Брендинг на финансовых рынках: пора выходить за рамки привычного

   

У брендинга компаний, работающих на финансовых рынках – независимо от того, какой это рынок (банковский, страховой, инвестиционный…) – есть одна общая особенность. Эта особенность проявляет себя в любое время - в кризис, в «мирное» время… Она состоит в том, что главная цель брендинга финансовых компаний – это формирование доверия потребителей.

Работой над формированием доверия  финансовые компании занимаются постоянно, потому что без него «кто Вам доверит деньги?». Наиболее часто для решения этой задачи финансовые компании используют такие рационально ориентированные аргументы, как «надежность», «профессионализм», «высокие результаты работы» (подтверждаются рейтингами, дипломами и пр.).  Кто-то добавляет к названным преимуществам такую ценность, как скорость (скорость выдачи кредита или скорость получения страховых выплат).

Но в целом акценты, которые делают большинство финансовых компаний, очень похожи друг на друга. Да, есть попытки использования более человеко-ориентированных аргументов, к которым время от времени прибегают банки. В качестве хорошего примера здесь можно привести   Райфайзен Банк Аваль с его кампанией «Тут Вас розуміють». Но в целом такие примеры в финансовой сфере пока в Украине больше исключение, чем правило.

Рациональные аргументы позволяют построить фундамент или, скажем, первый этаж дома. Но в результате ставки на рациональные ценности в глазах потребителей большинство тех же банков сливаются в одно целое и не формируются индивидуальные черты имиджа этих банков. Как следствие, большинство затрат на продвижение финансовых компаний следует  рассматривать как тактические, краткосрочные инвестиции, которые могут увеличить число клиентов сегодня, но при этом мало влияют на то, будут ли у них  клиенты завтра и послезавтра.

Почему так происходит? Здесь существует две важных причины.

Первая причина состоит в том, что большинство финансовых компаний понимают бренд и то, как его строить, очень узко. За примерами далеко ходить не нужно. На сайтах многих банков, страховых и инвестиционных компаний есть информация под названием «наш бренд» или что-то подобное. В таком разделе Вы найдете написание логотипа с пояснениями, почему избран такой-то шрифт или что означает фирменный цвет. В лучшем случае здесь также можно увидеть перечень ценностей компании, которые, как показывает опыт, сами сотрудники этих компаний знают очень поверхностно. Таким образом, финансовые компании, как правило, воспринимают бренд как чисто внешние проявления своей идентификации (имя, логотип, фирменный стиль).

Но бренд – это не имя и не логотип. Бренд живет в голове людей. Бренд – это позитивный образ в голове людей, который в момент выбора оживает и подталкивает к покупке продукта, к выбору конкретного банка и пр.

Бренды работают, последовательно сужая спектр выбора. Кто скажет, какая конкретно реклама привела к ним нового корпоративного клиента? Никакая в отдельности. При этом свой вклад внесли и реклама, и репутация банка на рынке в целом, и поведение сотрудников…

Особенность формирования брендов финансовых компаний состоит в том, что за образ бренда в голове людей отвечают все – от секретаря и рядового операциониста до председателя правления. Вот это понимание, к сожалению, отсутствует в большинстве финансовых компаний Украины.

На Западе, напротив, в последние 20 лет происходит серьезная переоценка роли бренда в той же банковской сфере. Там бренды все меньше рассматриваются  только как средство визуальной дифференциации продуктов и услуг. И все чаще отмечается, что наличие сильного бренда существенно влияет на рыночные взаимоотношения их банков и компаний, помогает выделить определенные продукты и услуги среди похожих предложений конкурентов.

Подход здесь все чаще таков: «Финансовые институты могут развивать свой бизнес в самых различных направлениях, но важно делать только то, что будет способствовать укреплению бренда».

Вторая важная причина того, что брендинг в финансовой сфере недостаточно развит, состоит в том, что финансовые компании больше, чем продуктовые, стараются себя продвигать с постоянной оглядкой на своих коллег.

Внешне это выглядит так. Стоит одному-двум банкам начать рекламные кампании, говорящие о количестве лет на рынке, как эту волну подхватывают другие, и вот перед нами в течение года проходит с добрый десяток подобных рекламных кампаний. Или стоит одной-двум страховым компаниям сделать акцент в коммуникации на гарантии выплат, как эта тема уже подхватывается другими.

Те же страховые компании упорно не хотят признавать бренд в качестве мощного инструмента, оказывающего позитивное влияние на продажи. Когда страховой агент общается с потенциальным клиентом, он, в первую очередь, продает услугу и, во вторую очередь, самого себя как эксперта (особенно это важно в сфере страхования жизни). При этом он часто не просто не доносит преимуществ своей компании, но даже ее имя не произносит.

Доходит до того, что, по словам страховых агентов, использование имени, бренда компании мешает успешно заключать договора. Но ведь бренд компании – это не пустой звук. Если имя компании на слуху, если потребитель понимает, чем эта компания лучше других, он обязательно передает это понимание своим знакомым, друзьям. И в результате новые клиенты приходят в компанию не благодаря прямым усилиям рекламы, а благодаря наличию позитивного образа компании среди людей и его распространению из уст в уста. Ведь недаром, когда задаешь вопрос «Что такое бренд?», получаешь часто ответ: «Бренд – это имя на рынке». Бренд – это известность плюс уважение, доверие. И это доверие формируется каждым человеком, причастным к компании, а не просто сотрудниками отдела рекламы.

Подводя итог сказанному, ответим на вопрос – «Что нужно делать финансовым компаниям, чтобы усилить свои бренды и с помощью брендов укрепить, развить свои позиции на рынке?»

Первое – это усилить в финансовых компаниях маркетинговое мышление. Банкиры традиционно организовывают свою деятельность вокруг систем и процедур, пытаясь подогнать потребителей под существующие ограничения. Маркетологи же, напротив, отталкиваются от потребителей и стремятся к тому, чтобы банковские услуги отвечали их требованиям и предпочтениям.

Многие финансовые работники самого высокого ранга уверены: единственное, что имеет значение для клиентов – это строгость, отлаженность механизмов (для них банк – это хорошо работающие часы и только). При этом им часто невдомек, что любовь сотрудников к собственному банку и положительные эмоции, который клиент испытывает, посещая свой банк, являются основой будущих продаж и стабильности намного больше, чем любые внутрибанковские процедуры.

Второе – это осознать, что бренд компании (читай – образ компании, который побуждает становиться ее клиентом и рекомендовать ее другим) должен пронизывать самые разные стороны ее жизни. Другими словами, финансовые компании должны начать уделять внимание внутреннему брендингу.

В частности, на основе ценностей бренда должны строиться система подбора нового персонала и оценки существующего. Организация рабочих  мест сотрудников, система обучения людей, система мотивации и так далее должны  людям помогать не просто качественно делать свою работу, а нести всем своим поведением ценности бренда, которые привязывают клиентов к компании,  делают их патриотами своих банков, инвестиционных компаний и пр. Понятно, что эти задачи не решаются за один-два месяца. Но финансовым компаниям нужно браться за их решение и тем самым создавать прочный фундамент своей сегодняшней и будущей стабильности.

Третье – этот научиться формировать положительный образ самих себя как особых, индивидуальных, отличающихся от других. Для этого финансовым компаниям очень важно осознать (а не придумать) свои ценности – те ценности, ту манеру ведения бизнеса, которые отличают их от других, а затем доносить их, создавать бренд с особым характером. Сегодня и завтра будут выигрывать не просто компании надежные, а компании, у которых на фундаменте надежности построено красивое, эмоционально привлекательное здание отношений. В таком здании хочется работать, с такой компанией хочется вместе идти по жизни.

Март, 2006г.