группы 16-45 лет в Украине существует три поколения, каждое из которых имеет свои особенные жизненные ориентиры, причем люди одного поколения достаточно точно себя идентифицируют свое поколение. Между нижней и верхней границей поколения, которое признается своим, как правило, 10 лет. Интересна, что у людей в возрасте до 25 лет самоидентификация по поколению выражена намного слабее, чем у тех, кто старше.

Так вот в ходе анализа мы пришли к выводу, что вплоть до определенного возраста система координат людей является вперед ориентированной – люди живут тем, что им еще предстоит, больше, чем тем, что уже произошло. Жизнь настоящего фактически руководится во многом целями, планами, ожиданиями. Но в какой-то момент – то ли из-за множества набитых шишек и незавершенных дел, то ли из-за того, что поставленные цели оказались достигнуты, то ли еще по каким-либо причинам, но люди внутренне ощущают, что… лучшее уже позади, лучшее уже произошло, и значит жизнь с ориентацией на будущее теряет смысл. В этот период жизни в душе происходит перелом. И каждый человек очень индивидуально настраивается на новую для себя волну и каждый по-разному отвечает на вечные вопросы – «Для чего я живу?» и «Каким я должен быть?»

Так вот маркетолог, по моему глубокому убеждению, может быть хорошим, сильным маркетологом, только в том случае, если он будет по своему духу вперед смотрящим. Это значит, что его жизненная система координат, его отношение к работе должны предполагать, что будущее обязательно будет лучше, интереснее, продуктивнее. И что это будущее нужно создавать с оптимизмом и верой в лучшие качества людей.

В этой статье я хочу поделиться некоторыми мыслями по поводу того, что следует делать и чего следует остеречься маркетологу, имеющему вперед смотрящее мировоззрение. Мысли и выводы почерпнуты из многолетнего личного опыта работы в маркетинге и наблюдений за маркетологами, с кем приходилось работать и общаться.

1. Первое, что нужно сделать, так это избавиться от иллюзий, связанных со своей собственной исключительностью. Другими словами, вместо того, чтобы считать себя чем-то выдающимся и достойным того, чтобы к тебе прислушивались все остальные, нужно заставить себя внутренне замолчать и постараться увидеть, услышать голоса, опыт, знания тех, кто работает вместе с Вами в компании на разных уровнях.
   Это особенно важно сделать маркетологам на их первом, втором, а иногда и третьем месте работы. И уже точно это нужно делать маститым бренд-менеджерам и маркетинг-менеджерам, приступающим к выполнению своих обязанностей на новом месте. Опыт показывает, что работающие вокруг люди, даже если они понятия не имеют о достаточно простых вопросах, связанных с маркетингом, по тому, что они делают, являются неплохими маркетологами. И уж точно у них есть чему поучиться, чтобы разработать эффективную маркетинговую стратегию и, еще более важно, реализовать ее.

   Благодаря такому отношению маркетологи имеют шанс правильно понять систему координат, внутри которой в компании движутся люди, строятся планы, совершаются события. И стратегия, и план действий маркетолога должен опираться на принятую с компании систему координат как на точку отсчета. Иначе все провалится, не начавшись.

   Особо ценную информацию для понимания этой системы координат дает общение с собственником, директором и приближенными к ним лицам. Никогда нельзя считать, что собственник или директор (если он работает не первый год) «ничего не понимает» и «все делает неправильно». Если у маркетолога возникают такие мысли, это значит, что, скорее, он чего-то очень важного не понимает. Кстати, часто можно столкнуться с ситуацией, когда то, что предлагает маркетолог, либо уже делалось, и поэтому отвергается, либо этому еще не время.

2. Второе – это подход к развитию. Вперед смотрящий маркетолог не пойдет дорогой революции, радикализма. Вперед смотрящий маркетолог в подавляющем большинстве случаев выберет путь эволюции, постепенных, но последовательных изменений.
   Поэтому не нужно стремиться достигнуть быстрых и всеобъемлющих изменений. Но нужно максимально четко и желательно на небольшие отрезки времени ставить цели, задачи и достигать, решать их.
3. Третье – это вопрос о сферах ответственности. Сфера ответственности – это некая совокупность результатов, которых маркетолог должен достигать на постоянной основе либо время от времени. Первое, что нужно сделать, встретившись со своим прямым руководителем, это четко определить сферы ответственности. В этом случае маркетолог будет понимать, к чему ему нужно стремиться, и по каким результатам будут судить, на своем ли он месте, либо с ними пора вскоре попрощаться.
   Чтобы быть вперед смотрящим, сфера ответственности должна формулироваться не в терминах процесса, а в терминах результата. В качестве первого примера возьмем секретаря. Можно сказать, что его сфера ответственности – это принимать звонки и сообщать полученную информацию кому нужно. Но в этом случае, когда то, кому адресовался звонок, может из-за отсутствия на рабочем месте получить нужную ему информацию намного позже, чем он сможет ею воспользоваться. Или из-за отсутствия на месте секретаря по вполне объективным причинам не состоится очень важный для компании разговор по телефону. Это значит, что правильно будет формулировать сферу ответственности секретаря, связанную со звонками, как «обеспечение своевременной и бесперебойной телефонной связи сотрудников офиса с окружающим миром, которая способствует эффективной работе офиса».

   Или для примера рассмотрим одну из сфер ответственности маркетолога. Если его сфера ответственности определяется как проведение маркетинговых исследований, но становится абсолютно непонятна цель, ради которой человек работает. Он работает ради того, чтобы что-то провести? Нет. Он работает для того, чтобы обеспечить получение надежной маркетинговой информации, которая позволяет правильно ориентироваться в конкурентной среде, в потребительских предпочтениях, привычках и разрабатывать эффективные маркетинговые стратегии.

   И еще. Сферы ответственности маркетологов могут сильно меняться от одного места работы к другому. Чтобы быть полезным компании и быть уверенным в завтрашнем дне, вперед смотрящему важно уметь гибко реагировать на такие изменения.

4. Качество и конкурентность продукта по основным показателям должно быть обязательным требованием к товарам, за соблюдение которых маркетолог борется постоянно. Без качественного продукта (! при этом понимаем, что для разных ценовых сегментов понятие «качество» носит разный характер) будущего у компании нет.
   При этом в рамках вперед смотрящей системы координат работа над качеством продукта тесно сопряжена с постоянной заботой о контроле над уровнем качества и постоянной работой по разработке, апробации и выводу на рынок новинок, соответствующих потребностям и ценностям потребителей.
5. Маркетинг и то, за что отвечает маркетолог – это всегда шире, чем об этом можно подумать. Этот тезис может показаться абсурдным на первый взгляд. Но если это не усвоить, то можно споткнуться о невидимые препятствия гораздо раньше, чем достигнуть первой хотя бы мало-мальски значимой цели.
   В зависимости от структуры отдела маркетинга и от системы подчинения в компании маркетолог может или не может быть напрямую (по сферам ответственности) вовлечен в систему продаж. Но это та область, которой маркетолог должен живо интересоваться. И это та область, учет особенностей которой должен быть обязательно внутри маркетолога – иначе он станет только выполняющим функции и не станет двигателем роста продаж, двигателем развития бизнеса.

   И еще более важный момент. Возможностей стать хорошим маркетологом намного больше у того, кто сердцем, глубиной своей души воспринимает дела компании как дела своей собственной жизни. Такая уж у маркетологов судьба – особая и особенная.