Что такое бренд-менеджмент?

   

Много лет я занимаюсь этим самым бренд-менеджментом. Но понимание того, как на пальцах, в трех словах дать определение бренд-менеджменту и объяснить чем, собственно, должен заниматься бренд-менеджер далось далеко не сразу.

К чему пришел в итоге?

К следующему.

Бренд живет в голове людей. Отсюда, бренд-менеджмент – это решение трех задач:

  1. Попасть в головы большого количества своих покупателей

Люди не хотят, чтобы к ним в головы попадала новая информация. Они психологически противятся этому. С другой стороны, информация в памяти каждого из нас хранится в ячейках, которые отвечают за конкретные продукты, услуги, ситуации…

Например, есть ячейка «шоколад», ячейка «юридические компании», ячейка «семейные автомобили»… И попасть в эти ячейки трудно, т.к. в большинстве случаев в них уже находятся другие бренды

Так вот первая задача состоит в том, чтобы вопреки всему все-таки попасть в головы большого количества людей. Попасть в уже существующую ячейку памяти или создать для себя в головах людей новую ячейку

  1. «Окопаться» в головах людей, занять в них свое место

Окопаться – значит построить ассоциации с брендом, с помощью которых бренд будет держаться за головы людей.

Киевстар построил ассоциацию с голубым цветом; поэтому любой бил борд с голубым фоном автоматически воспринимается как реклама Киевстар. IKEA приучила к плоским коробкам, к тому, что простая по конструкции и удобная мебель – их конек.

Поэтому, когда нужна лаконичная и одновременно красивая по дизайну мебель, мы в первую очередь вспомним именно об этом производителе

  1. Не дать выбить себя из голов людей конкурентам

Попасть и окопаться – мало. Потому что в одной ячейке памяти в среднем у человека помещается не больше 3 брендов. А конкуренты дышат в спину. И хотят попасть в те же ячейки, что и вы.

И для того, чтобы удержаться в головах людей, нужна непрестанная работа по поддержанию интереса к бренду.

Для решения каждой задачи существует свой набор инструментов. В некоторых случаях инструменты пересекаются.

Основные инструменты для решения каждой из задач бренд-менеджмента:

  1. Попасть в головы людей - значит сделать так, чтобы вас заметили, запомнили и «положили» в нужную ячейку памяти:
  • Уникальный флагманский продукта/услуга (бренд может проникнуть в головы людей только через конкретный продукт, который играет роль магнита)
  • Простота продукта услуги (о нем легко и интересно рассказывать другим)
  • Имя, которое строит ассоциации с тем, что уже есть в голове потребителей
  • Внешние признаки, по которым вас узнают на полке (цвет, символ бренда, фирменный паттерн…)

2. Закрепиться в памяти людей

Основное – это создание идентичности бренда, создание устойчивых позитивных ассоциаций с брендом. Бренд живет в головах людей в виде двух основных видов ассоциаций – «картинки» (образы) и слова (вербальные ассоциации).

На тренингах по бренд-менеджменту столкнулся вот с чем: очень многие, нередко даже весьма знаменитые бренды, зацепились за головы людей только 1-2 устойчивыми ассоциациями. А это – на грани фола. Из-за этого им приходится больше тратить денег на рекламу…

Несколько инструментов для решения второй задачи бренд-менеджмента:

  • Четкий эмоциональный фокус бренда
  • Серийность продукта, формирование ассортиментных линеек в нужных бренду ценовых сегментах
  • Правильные месседжи, которые формируют нужные ассоциации
  • Визуальные образы / key visuals, подходы к рекламе и упаковке, которые не меняются годами

3. Не дать конкурентам выбить себя из головы покупателей.

Архи-сложная задача. Как удержаться?

Несколько хорошо работающих инструментов:

  • Создание своей категории, в которой вы становитесь первым (при создании новой категории очень важно выбрать устойчивый и в идеале растущий целевой сегмент)
  • Re-framing – дословно - выход за пределы рамок. По сути, смена системы координат, в которой вас рассматривает потребитель. Показ себя под новым углом зрения
  • Стратегический рестайлинг и стратегический ребрендинг
  • Ко-брендинг
  • Система новинок, закрывающая потребности людей в удобстве, комфорте…
  • Приемы жесткого бренд-менеджмента
   

Октябрь, 2016г.