Бренд и кастомизация продукта

   

В последнее время все чаще слышен вопрос о кастомизации продукта как важном и – часто – трудно заменимом инструменте маркетинга. Тема эта интересная, но относиться, на мой взгляд, к ней нужно с осторожностью.

Для начала хочу дать общую оценку кастомизации. Кастомизация – это просто очередной термин, пришедший к нам из западных стран  с их высоким уровнем конкуренции и высокой сегментированностью потребителей. Для Украины он мало в большинстве случаев подходит.

Потребитель у нас в большей степени однороден с точки зрения потребностей и в меньшей степени претенциозен. И для нас вопрос стоит не в том, чтобы найти ключ к потребителю через углубление детализации и расширение ассортимента.

Украинским компаниям в большинстве случаев нужно определить  оптимальное предложение для самых интересных с точки зрения получения прибыли целевых групп и «завернуть» его в привлекательную «обертку» в виде качественных услуг и красивой упаковки. Наша основная проблема состоит не в том, что продукт мало подходит потребителю и его нужно «доточить», а в том, что у нас часто продают «голый продукт» без добавочной ценности в виде услуг, эмоций.

Я убежден, что с точки зрения истории кастомизация – это возврат назад, к маркетингу продукта. И, напротив, усиление в продукте доли услуги, эмоционального, не калькулируемого в прямом смысле восприятия помогает справляться с проблемой сходства на уровне ассортимента.

Где ценна кастомизация, так это на B-to-B рынках, для которых характерно ограниченное число Клиентов. Например, крупные инвестиционные компании борются за внимание десятка ведущих украинских промышленных групп. Они все известны, их руководители и ключевые помощники известны по именам. Вот здесь и нужна кастомизация. Но опять-таки – здесь нужна кастомизация не продукта, а отношений. Индивидуальный подход должен пронизывать не продукт, а то, как он подается.

Часто говорят: «На B-to-B рынках решающее значение имеет цена». Это обман. Если Ваш Клиент выбрал Вас под доминирующим влиянием фактора цены, Вы потеряете его скоро или очень скоро. И, наоборот, если Клиент увидел в Вас то, чего он не увидел в Вашем конкуренте, Вы получаете шанс установить долгосрочные отношения.

Если Вы смогли вселить в Клиента уверенность, что то, что Вы делаете, Вы делаете лучше других, и подтверждаете это качественным сервисом, Вы заложили хороший фундамент получения стабильной прибыли. И, наконец, если Вы научились подпитывать интерес к себе, уважение к себе на протяжении длительного периода, если Вы не перестаете удивлять и даже восхищать своих Клиентов, значит Вы стали со своими Клиентами сильным тандемом и Вы уже никогда не останетесь без их заказов. Но еще раз подчеркну – речь должна идти о кастомизации не продукта, а отношений.

Чем крупнее компания, тем больше шансов, что под видом кастомизации и с использованием CRM-систем отношения с потребителями станут еще более механистичными и менее персонализированными. И, наоборот, чем больше искренности, творчества в отношениях, тем больше возможностей для укрепления отношений с Клиентами.

В принятии решения о том, нужна компании кастомизация или нет, следует выделить несколько этапов.

Для начала нужно ответить на вопрос, кто, какой сегмент потребителей является главным источником бизнеса, основным источником прибыли для компании. Затем важно оценить, насколько то, что компания предлагает этим потребителям, оптимален с точки зрения выгод – рациональных и эмоциональных – которые они получают.

Повторюсь, мое личное убеждение состоит в том, что большинство украинских компаний «не додают» своим потребителям выгод в виде услуг (лучше – бесплатных для них) и красивой «упаковки» (под упаковкой следует понимать как собственно упаковку, так и все то, включая бренд, в чем потребитель видит, воспринимает продукт).

И затем отношения с этими приоритетными группами потребителей нужно развивать, используя подход кастомизации отношений.

В глазах потребителей значительно более оправданным является подход, называемый в английском языке «good enough».

Потребитель в большинстве случаев стремится получить «достаточный выбор», а не «самый широкий выбор». Потребитель в большинстве случаев стремится получить «качество, которое ему подходит», а не «лучшее качество».

И в заключении стоит сказать, что кастомизация продукта противоположна бренду, если говорить об их роли в мотивации покупки. Увлечение кастомизацией продукта по сути убивает бренд. Кастомизация продукта забирает у людей веру в чудо, веру в идеалы. Уверен, потребители такого в долгосрочной перспективе не прощают.

Сентябрь, 2005г.