Бренд-менеджмент как процесс

   

В современном маркетинге нередко встречаются слова, которые используются как сами собой разумеющиеся и всем понятные. На практике же, если  спросить «Что Вы понимаете под этим?» или «Чем это отличается от того-то и того-то?», редко получишь внятный ответ.

Понятие «бренд-менеджмент» или «управление брендом» относится к их числу. Уже при первом знакомстве с публикациями на эту тему возникает минимум две реакции.

Первая – «здесь все сложно и запутанно»; вторая – «об этом я уже все знаю, ничего нового». Дошло до того, что кое-кто вообще ставит знак равенства между маркетингом и бренд-менеджментом, и тем самым, на наш взгляд, демотивирует читателя в его желании понять, как этим самым брендом управлять.

Задача этой статьи – упростить понимание бренд-менеджмента (управления брендом), сделав акцент на основных векторах, направлениях действий, которые собственно и входят в управление брендом.

Вектор 1 – Борьба за место в голове потребителя

Бренд живет в голове людей. Бренд занимает в голове человека то место, которое он смог завоевать в борьбе с другими брендами.  Если компания хочет за счет бренда больше и дороже продавать, она должна постоянно заботиться о том, чтобы покупатель помнил о бренде, имел четкое представление о том, что предлагает бренд, и чтобы бренд имел отличающийся имидж.

Если бренд не напоминает о себе потребителю или напоминает слабо, не выразительно, он просто выпадает из актуальной памяти людей как лишнее яйцо из переполненной корзинки.

Покупатель вообще не предпринимает усилий, чтобы удержать в памяти бренды. Но бренды должны постоянно оставаться в поле зрения потребителей – они должны, как минимум, «быть на слуху».

Интересно, что каждый новый бренд вступает в бой за место в голове людей не с брендами из своей категории, а со всеми брендами сразу. Именно поэтому новым брендам все сложнее добиться внимания людей и закрепиться в их памяти.

В идеале каждое действие, предпринимаемое компаниями, должно способствовать укреплению «территории бренда» в голове тех, кто прямо или косвенно влияет на его продажи.

Вектор 2 – Сохранение и улучшение качества продукта/услуги

Качество является для бренда тем, без чего он не является брендом. Если говорить точнее, то без постоянного, стабильного качества не может быть бренда.

Если качество Вашего продукта еще не устоялось, если оно слабо контролируемо, Вам еще рано думать о бренде и формировать его образ средствами рекламы.

Фактически для потребителя бренд – это обязательно гарантия качества. Гарантированный уровень качества (посредственный для низкого ценового сегмента, средний, достойный - для среднего, высокий – для высокого) – это то, что позволяет бренду «держаться на ходу» при отсутствии какой-либо коммуникации. И наоборот, как только у бренда появляются сбои по качеству продукта/услуги, он быстро это чувствует на своих продажах. В связи с этим контроль за качеством продукта/услуги является насущной необходимостью, неотъемлемой, постоянной  частью бренд-менеджмента.

В этом контексте важно сказать, что в управлении брендом большое значение имеет регулярный мониторинг как фактического уровня качества, так и уровня воспринимаемого качества.

На рынке водки, например, живет устойчивый стереотип, что в начале (когда бренд запускается) «водка хорошая», а потом, «когда раскрутятся», «качество уже хуже», а значит можно и поменять марку. Но это проблема не только рынка водки. Очень многие бренды-старожилы сталкиваются с этой проблемой – неадекватно воспринимаемого качества. И чем раньше эта проблема будет выявлена, тем больше шансов, что ее удастся нейтрализовать «малой кровью».

К слову, существует только две ошибки в управлении брендом, которые могут привести к обвалу, к быстрому упадку бренда. Первая - это потеря качества продукта/ услуги. Вторая – слишком широкое, не адекватное с точки зрения потребителей расширение бренда. Поэтому «качество и еще раз качество» - это не просто красивые слова, но и обязательное условие жизнеспособности, конкурентоспособности бренда.

Вектор 3 – Сохранение идентичности бренда и постоянная работа над изменением, развитием бренда

Управление брендом можно сравнить с процессом, который имеет две противоположных «направляющих», которые нужно одновременно держать в голове и контролировать.

Первая – это сохранение, поддержание основы, «неизменности» бренда – того, на основе чего потребитель интуитивно, подсознательно решает, что то, что он видит перед собой, то, что он покупает, это именно данный бренд. Эта «направляющая» позволяет бренду удерживать уже занятые позиции.

Очень часто эта основа сосредоточена с точки зрения потребителя в каком-то одном продукте (Оболонь Світле, Sandora Апельсин, шоколад Roshen…), в каком-то элементе упаковки (сине-белая круглая коробочка Nivea), в имени (Наша Ряба)… Поэтому компании очень важно хорошо понимать, где – с точки зрения потребителя, который своим кошельком голосует за бренд – лежит тот «элемент» бренда, который должен быть незыблемым, часто повторяющимся в коммуникации. Напоминание об этом «элементе», частое привлечение к нему внимания обеспечивает преемственность в восприятии бренда.

Вторая «направляющая» - это создание новых товаров и услуг, внешних изменений, которые прокладывают бренду дорогу в будущее.

Управление брендом – это всегда баланс между первым и вторым, между поддержанием старого и созданием нового.

Первое – это всегда основа стабильности бренда и гарантия связи с существующими потребителями, которые составляют золотой фонд бренда. Второе – это залог поддержания интереса к бренду со стороны старых потребителей и поле для завоевания новых. Инновации, изменения – это кислород для бренда.

Если бренд не меняется, не предлагает что-то новое, в глазах потребителей он становится не современным и умирает.

Поэтому забота о том, что и как ИЗМЕНИТЬ в предложении бренда потребителям (вкус, аромат, размер, вид упаковки, новый по назначению продукт, весь фирменный стиль, стиль рекламы, каналы продаж …), еще одна повседневная обязанность любого Бренд-Менеджера

Подчеркнем – новинки очень сильно определяют рост продаж. Но в зависимости от рынка, от категории их влияние на рост продаж может быть как прямым, так и косвенным. В первом случае появление, продвижение новинок, в первую очередь, стимулирует продажи новинок. Во втором случае реклама тех же новинок в значительной степени стимулирует… продажи основного, классического ассортимента марки.

Это связано с тем, что новинки и их реклама часто «подстегивают» интерес к бренду со стороны тех, кто его стал покупать реже или вообще в последнее время не покупал, но перед этим имел положительный опыт «общения с брендом».

И, когда идет реклама новинки, такие люди «клюют» на рекламу, а в ситуации выбора предпочитают очень часто купить «уже проверенное» - то, что они знают по своему предыдущему опыту.

Важно подчеркнуть, что и сохранение своей идентичности, и генерация изменений работают на дифференциацию бренда, которая имеет первостепенное значение в борьбе за место в голове потребителей.

Таким образом, в управлении брендом есть три процесса, которые постоянно должны быть в поле зрения бренд-менеджера - борьба за место в голове потребителя, сохранение и улучшение качества продукта/услуги и поддержание баланса между сохранением воспринимаемой основы бренда и его изменением.

При грамотном управлении этими процессами компании увеличивают ценность бренда и гарантируют себе будущие доходы.

Февраль, 2015г.