Слово «бренд» тогда было чужим и мало кому понятным. Деньги можно было зарабатывать, не думая о потребителях, о маркетинге, об образе торговой марки. Так сложилось, что именно в теперь уже далеком 1996 году я сделал свои первые шаги, связанные с созданием брендов. После окончания аспирантуры Института философии НАН Украины и защиты кандидатской диссертации, проведя к тому времени более 100 фокус-групп и приблизительно столько же глубинных интервью в исследовательской компании Socis Gallup, я создал первый в Украине исследовательский отдел в рекламном агентстве Ark Communications (на тот момент это было одно из ведущих рекламных агентств Украины).

И с того времени шаг за шагом на разных позициях (от менеджера по исследованиям в рекламном агентстве до директора бренд-консалтинговой компании) я работал над созданием и развитием самых разных украинских и зарубежных брендов. Raffaello, Tic Tac, Энран-Акрос, Ariel, Pampers, Head&Shoulders, Blend-a-Med, Назол, Туссин, Indesit, Fanta, Юрське джерело, Торчин-продукт, Национальная лотерея, Наша Ряба, Щедрый Дар, Майский чай, Зеркало недели, Сертифицированный ангус, Штурман, Мягков, Аквамарин, Приватбанк, Укрнет, Версия, Коктебель, Писанка, Sandora... Для многих и многих брендов определялись целевые группы, разрабатывались позиционирование и бренд-стратегия, контролировалось, чтобы реклама соответствовала стратегии. Именно поэтому я взял на себя смелость подвести итоги брендостроительству в Украине за последние 10 лет и очертить возможные направления, черты развития брендов в Украине на ближайшие 5-7 лет.

Первое. Бренд как инструмент маркетинга, как инструмент достижения превосходства над конкурентами в Украине прижился и, похоже, впредь будет чувствовать себя достаточно уверенно. Если 8-10 лет назад в важности использования бренда для отстройки от конкурентов и привлечения потребителей нужно было убеждать почти всех, то в последние 5 лет с ужесточением конкуренции о необходимости бренда не говорит только самый ленивый. Бренд даже стал модным маркетинговым инструментом; на разработку торговой марки многие почему-то стали смотреть почти как на волшебную палочку, которая поможет решить любую проблему (это – крайность, которой следует избегать).

От года к году восприятие бренда, оценка его возможностей становятся все более полными, все более комплексными. В крупных компаниях бренды являются важнейшим стратегическим ресурсом, определяющим капитализацию компании и перспективы ее развития. В бизнес-стратегиях брендам отводится все более важная роль как средству, обеспечивающему долгосрочное, длительное влияние на потребителя. Те компании, которые еще не используют технологии брендинга для укрепления своих позиций на рынке, рискуют оказаться не у дел уже в ближайшем будущем. На рынках товаров массового потребления - уже через 2-3 года, на промышленных рынках – через 4-5 лет. Если Украина вступит в ВТО, это произойдет еще быстрее.

Второе. В создании брендов наблюдается устойчивая тенденция движения от разработки бренда «на коленках» и фрагментарности в продвижении бренда к созданию брендов на основе технологий и опыта специализированных компаний (исследовательских, рекламных, бренд-консалтинговых) и к комплексному постоянному продвижению брендов.

5-10 лет назад все вопросы – от ассортимента до имени, упаковки и рекламы решались в основном внутренними силами компаний без привлечения или почти без привлечения сторонних организаций, без проведения нормальных исследований. Нужно сказать, что тогда это было нормальным и часто давало неплохие результаты. На первом этапе брендостроительства в Украине было достаточно научиться делать качественный продукт, наладить хорошую дистрибуцию, и имидж национального бренда обеспечивался практически без затрат на рекламу. Именно так сформировался бренд «Оболонь» - первый сильный украинский бренд, который сохраняет и приумножает свое лидерство на рынке пива. К системной рекламе и комплексному продвижению этот бренд пришел тогда, когда украинский рынок пива был мощно атакован сначала BBH, потом Interbrew и „Сарматом”. А в 1996-1998 г.г. нужно было только обеспечить стабильное качество продукта и доступность марки в продаже.

Сейчас эти факторы являются необходимыми, но не достаточными для создания сильных брендов. Уже с 1998 г. компании, чтобы обеспечить успешные продажи, стали использовать как элементарные, так и более сложные брендинговые технологии. Мощным прорывом стала активность украинских производителей после финансового кризиса 1998 года – торговые марки стали расти, как грибы после хорошего дождя. Все больше становилось уникальных упаковок, оригинальных дизайнов. На смену уверенности в качестве импортных товаров, которые после августа 1998 года резко подорожали, стало приходить желание покупать достойные товары украинского производства по приемлемой цене.

На тех рынках, где брендов еще не было, можно было достичь серьезных результатов благодаря изменению привычек потребления. Пионером использования этого подхода в Украине стал бренд «Олейна», который, по сути, создал сегмент бутылированного рафинированного подсолнечного масла. В то время подавляющее большинство потребителей предпочитало базарное масло. Создатели «Олейны» донесли до потребителей, что их бренд лишен важных недостатков базарного масла («не горит, не пенится, не пригорает»; «вкус блюд, а не масла»), и стал свой бренд лидером рынка подсолнечного масла.

В 2002 году технология атаки на смежные рынки и изменения привычек потребителей была взята за основу брендом «Наша Ряба» в ситуации, когда большинство украинских потребителей предпочитали покупать красное мясо (говядина, свинина) и замороженное куриное мясо («окорочка Буша»). Этот бренд блестяще показал преимущества охлажденного куриного мяса и стал лидером на своем рынке.

Примечательно, что на первом этапе брендостроительства в Украине производителям было достаточно красиво, натурально («чтобы слюнки потекли») показать сам продукт (напиток), и бренд в глазах потребителей становился очень привлекательным (одним из первопроходцев этого подхода стала ТМ «Славутич» на рынке пива). Сейчас на большинстве рынков этого уже недостаточно. Для потребителя очень важным становится увидеть, понять индивидуальные отличия, характер брендов. А эта задача решается путем использования более ярких и более комплексных рекламных решений.

Очень показательными в плане описываемой тенденции оказались последние 2-3 года. Вслед за компаниями, работающими на рынках товаров массового потребления, к услугам специализированных компаний и к более комплексным программам продвижения стали массово обращаться компании, ориентированные на рынок физических лиц и не связанные с продуктами питания (прежде всего, с рынка услуг), а также компании, работающие на рынках B-to-B (рынки, где потребителями выступают не физические, а юридические лица – то есть другие компании).

Знаковым, в частности, является активное использование внешних ресурсов при создании бренда в банковском секторе. Активный период борьбы за клиентов – юридических лиц привел к тому, что большинство наиболее привлекательных из них оказалось «закреплено» между более или менее сильными игроками. Стало понятным, что в долгосрочном выигрыше окажутся банки, которые будут более привлекательны для растущего рынка физических лиц, а также для динамично развивающихся компаний малого и среднего бизнеса. Вслед за банками в бой за потребителей бросились страховые компании. Предлагая потребителям в основном одни и те же услуги, разные банки и страховые компании могут выиграть у своих конкурентов во многом благодаря именно правильному использованию бренда и брендинговых технологий.

Правда, как это часто бывает при освоении чего-то нового, не все у банков и страховых компаний получается, как нужно. Как правило, это происходит, по двум причинам. Во-первых, создание бренда связывается ими, главным образом, с рекламой (а реклама – это только один из инструментов создания бренда). Во-вторых, предпринимая какие-то шаги по продвижению бренда, компании ориентируются, в первую очередь, на краткосрочную выгоду – увеличение числа вкладчиков в определенный период, рост числа взятых кредитов и пр. Но ведь бренд – это инструмент построения выгодных долгосрочных отношений с потребителями.

Требовать от рекламы бренда прямого увеличения продаж на определенное количество процентов, это все равно, что, накормив лошадь тройной порцией корма, рассчитывать, что она сегодня вспашет в 3 раза большую площадь земли. Бренд, его реклама способны отвлечь внимание потребителей от конкурентов и привлечь их внимание к Вашей компании, способны вызвать желание потребителя что-то купить не только, а, может, и не столько сегодня, сколько завтра и послезавтра. Бренд помогает спокойнее смотреть в будущее. Если у потребителя, благодаря бренду, будет сформировано положительное отношение к товару, к компании, значит он (а, возможно, и его семья, часть знакомых) захотят предпочесть Вашу продукцию, Вашу компанию всем остальным.

Причем это касается не только физических лиц как потребителей, но и юридических лиц как потребителей. Именно поэтому компаниям нужно строить корпоративные бренды, которые будут стабильными, надежными, предсказуемыми брендами в глазах дилеров, партнеров. Причем это необходимо не только крупным компаниям, но и небольшим, которые контролируют всего 3-5% рынка. Более того, для небольших компаний создание корпоративного бренда может стать даже более эффективным инструментом, влияющим на продажи и на темпы роста. Ведь большинство мелких игроков не осознают этой возможности и этой необходимости; и те, кто поймут это первыми, застолбят столь ценное преимущество и смогут создавать себе более привлекательную репутацию.

Третье. История брендов в Украине и, в частности, украинских брендов является наглядной иллюстрацией непрерывной и часто ожесточенной борьбы за лидерство, в ходе которой одни бренды уходят, слабеют, а другие, напротив, усиливаются, укрепляются. Десять лет брендостроительства в Украине показывают, что у украинских потребителей абсолютных авторитетов среди брендов нет. Для подавляющего большинства рынков характерно наличие нескольких брендов-лидеров, которые борются между собой за лучшее место под Солнцем и время от времени меняются местами. А это значит, что и производителям, и их партнерам в области консалтинга и рекламы нужно всегда быть на чеку и обеспечивать свое превосходство над конкурентами как в стратегическом, так и в тактическом отношении.

Приведем несколько примеров, иллюстрирующих разные сценарии борьбы за лидерство. Первый – рынок услуг мобильной связи. Первый оператор рынка мобильной связи и фактически монополист UMC, начиная с 1999 года начинает испытывать удары со стороны амбициозного, молодого и в то же время более дружественного по восприятию бренда «Киевстар». Напористые и инновационные – в уважении у значительной части украинских потребителей, особенно у более молодых, нацеленных на рост. «Киевстар», опираясь на эту целевую группу, интенсивно нагоняет UMC и в 2003 году превосходит исторически первого мобильного оператора по количеству абонентов. UMC делает мощный и эффективный контр-выпад – выводит на рынок виртуальный бренд «Джинс», привлекая большую часть молодых по возрасту пользователей услуг мобильной связи. «Киевстар» отвечает выводом “DJuice”, усилением в бизнес-сегменте и опережает UMC. Уже в следующие годы на рынок выходят новые бренды “Life” и “BeeLine”, что побуждает UMC и «Киевстар» значительно увеличить затраты на рекламу. Число пользователей услуг мобильной связи в Украине становится настолько большим, что уже сейчас и еще больше в ближайшем будущем главным будет вопрос не расширения потребительской базы за счет новых потребителей, а удержание существующих, развитие лояльности у существующих потребителей. В любом случае исход борьбы за лидерство на рынке мобильной связи вряд ли можно предсказать даже на год-два вперед.

Другой пример – рынок водки. Исторически этот рынок начал структурироваться благодаря двум компаниям и брендам – Nemiroff и Союз-Виктан, которые под одним именем продавали водку в разных ценовых сегментах. В начале эти бренды зарекомендовали себя как качественные марки водки (на фоне большого количества низко качественной водки, разливаемой подпольно или полуподпольно, и большого количества отравлений это было важным конкурентным преимуществом), а затем пошли по пути наращивания ассортиментных позиций – по вкусам и ценовым сегментам. После того, как из-за политическо-экономических игр вокруг собственников компании «Союз-Виктан» бренд «Союз-Виктан» ослабил свои позиции, а бренд Nemiroff, напротив, укрепился. В это же время на рынок вышел новый сильный бренд «Мягков», который четко спозиционировался по очень важным рациональному (мягкость водки) и эмоциональному (водка для душевной компании) преимуществам.

С того времени рынок водки вступил в стадию портфельных войн брендов, когда один производитель создает и продвигает разные бренды для разных целевых групп. Сошел с большой сцены «Гетьман» со своими краткосрочными проектами «Первак», „Пісня” и пр., которые напрочь уничтожили репутацию первого украинского премиумного бренда водки «Гетьман». Успешно развивают свои позиции корпорация «Олимп» с брендами «Олимп», «Вдала», „Біленька”; компания «Союз-Виктан» с брендами «Союз-Виктан», Medoff, «Мерная»; первый Одесский ликеро-водочный завод с брендами «Мягков», «Штурман». Только отдельные водочные производители оставались верны моно-брендовому подходу, используя только один бренд (Nemiroff, Шустов). В этой ситуации молодой и полный амбиций бренд «Хортица» атаковал в лоб один из самых старых и опытных брендов Украины бренд Nemiroff с позиционированием «Новый лидер качества» и достиг весомых результатов.

Все это говорит о том, что лидеры приходят и уходят. Время простых прямолинейных решений в брендинге прошло. Стало понятно, что далеко не каждый новый бренд будет воспринят потребителем – ведь его голова просто не в состоянии вместить всего того, что ему предлагает рынок. Кто сейчас помнит торговую марку «Артемида», которая в 1998 году была одной из наиболее рекламируемых марок в Украине? Что из себя сейчас представляет бренд «Смак», который был первопроходцем рынка соков и имел большое количество потребителей по всей Украине? Каждый из рынков за эти десять лет кого-то оставил за бортом, а кого-то признал одним из лидеров. Важно подчеркнуть, что по большому счету серьезная борьба за потребителей с помощью брендов только начинается. Ближайшие 4-5 лет станут временем не простой проверки на прочность как для старых, так и для сравнительно новых игроков. Говорить о стабильности в позициях брендов условиях роста конкуренции и постоянного внедрения новых технологий не приходится.

Четвертое. Линейное расширение брендов, использование разноплановых саббрендов и использование нескольких разных брендов стали одними из основных технологий брендинга, с помощью которых в Украине достигается и поддерживается лидерство. Десять лет брендостроительства в Украине показали явные преимущества этих подходов над зонтичным принципом построения бренда, когда под одним брендом продвигаются самые разные продукты.

Бренд Sandora – это бренд-лидер на рынке соков. С одной стороны, лидерство бренда обеспечивается высоко качественным продуктом, постоянным внедрением инноваций и активной рекламной поддержкой. С другой стороны, лидерство бренда определяется тем, что под ним продаются только соки и напитки, львиную часть которых составляет сок, и тем, что Sandora – это единственный соковый бренд в Украине, который имеет ассортиментные линейки со своими подназваниями во всех основных потребительских сегментах. Sandora Gold – это основа и лицо бренда в сегменте «выше среднего», который позволяет бренду создавать и поддерживать имидж стабильного, уверенного в себе, самодостаточного и перспективного бренда. Sandora Classic – этот саббренд в среднем ценовом сегменте, который дает потребителям экономное предложение от бренда Sandora. Sandora Эксклюзив – премиумные соки из фруктов, собранных на лучших плантациях мира, являющиеся поистине соком для гурманов, для обеспеченных людей, которые предпочитают только исключительное качество. Саббренд «Сандорик» - саббренд для детской аудитории, ассортимент которого составляют соки со специально подобранным для детей комплексом витаминов. Каждый саббренд уникален по ассортименту, ценовому позиционированию, упаковке. И каждый из них вносит свой особый вклад в лидерство бренда Sandora в целом.

При этом компания «Сандора» создала и успешно продвигает также и бренд «Садочок», который специализируется на соках из украинских фруктов. Если Sandora – это бренд европейского типа, который привлекателен в первую очередь благодаря экзотическим вкусам, то «Садочок» - это наш родной украинский по духу бренд, от которого так и веет нашими национальными традициями, домашним, семейным укладом. Для сравнения бренд «Чумак», который больше склоняется к монобрендовой зонтичной стратегии. Чумак» в свое время вышел на рынок Украины с уникальным предложением кетчупов и, по сути, сформировал эту категорию. Слоган «З лану до столу», символизирующий свежесть продуктов, потребители вспоминают до сих пор, хотя он долгое время не использовался «Чумаком» (в последней коммуникации «Чумак» вспомнил об этой идее, но не сделал ее центральной). Затем «Чумак» расширился за счет домашней консервации, майонезов, подсолнечного масла. Осваивая новые категории, «Чумак» получал выгоды на новых рынках и при этом… ослабевал на предыдущих. Сегодня бренд «Чумак» не имеет доли бренда-лидера ни на одном из рынков, на которых он «работает». Быть везде в брендинге, как правило, означает быть никем. Когда потребитель на простой вопрос к бренду «А ты кто?» не может получить простой и четкий ответ («Я – кетчуп», «я – молочные продукты», «я – компьютерная техника»…), он начинает теряться. И постепенно в его глазах более выигрышные позиции занимают бренды, имеющие четкую отраслевую специализацию.

Чего смогла достичь торговая марка Rainford? С одной стороны, безусловно, многого – стать одной из марок среднего уровня на рынке молочных продуктов, получить определенную поддержку потребителей на рынке телевизионной техники, прохладительных напитков, шоколада, розничной торговли и даже обуви. С другой стороны, на каком из рынков ее позиции очень сильны? На каком рынке лояльность потребителей к ней настолько сильна, что марка выдержит более менее системные атаки конкурентов? Ведь потребитель не может приписывать бренду с одним именем, с одной фирменной символикой одновременно технологичность (от телевизоров) и натуральность (от молока). А это значит, что в какой-то момент, если не выбрать для себя основную категорию товаров/услуг, вся эта система может рухнуть, как карточный домик.

Большое уважение вызывает бренд «Верес», который с самого начала и по сегодняшний день дает потребителю четкую ориентацию – «Верес» - это консервация». Не меньшее уважение вызывает компания «Мироновский хлебопродукт», которая, имея сильный бренд «Наша Ряба», не пошла по пути наименьшего сопротивления и для обеспечения продаж полуфабрикатов из куриного мяса создал бренд «Легко». Большое уважение вызывает и бренд «Оболонь» последних 3 лет, который, признав, решив для себя раз и навсегда, что «Оболонь» - это пиво», прекратил продвижение под одноименной маркой минеральной и сладкой воды. Эти напитки остаются в ассортименте данного производителя, но бренд «Оболонь» служит им только за счет имени.

Радует, что с полок наших магазинов давно ушли торговые марки а ля «Довгань», под которыми одновременно продавались водка, макароны, сливочное масло и так далее, и тому подобное. Зонтичный подход к брендостроительству, если используется, то в рамках одной категории товаров – пусть даже очень широкой. Хорошим примером реализации такого подхода является бренд Roshen, объединивший под собой продукцию всех кондитерских фабрик данной корпорации. При этом важно помнить, что при вхождении на более специализированные рынки (например, рынок плиточного шоколада) с их уже устоявшимися специализированными брендами-лидерами (ТМ «Корона», ТМ „Світоч”) зонтичный бренд может оказаться слабо эффективным инструментом. Конница, которая хорошо себя проявляет на равнине, оказывается беспомощной и не нужной в гористой местности. Поэтому очень важно комбинировать разные технологии брендинга там, где это возможно.

Использование в одной категории товаров разных брендов для эконом-сегмента и выше среднего/дорогого сегментов разных брендов является правильным и очень перспективным. Sandora и «Садочок», «Олейна» и «Золота краплинка», «Щедрый дар» и «Любонька», «Олимп» и „Біленька”, „Писанка” и „На Великдень”, „Майский чай” и „Лисма” – эти и многие другие пары брендов позволяют своим компаниям удерживать и развивать позиции в разных с точки зрения соотношения качество/цена сегментах, предлагая разным потребителям разные важные именно для них ценности.

Уверен, что в последующем эти технологии будут по-прежнему приносить успех тем, кто их использует, а зонтичный поход к брендостроительству будет с ростом конкуренции все менее эффективным. И пусть Вас не смущает успех таких азиатских «китов», как Sony, Samsung и др. Этот азиатский подход к брендостроительству спотыкается у нас в Украине, да и в других европейских странах, о неверие потребителей в то, что одна компания может делать многое одинаково хорошо, а также об устоявшиеся стереотипы, связанные с уже известными брендами. Сложно сказать, что получится из симбиоза Sony и Erickson на рынке мобильных телефонов и из попытки внедрения на рынок автомобилей у бренда Samsung. Каждый бренд имеет в глазах потребителей свои отраслевые, функциональные, эмоциональные ограничения. Выйти за эти ограничения, значит, подвергнуть свой бизнес риску неприятия со стороны потребителей и, соответственно, риску потере значительных финансовых ресурсов.

Пятое. Большинство проектов, связанных с созданием брендов, за прошедшие 10 лет – это проекты по разработке и выведению на рынок новых брендов. При этом в последние 2-3 года постоянно увеличивается интерес компаний к вопросам эффективного управления брендами. Это значит что украинские компании все больше переносят акцент с вопросов типа «Какой бренд нам нужно создать?» к вопросам типа «Что нам нужно изменить в существующем бренде, чтобы усилить его позиции на рынке? Чтобы преодолеть проблемные места, связанные с брендом? Какие технологии брендинга и почему нужно использовать для того, чтобы укрепить свои позиции на рынке в условиях растущей конкуренции?». Эта тенденция будет развиваться.

Дело в том, что большинство украинских компаний строили бизнес, создавали бренды, достигали весомых результатов, опираясь больше на узко профессиональный опыт, интуицию и энергию. Сейчас развитие бизнеса все больше приобретает черты планирования. И перед тем, как начать движение, важно максимально четко определить ту «точку», в которой хочется оказаться, и методы, которые нужно использовать для достижения планируемого результата. А это и вопрос сегментирования рынка, и вопрос правильного выбора целевой группы, и вопрос расширения брендов, и вопрос атаки конкурентов с помощью дополнительных (не основных) брендов... Все более важным становится вопрос упреждения, минимизации рисков, связанных с возможными неправильными решениями в области взаимодействия с потребителями, в области бренд-стратегии.

Примечателен тот факт, что необходимость комплексного аудита своих брендов, разработки стратегии оптимизации портфолио брендов, определения позиционирования и стратегии развития брендов в Украине, в первую очередь, осознают компании-лидеры, которым принадлежат ведущие украинские бренды.

Шестое. Большинство так называемых всеукраинских брендов успешно закрепились в крупных украинских городах. При этом на многих рынках в городах с населением до 300 тысяч человек, включая многие областные центры, погоду делают локальные торговые марки. И в будущем выиграют компании и бренды, которые будут использовать эффективные брендинговые стратегии не только для городов-миллионников, но и для городов средней и небольшой величины.

Это очень важный момент, который недооценивают многие компании при разработке стратегии своего развития. Конкурентная среда, особенности мотивации потребителей, их доход в небольших и средних городах во многом отличаются от того, к чему привыкли бренды в городах-миллионниках. В одних случаях нужно будет скорректировать уже существующие бренды; в других – создавать новые бренды, которые будут эффективны в противостоянии именно с не рекламируемыми или мало продвигаемыми местными торговыми марками. В любом случае нельзя оставаться в плену цифр о росте дохода населения Украины и забывать о том, что в городах-миллионниках проживает… всего 16% населения Украины.

Еще одна сторона проблемы неодинакового «веса» общеукраинских брендов по стране в целом кроется в том, что исторически значительная доля рынка в регионе принадлежит средним или крупным региональным производителям. Если для примера посмотреть на рынок мороженого, то мы увидим, что доминирующая роль в Луганской области принадлежит ТМ «Королевское мороженое» компании «Луганскхолод», в Харьковской области – ТМ «Хладик» компании «Хладопром» и так далее. И в этом случае брендам, претендующим национальный статус, придется серьезно бороться с привычками, устоявшимися стереотипами потребителей. А привычка, как известно, это вторая натура. Здесь нужен тонкий подход.

И седьмой тезис. Брендирование за прошедшие 10 лет охватило большинство продуктовых категорий и активно начало использоваться на рынке услуг. Первые шаги создание брендов делает на рынках Business-to-Business. Ближайшие годы станут временем острой портфельной войны брендов на многих продуктовых рынках, а также временем широкого использования технологий брендинга в сфере услуг и на рынках Business-to-Business. У потребителей в голове будет оставаться все меньше свободного места, а значит борьба за его мысли и чувства, за его выбор будет год от года все более изощренной.

Ярких интересных решений, побольше побед и поменьше поражений Вашим компаниям и Вашим брендам!