Бренд-стратегия косметического бренда

   

Что в Вашем бренде такого, чтобы в него можно было влюбиться? Чем Ваш бренд способен заинтриговать, вдохновить?  Почему без Вашего бренда тем, кому он предназначен, - жизнь будет не в радость?

Возможно, эти вопросы кому-то покажутся безапелляционными. Но спешу заверить: если Вы хотите создать на косметическом рынке именно бренд, то есть сильный образ, за который Вашу продукцию будут регулярно покупать многие люди, а не просто торговую марку, то без ясного ответа на эти вопросы Вам не обойтись.

Когда я впервые услышал слова основателя Revlon «Мы продаем не косметику. Мы продаем надежду», они меня поразили своей честностью и простотой.

Бренд – это феномен веры. Чтобы что-то покупать регулярно, я должен или должна верить, что это «что-то» делает для меня какие-то важные «вещи». И эти «вещи» становятся той «добавочной ценностью», за которую я собственно и готов платить.

«Во что мой покупатель должен верить, покупая именно мой бренд?» - это один из главных вопросов бренд-стратегии.  «С нами ты получаешь надежду быть красивой и forever молодой» - отвечает Revlon.

Очень интересный «идеологический» диалог с французским по духу брендом Revlon в вопросе о том, что продает косметический бренд, ведет испанский Sepai. Паола Гульотта, создатель этой марки, когда услышала о «вере Revlon» подумала, что «надежда на чудо — вещь полезная. Но на дворе XXI век, и пора бы уже и достижениями науки воспользоваться». И своим покупателям кремов этот бренд предложил опереться на технологии IT-сферы, медицины и микроэлектроники.

В аналогичном «экспертном поле», но на вере в силу фармацевтов, активно, кстати,  работает самый крупный украинский производитель косметических средств компания «Эльфа» со своим брендом «Зеленая аптека». Их слоган - «Лучшую косметику делают фармацевты», а форма упаковки удачно обыгрывает форму традиционных флаконов для жидких лекарств.

Косметический бренд Dessange и ряд других его собратьев по косметическому цеху стремится построить веру в то, что именно его косметические средства не просто обещают, а гарантируют результат. Намного шире и в чем-то глубже в свое время на вопрос о том, что делает их бренд для потребителей, ответила Мэри Кэй Эш: “Мы не просто продаем косметику, мы улучшаем жизнь женщин”.

Интересный поворот в поиске пункта дифференциации предложил бренд зубной пасты Splat. В то время, как ведущие международные бренды категории спорят друг с другом о том, какой из них лучше отбеливает зубы или дольше сохраняет дыхание свежим, Splat сделал акцент на построении отношений со своими потребителями.

Это, кстати, один из немногих брендов, которые умело используют особенности женской и мужской психологии при создании продуктов, в дизайне упаковки. Так, для женщин предназначены такие позиции, как «для тех, кто любит», «для тех, кто мечтает о счастье», «для тех, кто верит в чудеса»… Правда, чисто женские ценности? Мужчины на такое не купятся.

Зато мужчинам точно подойдет паста «Для сильных духом» и «для тех, кто нас защищает». «Для любителей острых ощущений» и «Для сибиряков и их друзей» - примеры еще двух зубных паст из ассортимента данного бренда, которые также создают вокруг себя свой круг потенциальных потребителей. Да, люди покупаются на такие «штучки».

И в этом, собственно, и состоит брендинг – в умении правильно состыковать продукт с аудиторией, которая будет покупать именно его.

Создание бренд-стратегии не является прерогативой одного маркетолога – даже если у него громкая должность. Если собственник (или топ-менеджер) не видит особой необходимости в бренде и игнорирует предложения лично поучаствовать на ключевых этапах создания бренд-стратегии, заранее считайте, что у Вас вряд ли что-то получится. И очень много в бренд-стратегии зависит от постановки главной маркетинговой задачи.

Например, два собственника ставят задачу: "Хочу быть лидером рынка". При этом один из них говорит: "Чтобы рядом никого не было" (т.е. речь идет о доминирующей доле рынка), а другой — "Если у второго игрока 12% рынка, то у меня должно быть 15%". Бренд-стратегии для решения, на первый взгляд, похожих задач точно будут иметь важные отличия.

Первое, что нужно понять в рамках разработки бренд-стратегии - что происходит с рынком и с конкурентами? Рынок растет, стагнирует, падает? Есть ли на рынке бренды, которые могут послужить «донорами» для Вашего бренда?

Бренд-стратегия на молодом рынке должна быть более агрессивной, чем на зрелом или тем более стареющем рынке. Если рынок растет, для бренда важно принять активное участие в формировании культуры потребления.

Если рынок находится на зрелом этапе и больше заработать можно, откусывая, прежде всего, куски пирога у конкурентов, особое внимание должно быть уделено созданию и продвижению нишевых продуктов.

Косметический рынок сильно фрагментирован. Конечно, есть рынки (например, рынок зубной пасты), где крупные бренды с большими бюджетами на продвижение контролируют значимые доли рынка. Но чаще доля в 5-7% уже может считаться лидерской. Кстати, если конкурентов много, а их бренды — слабые, на их позиционирование и продвижение можно вообще не обращать внимание. Нужно просто «найти свою звезду», вдохновить своей верой потребителей и развивать его. Но даже, если на рынке есть сильные бренды, старайтесь найти свежую идею и определить свою нишу.

Интересно, что чаще всего вопрос о бренд-стратегии возникает не тогда, когда разрабатывается новый бренд, а когда бренд уже поработал на рынке и чего-то достиг или что-то, напротив, упустил. Поэтому прежде, чем двигаться дальше, нужно провести аудит бренда и определиться с "точкой отсчета" для бренд-стратегии.

Во время аудита бренда  важно получить ответ, кто же является приоритетной целевой группой бренда. На косметическом рынке часто сталкиваешься с тем, что компании, можно сказать, мучаются над вопросом «Для какого рынка они строят бренд - для B2C B2B?» Мучаются, но часто так и не ставят акцент.

А акцент в целевой группе, причем правильный акцент, невероятно важен. Он делает продвижение бренда более последовательным, позволяет оптимизировать затраты на продвижение. Максимум, что может себе позволить бренд, это давать 70% денег «в пользу» одного рынка (например, B2B) и 30% - на продвижение «второго направления». Еще лучше, когда акценты ставятся по принципу 80 на 20 или 90 на 10. Но усидеть на двух стульях практически невозможно.

Следующий важный вопрос, на который  Клиент получает ответ во время проведения аудита бренда, это «Что в бренде есть такого, что следует развивать в будущем? Какова идентичность бренда, которую в ней видят, любят потребители?» Очень часто, кстати, аудит показывает, что то, что закладывается в бренд маркетологами, потребители не видят, не чувствуют.

Один из важных недостатков косметических брендов, который нередко демонстрирует аудит, состоит в том, что у бренда нет четких, понятных для потребителя признаков, по которым он быстро узнает именно этот бренд. Проблема обеспечения узнаваемости брендов – одна из наиболее остро стоящих на самых разных рынках. Но на косметическом рынке она, пожалуй, является одной из наиболее острых.

Важным результатом аудита является определение того, на каком этапе своего жизненного цикла находится бренд, и насколько он нуждается в омоложении. Да, омоложение – это задача, которая решается не только косметологами. Бренды также могут стареть. И очень важно своевременно определять, не теряет ли бренд контакт с более молодой частью своей аудитории? Не уступает ли он в глазах потребителей своим конкурентам по интересности и частоте новинок. И так далее.

По результатам аудита бренда, кстати, часто происходит коррекция целевого рынка и потребительских ценностей, которые должен удовлетворять бренд. Приведем пример с другого рынка, который, кстати, также как и косметический рынок активно использует ценность «натуральность» - пример с рынка соков.

Бренд Sandora с самого своего рождения был силен моно соками (стопроцентными соками из одного фрукта – яблоко, томат, апельсин..), и это всегда было его достоинством в глазах потребителей. Эти соки давали наслаждение полнотой фруктового вкуса. По результатам аудита бренда, стало понятно, что среди его покупателей растет число тех, кому не нужен 100% моно сок, но нужны более легкие соки-миксы из нескольких фруктов. Вследствие чего Sandora существенно расширила свой ассортимент именно за счет таких напитков и омолодила аудиторию.

Другой пример – с автомобильного рынка. Toyota в 70-80-е годы 20 века сильно теряла привлекательность среди молодежи Японии: если в 1987г. 45% всех купленных 20-летними японцами автомобилей были произведены Toyota, то в 1998г. этот показатель снизился до 30%. Одни из главных причин: молодежь не рассматривалась в качестве важной целевой группы, а основной модельный ряд бренда не соответствовал вкусам японской молодежи. В результате была сгенерирована и реализована стратегия создания молодежных моделей автомобилей на основе платформ классической линейки.

Развитие компаний часто приводит к тому, что в ее портфеле появляются новые бренды. Нужны ли их выводить (например, для атаки на другой ценовой сегмент, чем то, в котором уже работает компания) – это также вопрос бренд-стратегии.

Очень важная часть данного этапа разработки бренд-стратегии — создание ассортиментной матрицы и определение инноваций, времени их выхода на рынок в разрезе всего периода действия бренд-стратегии (3-5 лет). Инновации, которые закладываются в бренд-стратегию, касаются как продуктов/услуг, так и их "упаковки"(дизайн, форма, размер, материал, ценовое позиционирование…).

И, наконец, в рамках бренд-стратегии определяется, что и в какой последовательности должно доноситься до каждой из целевых групп. В качестве целевых групп рассматриваются не только конечные покупатели, которые сами по себе могут состоять из нескольких отличающихся по своим ценностям подгрупп, но и персонал компании, партнеры (дистрибуторы, продавцы розничных торговых точек…).

Коммуникационные сообщения формируются по принципу лестницы: каждое сообщение, с одной стороны, отстраивает в голове людей какой-то атрибут (преимущество) бренда, а, с другой стороны, закладывает основы для доверия к сообщению, которое доносится следующим.

Как правило, в рамках бренд-стратегии на 3-5 лет выделяется три этапа продвижения/ коммуникации (продолжительность каждого этапа зависит от сложности сообщения и финансовых возможностей компании). На каждом из этапов одно сообщение обязательно носит рациональный характер (наиболее часто оно доносит преимущества бренда в сфере качества продукта/услуги).

Второе сообщение направлено на формирование нужно эмоционального образа/преимущества. В результате разные инструменты коммуникации (упаковка, POS-материалы, сайт, ТВ-реклама…) могут иметь разные смысловые акценты, не противореча при этом друг другу (они построены по принципу комплиментарности, усиливая друг друга).

Для каждого этапа также определяются основные каналы коммуникации и стратегически важные императивы, инструменты, помогающие выстраивать долгосрочные отношения с потребителем. Если бренд нуждается в системной работе по омоложению целевой группы, в бренд-стратегии постоянной "строкой" прописываются шаги, направленные на решение этой задачи. Если аудитория бренда слишком широко "размазана" по целевым сегментам, для каждого этапа бренд-стратегии определяются шаги, которые призваны помочь в решении этой проблемы и сформировать нужный акцент (фокус).

Если ваш бренд обладает безупречным авторитетом в категории, ему пора в рамках стратегии делать что-то "для вечности" без привязки к своему рынку (пиво Guiness в свое время, например, инициировало "Книгу рекородов Гинесса", что помогает бренду быть на устах множества людей по всему миру без жесткой привязки к пиву).

Если бренд работает на рынке, где бренд-лидер является символом категории (например, на рынке одноразовых подгузников словом "памперс" называют все подгузники, а не только Pampers), то ему крайне важно постоянно делать все возможное и невозможное, чтобы пробить брешь в головах людей и заставить запомнить имя своего бренда как имя собственное.

 

Декабрь, 2011г.